Poimenovanje ostaja, definicija uspešnostnega marketinga (angleško performance marketing) pa se je v zadnjih nekaj letih precej spremenila. V mojih očeh se je zgodila izjemna poenostavitev in današnji uspešnostni marketing je v nekaterih aspektih le bleda senca tistega iz preteklosti. Sigurno imamo večjo kompleksnost oglaševalskih kanalov. Izgubili pa smo številne opcije upravljanja z njimi. Na trenutke se mi zdi, da je zadnja definicija manj zahtevna in predvsem nepoštena do prejšne.
V moji glavi je še vedno primarna definicija tista izpred petih, morda celo desetih let. Takrat je bil performance marketing odlična rešitev za doseganje poslovnih rezultatov na digitalu za mnogo podjetja. Dobro podkovan oglaševalec je lahko z ustreznim proračunom delal izjemne rezultate in to vse na račun natančnega spremljanja in analize rezultatov ter ročne optimizacije večine aspektov oglaševalskih računov, kampanj in oglasov. Se še spomnite časov, ko se je dalo naredit remarketing seznam in ponovno targetirat 100 in z nekaj triki celo manj ljudi? Se spomnite, ko smo lahko tako natančno definirali ciljno skupino, da smo z silkovnimi oglasi targetirali praktično enega samega uporabnika? To so bili zlati časi! Seveda, če je oglaševalec res dobro poznal zmogljivosti platform in je natančno vedel kaj dela.
Kaj pa je uspešnostni marketing danes?
Najbolje, da vprašamo kar aktualne rešitve. GPT pravi, da “gre za marketinški pristop, ki se osredotoča na merljive rezultate in dosežke glede na določene cilje. Pri performance marketingu marketinške aktivnosti niso samo usmerjene v ustvarjanje prepoznavnosti blagovne znamke, temveč predvsem v doseganje konkretnih poslovnih ciljev, kot so prodaja izdelkov ali storitev, pridobivanje potencialnih strank, povečanje spletnega prometa itd.”
Ja, ok. Tudi v preteklosti je bilo enako, a hkrati še mnogo več.
Kaj se je spremenilo?
Predvsem platforme (največja med njimi: Google in Meta) in njihov način delovanja. Vsak oglaševalec, ki ima vsaj 5 let izkušenj vam bo potarnal, kaj je lahko nastavljal in nadzoroval prejšnje leto ali pred tremi leti, pa sedaj ne more več. Algoritmi so prevzeli njegovo delo. Na velikih trgih in v velikih sistemih, kjer obstaja zadostna količina vhodnih informacij za kakovostno učenje algoritmov, je to dobrodošla poteza. Na trgu, kakršen je naš, občutimo zgolj konstantno upadanje uspešnosti, nepojasnjene padce rezultatov in frustracije, ker nimamo več možnosti upravljati z nečim kar smo lahko nastavljali še praktično včeraj. Pričakovanja naročnikov in lastnikov podjetij glede uspešnosti oglaševanja se niso znižala skladno z zmanjšano možnostjo upravljanja in optimizacije oglaševanja.
Platforme torej ne dovolijo oglaševalcem, da bi na račun optimizacije lahko prihranili kakšen euro ali ga ponovno investirali za še dodatno izboljšanje rezultatov. Seveda, to nikakor ni presenečenje. Platforme so in vedno bodo skrbele, da se njihovi mošnjički polnijo. Zakonodaja jim tu samo dodatno pomaga. V preteklosti niti nismo imeli dobre podlage za omejevanje oglaševalcev. Sprejetja GDPRja in z vsako nadaljno prepovedjo v imenu varovanja zasebnosti, zares samo povečujemo moč platform in jim s tem višamo cene.
