Tri zgodbe o e-poštni marketinški avtomatizaciji

Naročite se na podcast v iTunes

Ko na predavanjih govorim, da je prosojnica z odločitvenim procesom potrošnika (tista kača različnih barv, ki jo lahko najdete tudi na naši spletni strani) nekaj, kar mi položimo pod čisto vsako aktivnost, ki jo počnemo na Red Orbitu, se ne lažem (no, tudi pri drugih zadevah, ki jih povem, se načeloma ne). Zato so tri zgodbe, o katerih pišem v nadaljevanju,  tudi pospremljene z odločitvenim procesom potrošnika.

Cilj, ki ga spremljamo z avtomatiziranimi e-poštnimi sporočili, je, da uporabnike aktivno prestavljamo iz ene faze nakupnega procesa v drugo, pri čemer jih želimo premikati vedno bližje nakupu.

Če nimajo želje po tem, da bi karkoli kupili pri nas, razlog morda tiči v tem, da sploh ne vejo, kako jim naše storitve lahko olajšajo življenje. Zato jim jih moramo predstaviti – seveda v vsaki fazi odločitvenega procesa drugače.

Začnimo na začetku, da ne kršimo pravil časa in prostora.  

E-mail marketing automation v SEE fazi nakupnega procesa

Ta faza je lahko najbolj kompleksna, po drugi strani pa lahko, če smo preveč agresivni, uporabnike odvrnemo od naše blagovne znamke. »Faza SEE« je definirana kot tista, v kateri uporabnik ne potrebuje našega produkta, ali sploh ne ve, da potrebuje naš produkt. Zato mora biti komunikacija z njim najbolj nežna. V tej fazi pogosto tudi ne vemo veliko o našem uporabniku oziroma je pošiljanje e-pošte v tem primeru najmanj ciljano. Če smo opravili domačo nalogo, imamo na naši spletni strani vsebine, ki bodo uporabnika privabile, ne glede na to, da naših storitev ne potrebuje. Na spletni strani imamo namreč vsebine, ki v splošnem zanimajo naše ciljno občinstvo. In da se vsaj enkrat premaknem proč od primerov s tekaškimi teniskami, si bomo tokrat pogledali primere iz prodaje spletnih storitev.

Uporabnica, ki še ne potrebuje nove spletne strani (ali predelave že obstoječe), potrebuje arzenal drugih informacij. Lahko so to informacije o povezanih produktih (zakup domene, certifikat SSL, zakup gostovanja spletne strani, optimizacijo uporabniške izkušnje ipd.). Našo uporabnico pa zanimajo tudi informacije produktih, ki ji olajšajo vsakodnevno delo v službi, recimo novice o najnovejših orodjih za urejanje fotografij na spletu. Ko se takšna uporabnica znajde na naši spletni strani in prebira, kakšno odlično orodje je pixlr.com in kako ga mi pogosto uporabljamo za osnovna dela s slikami, še ne smemo zagnati marketinške avtomatizacije in je zasuti z e-poštnimi sporočili. Počakati moramo, da uporabnica večkrat pride na našo spletno stran, da večkrat prebere različne članke na našem blogu oz. infoportalu. Še bolje je, če uporabnico, ki redno komunicira z našimi materiali, identificiramo tako, da vidimo, da pogosto odpira in bere naša klasična e-poštna sporočila, ki jih ji pošiljamo. V obeh primerih vidimo, da uporabnico zanimamo, da meni, da ji imamo kaj pametnega povedati, zato ji lahko aktivno predlagamo, kaj naj bere. V tem trenutku lahko zaženemo marketinško avtomatizacijo in ji pošljemo t. i. »e-mail drip«.

Vsebine, ki jih bomo izbrali za »e-mail drip«, bodo splošne, takšne, ki ne govorijo o produktih, ampak o strateških pristopih, idejah, teorijah. Uporabnici bomo povedali, kakšne so strategije priprave nove spletne strani, kakšni so trendi in kako mora izgledati potek postavitve spletne strani. Natančno bomo spremljali, kako se uporabnica odziva na našo e-pošto in jo zelo kmalu, ko vidimo, da je naše vsebine ne zanimajo, umaknili iz »dripa«.

Cilj, ki ga zasledujemo, je, da uporabnike informiramo o tem, kaj je na splošno mogoče, kar pomeni, da lahko naša uporabnica prične razmišljati o tem, da bi aktivneje nastopila na spletu, da bi vložila v svoj spletni nastop in uresničila tisto, kar je prebrala v sporočilih. Produktov ji doslej še nismo omenili. Ker je ne zanimajo.

