Pisanje nikakor ni lahko delo. Še posebej, kadar morajo vaša besedila doseči specifičen namen: izobraziti, prepričati, zabavati ali prodati. In praviloma naj bi imela vsaka vsebina, ki jo objavite, svoj namen. A četudi je vsebina slovnično ustrezna in vsebuje veliko ekspertnega znanja, to še ne pomeni, da bo uspešno dosegla svoj namen.
Biti tekstopisec je v resnici eno najbolj ponižnih del na svetu. Medtem ko pisec meni, da je odlično napisal besedilo, z druge strani dobi informacijo, da je isto vsebino razumel povsem drugače. Tega pa si najbrž ne želite za svoje vsebine, kajne?
Da besedilo ne bi bilo razumljivo le vam, ampak tudi vašim bralcem in da bi doseglo svoj namen, je dobro upoštevati nekaj smernic za pisanje:
Jasno definirajte, kaj je cilj vaše vsebine
Najpogostejša napaka večine podjetij pri planiranju vsebine je, da želijo vsako vsebino narediti prodajno. Nikakor naj ne bo cilj vsake vsebine prodaja.
Glede na to, kje v prodajnem lijaku so vaši uporabniki, je lahko namen vsebine, na primer:
- seznanitev s problemom, ki ga vaša rešitev rešuje (brez prodajne vsiljivosti),
- informiranje v obliki predstavitve ali primerjave vaše rešitve s konkurenčnimi,
- prodaja (praviloma naj bo ta tip vsebine rezerviran le za prodajne strani),
- aktivacija in angažiranje uporabnikov (zelo primerno za negovanje vezi z uporabniki po nakupu).
To so le nekateri od možnih ciljev oziroma namenov vsebin. Ko definirate, kaj je cilj vaše vsebine, lahko natančneje opredelite ton komunikacije, prilagodite strukturo in zasnujete vsebino, ki bo prilagojena uporabnikovemu načinu razmišljanja v vsaki fazi nakupnega procesa.
Poznajte svojo ciljno publiko
Ne glede na to, ali se pisanja vsebine lotite sami, ali pa jo za vas pišejo izkušeni tekstopisci, je pomembno, da veste, koga nagovarjate.
Čim podrobneje opredelite svojega idealnega kupca: kako razmišlja, kaj so njegove ključne težave in na kakšen način se loti njihovega reševanja.
Pogosto imajo podjetja povsem napačno predstavo, kdo in kakšna je v resnici publika, ki jo nagovarjajo.
Nemalokrat že v osnovi precenjujejo informiranost in (pred)znanje svojih ciljnih kupcev, zato na spletni strani ne zagotovijo dovolj osnovnih informacij, ki bi potencialnim kupcem dale ustrezno podporo v fazi identificiranja problema in iskanja rešitve. Ker sklepajo, da njihova ciljna publika dobro pozna problem, ki ga rešujejo, v resnici nagovarjajo samo tiste uporabnike, ki so tik pred nakupno odločitvijo. Izpuščajo pa vse tiste, ki (še) nimajo dovolj informacij, da bi se lahko odločili.
Po drugi strani se predvsem v B2B prodaji pogosto zgodi, da podjetja s svojimi vsebinami nagovarjajo popolnoma napačne ljudi. Odločevalci v podjetjih in tisti, ki se ukvarjajo z iskanjem rešitev za neko težavo, največkrat niso iste osebe. Zakaj bi torej z napredno vsebino nagovarjali direktorje, če raziskavo ponujenih rešitev na trgu v praksi opravljajo vodje oddelkov ali operativci?
Vsebine načrtujte vnaprej
Če bo vašo vsebino pisal (zunanji) tekstopisec, mu boste skoraj zagotovo pripravili vsaj okvirne usmeritve v obliki briefa.
Če se je boste lotili sami, pa si boste morda rekli, da teh usmeritev ne potrebujete, saj tematiko najboljše poznate.
Vseeno pa je smiselno, da si pred pisanjem pripravite okviren oris ali načrt besedila, ki vam bo pomagal strukturirati tekst v smiselne in celostne sklope. S tem ko si boste začrtali načrt vsebine, se vam bo težje zgodilo, da bi kakšen pomemben detajl izpustili ali pozabili, ali pa da bi se po nepotrebnem ponavljali.
A pojdite še dlje. Ne načrtujte zgolj posamezne vsebine, ampak se lotite priprave vsebinske strategije in vsebinskega plana, ki vam bosta v pomoč pri:
- opredelitvi vseh krovnih tematik, ki jih želite s svojo vsebino zajeti,
- planiranju kakšno količino vsebine boste za posamezno tematiko napisali,
- opredelitvi konkretnih tem vsebin, ki jih boste pripravili, in odgovornih oseb za vsako od njih,
- načrtovanju, kam na spletni strani (in izven nje) boste posamezne vsebine umestili,
- raziskavi ključnih besed in trendov,
- določanju dolžine in strukture posamezne vsebine.
