Ivelina Manova je generalna direktorica podjetja Accella Digital, na področju digitalnega marketinga pa deluje že od leta 2008. Največ izkušenj ima s platformami za PPC-oglaševanje, kot so Google, Facebook, Bing in druge. In ravno o tem je Ivelina predavala na konferenci InOrbit. Predstavila nam je, kako lahko podjetje poveča svojo uspešnost z učinkovitimi prikaznimi oglasi na Googlu in Facebooku.
Svojo predstavitev je začela s primeri slabih praks oglasnih pasic. Nekatere so imele preveč besedila, nekatere so izgledale slabo, spet druge niso sploh pritegnile uporabnikove pozornosti. Ampak – saj veste, brez slabih praks ni dobrih.
Si postavljate primerna vprašanja?
Ivelina je v svoji predstavitvi izpostavila tri ključna vprašanja pred postavljanjem katere koli kampanje. Ta so:
- Kakšen je vaš glavni cilj?
- Kateri so vaši glavni KPI-ji?
- Kako boste merili uspešnost?
Medtem, ko boste iskali odgovore na zgornja vprašanja, imejte v mislih tudi odločitveni proces potrošnika (ang. Consumer Decision Journey). Odgovori se razlikujejo glede na faze, v kateri se potrošnik nahaja. Ivelina je predstavila 3 faze odločitvenega procesa potrošnika:
- Ozaveščanje: kjer vas potencialni kupci želijo spoznati in vedeti več.
- Raziskovanje: potencialni kupci že razmišljajo o vas in sprašujejo za mnenja.
- Akcija: kupujejo vaše izdelke.
Pri vsem tem je seveda pomembno, da boste vi posameznika navigirali skozi faze od potencialnega kupca do kupca – iz faze ozaveščanja do nakupa.
Kreativna pot. Kaj se je spremenilo?
Odgovorili ste na vprašanja; veste, kako boste ciljali posameznike v določenih stopnjah. Kaj pa sedaj? Pri skoraj vsakem oglaševanju so vpletene vsaj tri različne osebe s tremi različnimi cilj. Se vam sliši (naporno) znano? Trije »junaki« so: stranka, oblikovalec in operativa. Stranka ima ponavadi samo en cilj – zvišati prihodke, oblikovalec želi narediti lepe oglasne pasice, operativa pa dosegati rezultate (KPI-je). Ivelina je poudarila, da ti trije »junaki« ponavadi še nekako shajajo skupaj, a se velikokrat zatakne pri fazi ozaveščanja. Pravi namreč:
Vsaka stopnja v odločitvenem procesu potrošnika ima svoje ključne kazalce uspešnosti. Pri fazi ozaveščanja spremljamo prikaze, edinstvene obiskovalce in delež prikazov. V fazi raziskovanja kot ključne kazalce uspešnosti spremljamo CTR (razmerje med prikazi in kliki), omejevanje pogostosti, interakcije in stopnjo interakcije. V fazi akcije pa spremljamo klike, konverzije, konverzijsko stopnjo in konverzije po ogledu.
Podatki in kreativni proces
Data is the king! In tako je tudi pri prikaznem oglaševanju. Največ se lahko naučimo iz pridobljenih podatkov. Demografske podatke je najlažje pridobiti. Lahko pa pridobimo tudi podatke o vrsti uporabljene naprave in lokaciji uporabnikov. Naj se ne zgodi, da nekdo, ki je v Ljubljani, vidi oglas za »vesele urice« v nekem mariborskem lokalu.
Če ste omejeni s proračunom, vam na pomoč lahko priskočijo remarketing oglasi ali opcija »lookalike« občinstva. Ne pozabite pa, da se remarketing liste brez kampanj ozaveščanja ne morejo večati.
Če ste omejeni z velikostjo oglasnih pasic, … ne niste! Ivelina je poudarila, da so vse velikosti pomembne, predvsem pa: večje je, boljše je. Igrajte se z oglasnimi pasicami vseh velikosti, na Facebooku ne pozabite na vrtiljake, na Googlu pa na dinamične remarketing in »native« oglase. Ko boste ustvarjali oglasne pasice, imejte v mislih predvsem to, kaj bi si nek umetnik mislil o vaši oglasni pasici. Obenem se zanašajte na dejstva in ne na pristranskost. Testirajte, testirajte, testirajte.
Ali podajate primerno vsebino glede na odločitveni proces potrošnika?
Treba se je zavedati, da nismo vsi za vse. Vse odločitve morajo biti prilagojene odločitvenemu procesu potrošnika.
- TOFu (top of the funnel): Na tej stopnji izobražujte posameznika. Na oglasnih pasicah uporabljajte pozive k akciji (ang. CTA), kot so: Nauči se več, Razumi zdaj itd.
- MOFu (middle of the funnel): Na tej stopnji vas posamezniki že malo poznajo. Priporočljivi so oglasi za študije primerov, zbiranje kontaktov.
- BOFu (bottom of the funnel): Na tej stopnji vas posamezniki že poznajo. Z njimi lahko delate karkoli želite – vendarle delajte z njimi primerno in jih negujte.
Če še vedno niste prepričani v svojo oglaševalsko strategijo, si lahko pomagate z modelom dodeljevanja (ang. attribution model).
Pri tem lahko s pomočjo poročil med napravami (ang. cross-device) vidite, če so vaši potencialni kupci iskali vaše storitve/izdelke prek mobilnega telefona, kupili pa preko računalnika. To je lahko znak, da je morda na vaši spletni strani iskanje lažje preko mobilnega telefona, nakupni proces pa je boljši preko računalnika. Interchannel vam bo pokazal, kje so posamezniki začeli nakup in končali nakup – to lahko segmentirate in raziščete, kako se posamezniki obnašajo!
V modelu dodeljevanja lahko raziščete tudi to, ali je posameznik začel nakup na spletu in ga zaključil v fizični trgovini. Lahko tudi preverite, ali je prišel na podlagi generičnega ali znamčenega iskanja. Na tak način lahko pridobite veliko koristnih podatkov o vaših potencialnih kupcih. Seveda pa jih ne pozabite uporabiti in upoštevati.
Pot do uspeha
Ivelina je za konec izpostavila 6 nasvetov, ki vas lahko pripeljejo do uspeha:
- Upoštevajte lokacijo in skladnost.
- Upoštevajte demografijo posameznika.
- Ustvarite čustveno sporočilo.
- Vzbudite pozornost z zanimivimi oglasnimi pasicami.
- Osredotočite se na ključna sporočila.
- Uporabite primeren poziv k akciji, ki vodi na primerno pristajalno stran.
Bodite objektivni, ostanite relevantni in uporabite primerne podatke. Predvsem pa se ob vsem tem ne pozabite zabavati.