Marketing automation v THINK fazi CDJ

Če smo prejšnji korak naredili pametno, bo uporabnica rekla: »OK, tudi jaz bi rada zaslužila milijon evrov. To pomeni, da se moram začeti ukvarjati s pripravo in vzdrževanjem spletne strani. Kako naj potem pripravim to spletno stran, kdo jo zna dobro pripraviti in katero podjetje me bo pri tem najbolje podprlo?« Ne pozabimo: uporabnici se lahko porajajo takšna vprašanja tudi, če prvega koraka ni naredila pri nas.

Takšna uporabnica bo prišla na spletno stran in prebirala študije primerov, brala bo o tem, kakšne spletne strani delamo in ali je naše podjetje tisto, s katerim bi rada sodelovala. Uporabnica še ne bo poslala povpraševanja niti si ne bo ogledala kontaktnega obrazca. Sedaj imamo dve izbiri: da takšno uporabnico pustimo, da se sama odloči, kdaj bi rada stopila v kontakt z nami (da bi mi stopili v kontakt z njo, ni možno, saj še ni dovolj ogreta za nas) ali pa ji aktivno pomagamo prestopiti v naslednjo, torej nakupno fazo odločevalskega procesa. Ker želimo aktivno pomagati in prodajati, ji bomo pomagali. Preverili bomo, katere tematike je uporabnica prebirala in jih poslali nove vsebine s tega področja: primere, kako smo mi super duper naredili majhno prodajno spletno stran, kako smo zmagali na tekmovanjih in kako nas drugi hvalijo. Povedati ji moramo tudi, zakaj je to, da smo mi boljši, pomembnejše od tega, da so drugi cenejši, kar zna biti najpomembnejša naloga, saj si (skoraj) nihče ne želi, da se uporabnik odloča za najcenejšega ponudnika.

Marketing automation v DO fazi nakupnega procesa

DO fazo si prepogosto predstavljamo kot »uporabnica pride na našo spletno stran in kupi«, vendar vemo, da to ne drži. V »fazi DO« je uporabnica pripravljen kupiti produkt, kar pa ne pomeni, da ga bo kupila takoj ali da ga bo kupila pri nas. Zato ji moramo pomagati, da se prestavi čisto na konec nakupne faze. Če zberemo informacije o tem, kaj je počela na spletni strani in vidimo, da je pogledala produkt ter njegove podrobnosti (študija primera) ter da si je ogledala tudi kontaktni obrazec, pa ni poslala povpraševanja, vemo, da je skoraj že na cilju. Samo še en dregljaj potrebuje, da jo pripeljemo do nakupa. Lahko jo seveda pokličemo, ampak če je takšnih uporabnikov veliko, to za nas predstavlja prevelik strošek oziroma preveč dela. Zato takšni uporabnici pošljemo sporočilo, ki ga jaz imenujem, the special email.

Gre za e-pošto, ki bo uporabnici dala zanimivo informacijo o tem, kakšno je naše podjetje in jo spomnila, da smo mi tisti, s katerim resnično želi delati, saj smo podjetje, ki ji je pisano na kožo. Pošljemo ji »culture book«, predstavitev sodelavcev, skratka, pokažemo, da smo mi tisti, ki jim želi zaupati, seveda pa jo s tem podzavestno spomnimo, da je želela opraviti nakup in da naj to že enkrat naredi. Dogajanje morajo vsakodnevno osebno spremljati naši pospeševalci prodaje in se fleksibilno odločati, kdaj je kakšen kontakt dovolj ogret, da ga lahko pokličejo po telefonu in kdaj kakšen še ni zrel.

Zavedati se moramo, da uporabniki, ko »kupujejo«, ne živijo v mehurčku, kjer komaj čakajo na to, da lahko kupijo. Zgodi se lahko veliko stvari, ki uporabnika zmotijo, ko je pripravljen kupiti, zato ga moramo samo nežno spomniti na nas. Saj veste: ni časa, pride šef, pride sodelavec, pride čas, ko je treba domov in opravilo, da je treba nekaj kupiti, se pozabi ali prestavi ipd.

Najpomembnejše pri vzpostavljanju marketing automation sistema pa je, da ga iteriramo. Ves čas se moramo zavedati, da to v resnici ni »marketing automation«, ampak da je to samo sistem, ki namesto nas pošilja e-pošto. Celoten marketing in razmislek o tem, komu, kaj in zakaj, spremljanje analitike ter spreminjanje in dodajanje vsebin moramo opravljati, dolgoročno, stalno in vedno znova. Takšen »growth-hacking« zahteva precej aktiven pristop, zato moramo zagotoviti, da imamo za to namenjenih dovolj sredstev, bodisi, da imamo dovolj časa (plačanih ur) ali pa da imajo zaposleni dovolj časa in znanja, da se s tem ukvarjajo. Avtomatskih »one-click« rešitev pač ni, ne glede na to, da jih imenujemo tako.