Morda se na trenutke zdi, da v celotni zgodbi iščem teorijo zarote. Ali pa se zdi, da se mi toži po starih časih. Sploh ne. Zavedam se, da se oglaševalska pokrajina spreminja in prav je tako. Zanimivo mi je zgolj to, da o teh premikih ne govori prav dosti. Pogosto se nekaterim spremembam čudimo in nas presenetijo tako kot je sneg vsako zimo presenetil DARS. Če bi se vsaj malo poglobili v tematike, bi lahko vse spremembe brez večjega napora videli še preden se zgodijo in se nanje tudi pripravili. Bolj našpičimo ušesa le kadar nekdo govori o trendih. Ko pa slišimo opozorila, da se bo to in to spremenilo ali ukinilo, pa ponavadi samo upamo, da se to ne bo zgodilo in ko se, “da bomo že nekako”. Precej slab pristop, sploh če je od spremembe odvisen dobršen del prihodkov.
Ostajam pri uvodni trditvi, da uspešnostni marketing ni več kar je včasih bil. Ocenjujem, da je z ohlapnejšo definicijo postal celo nekoliko bolj zahteven. Uspešnostni marketing je pravzaprav “pravi” media mix z ustrezno vsebino, ki na koncu zagotavlja najboljši izkoristek vloženega denarja. V preteklosti je bil fokus na kanalih, kjer je oglaševalec imel največji nadzor (Google, Meta) in predvsem instantne rezultate. Sedaj pa v ospredje prihajajo kanali in aktivnosti, ki so bili v preteklosti (kdaj tudi po krivem) nekoliko zapostavljeni. V ospredje so prišli predvsem zato, ker so rezultati na oglaševalskih platformah postopoma upadali in deloma tudi zato, ker se nam obeta prihodnost brez piškotkov.
V preteklosti je marketingaš imel bistveno manjše število opcij za izvajanje svojih aktivnosti. Vse platforme pa obljubljajo, da so “naslednja velika reč” in da jo moramo začeti uporabljati med prvimi, da bomo imeli konkurenčno prednost. Na trenutke se celo zdi, da je izbire preveč. Preveč pa zato, ker nimamo nikdar dovolj velik team, da bi lahko naredili “optimalni” marketing mix. Posledica tega je, da imamo ves čas občutek, da smo zadaj, da izgubljamo, da konkurenca dela več, bolje in predvsem prave stvari.
Kakšen bo uspešnostni marketing v prihodnosti?
Natančnega odgovora seveda nimam. Če izhajam iz preteklih večjih sprememb (GDPR, personalizacija in avtomatizacija) in aktualnega dogajanja (video vsebine, vedno nove družbene platforme, nadaljna selitev uporabnikov na mobilnike) in dodatno še iz prihajajočih trendov, za katere ni dvoma, da bodo odigrali veliko vlogo (AI, umik piškotkov) lahko samo rečem, da se nam obeta pestra prihodnost. Ves čas nam bo primanjkovalo resursov, da bi lahko preizkusili vse opcije, ki so na voljo. Mislim, da bo največji korak naprej naredil tisti, ki se bo sprijaznil s tem dejstvom in ki bo hkrati vseeno preizkušal vedno nove načine doseganja in nagovarjanja ciljne publike. Kar je delovalo v preteklosti zagotovo ne bo več enako uspešno v prihodnosti.
Kar je zagotovo – s postopno ukinitvijo piškotkov, bodo nekatere self-serving oglaševalske platforme dobile večjo vlogo. Vedno večji poudarek bodo podjetja dajala na grajenje lastnih baz, ki jih bo marketing lahko nagovarjal. Kako hitro in v kakšni meri se bo zgodil premik med kanali bodo narekovali veliki igralci na trgu. Kako dobro bomo lahko spremljali uspešnost in delali atribucijo ter posledično iz tega pripravljali idealen marketing mix pa bo odvisno od angažiranosti vsakega podjetja in njegovega marketing oddelka posebej. Vedno manj bo “one fits all” rešitev in vedno več bo samostojnega raziskovanja. Vprašanje je le, če bo tudi potilitka zaposlovanja posameznih podjetij skladna s potrebami marketing oddelkov.
