Razumevanje in merjenje uspešnosti digitalnega nastopa je ključno za dolgoročno zdravo rast vsakega poslovnega subjekta, ki v svoj marketinški portfelj vključuje različne digitalne kanale. Načrtovanje razporeditev marketinških sredstev naj vedno bazira na dobrem razumevanju PEO medijskega modela, ki digitalne kanale razdeli v 3 segmente:
- plačljivi (ang. paid media),
- prisluženi (ang. earned media),
- lastni (ang. owned media.
Plačljivi digitalni kanali
Plačljivi digitalni kanali so najbolj preprosti za razumevanje. Združujejo vse digitalne kampanje, za katere poslovni subjekt plačuje, to so: Google Adwods oglasi, Facebook oglasi, zakup oglasnega prostora preko bannerjev, video oglaševanje, mobilno oglaševanje idr.
Prisluženi digitalni kanali
Prisluženi digitalni kanali so v veliko primerih posledica uspešnega delovanja plačljivih in lastnih digitalnih kanalov. Preko viralnega buzz oz. wow učinka spletni uporabniki dejansko postanejo t. i. prisluženi digitalni kanali. Tak kanal dosega največjo kredibilnost, ki ima močan impulz na realizacijo poslovnih ciljev.
Lastni digitalni kanali
Med lastne digitalne kanale štejemo vse tiste kanale, ki jih ima poslovni subjekt v lasti: spletna stran, blog, mobilna spletna stran, Facebook stran, Twitter profil, youtube kanal. Vsi navedeni kanali so namenjeni gradnji dolgoročnega odnosa z obstoječimi in potencialnimi obiskovalci.
Vrednotenje uspešnosti
S predpostavko, da ima poslovni subjekt zastavljen načrt merjenja celotnega digitalnega nastopa, velja pri vrednotenju uspešnosti upoštevati naslednje 3 ključne metrike:
- dolgoročna vrednost kupca (ang. customer lifetime value − LTV); razumeti je potrebno, da vrednost kupca presega vrednost zgolj prvega nakupa;
Formula za izračun LTV-ja:
prihodek/št. kupcev
- povračilo investicije (ang. return on investment − ROI) – daje vpogled v učinkovitost posameznega digitalnega kanala/kampanje;
Formula za izračun ROI:
celoten prihodek/celotni stroški dig. kanala oz. dig. kampanje
- strošek na konverzijo (ang. cost per acquisition − CPA) – ključni faktor za razumevanje primerjave stroškov preko različnih digitalni kanalov/kampanj;
Formula za izračun CPA:
celotni stroški dig. kanala oz. dig. kampanje/skupno število konverzij
Pri izračunu LTV-ja pazite, da ne prihaja do dvojnega štetja, saj orodja za spletno metriko ne merijo posameznikov, ampak piškotke. Dosledna implementacija Google Analyticsa je ključna. Merjenje uspešnosti digitalnega nastopa izgleda precej enostavno, toda bodite preudarni ter si postavite model merjenja, ki bo podpiral poslovne procese. Ti v končni fazi generirajo prihodek, katerega obseg določa, ali boste naokoli hodili z nasmejanim ali mrkim obrazom. Uspešno igranje s številkami vam želim. 🙂