Ko vsebine ne boste več pisali po trenutnem navdihu in glede na razpoložljivost kadrov v podjetju, boste občutno dvignili kakovost svojih vsebin, saj bodo temeljile na razmisleku in enotni strategiji.
Postavite uporabnike na prvo mesto
Ko pišete vsebino, se nikar ne ujemite v past, da bi postavljali svoj produkt v ospredje. Vem, to se sliši kontraintuitivno, saj vendar pišete o svojih produktih! A pripovedujte o njih skozi prizmo uporabnika, njegovih težav in emocij.
Postavite uporabnika v središče svoje zgodbe. Vaši USP-ji (ang. unique selling proposition) so pomembni, a šele takrat, ko se navezujejo na konkretne potrebe uporabnika.
Ko boste spremenili nagovor svoje vsebine iz »naš produkt« v »vaš problem« boste opazili, da se uporabniki z vsebino bistveno lažje poistovetijo, s tem pa boste tudi uspešnejši pri prepričevanju, da so prav vaši produkti prava izbira zanje.
Poenostavite svoje pisanje
Pišite na način, ki je čim bolj podoben naravnemu govoru. Uporabljajte kratke povedi in enostaven jezik. Pišite jasno, ne domiselno.
Seveda uporabljajte knjižni jezik in slovnična pravila, nikakor pa se ne zapletajte z zahtevnimi izrazi in strokovno terminologijo, ki tudi vaši publiki ni domača.
Verjemite, nihče vas ne bo vprašal: »Zakaj je vaše besedilo tako razumljivo in preprosto berljivo?« Uporaba preprostih izrazov, ki jih razume povprečen uporabnik, ne pomeni, da vaša vsebina ni strokovna. Z uporabo kompleksnih izrazov pa hitreje izgubite pozornost bralca.
Upoštevajte navade uporabnikov
Ko strukturirate svoje besedilo, upoštevajte, da veliko število uporabnikov vsebine prebira na mobilnih napravah, kar pomeni, da jih dolge gmote teksta že na pogled odvrnejo od branja.
Daljša besedila lahko naredite bolj obvladljiva z:
- uporabo podnaslovov,
- kratkimi povedmi,
- jedrnatimi odstavki ter
- podajanjem ključnih dejstev v alinejah.
Upoštevajte tudi, da bralec ob prvem srečanju z vsebino s pogledom preleti besedilo in se že na podlagi prvega vtisa odloči, ali bo prebral celoto, ali zgolj del besedila. Za to pa mora biti tekst ustrezno strukturiran.
Držite se tistega, kar deluje
Če je inovativnost pri razvoju vaših produktov ali storitev vaša konkurenčna prednost, pa to ne velja za vašo vsebino.
Pretirana inovativnosti pri načinu podajanja informacij lahko uporabnika prej zmede, kot navduši. Namesto odkrivanja tople vode pri strukturiranju vsebine uporabljajte ustaljene prakse in formule, ki delujejo.
Najboljše formule za strukturiranje vaše prodajne vsebine
Uporaba ustaljenih formul za strukturiranje vsebine vam pomaga pripraviti prepričljive argumente, zakaj je vaša rešitev najboljša izbira za konkretnega uporabnika.
PAS (ang. problem, agitation, solution) formula je še vedno ena najuspešnejših za uporabnike v zgornjih delih prodajnega lijaka.
- PROBLEM: V prvem delu predstavite problem, ki ga vaš produkt ali storitev rešuje, a tukaj še ne omenjajte same rešitve. Osredotočite se na to, kaj uporabnik doživlja, občuti in kakšne ovire zanj predstavlja nerešen problem.
- AGITATION: Še podrobneje razdelajte problem in poudarite, zakaj je njegova rešitev zares nujna ter kaj se lahko zgodi, če do rešitve ne pride.
- SOLUTION: Predstavite svojo rešitev, a se pri tem osredotočite predvsem na občutja in rezultate za uporabnika. Kako mu bo vaša rešitev pomagala doseči njegove cilje.
PASTOR (ang. pain, amplify, story, transformation/testimony, offer, response) formula je nekoliko posodobljena, kompleksnejša oblika PAS formule, ki še bolj poglobljeno razdela uporabnikov problem.
- PAIN: Predstavite problem, ki ga ima uporabnik in na kakšen način onemogoča doseganje njegovih ciljev in rezultatov, oziroma otežuje njegovo življenje ali delo.
- AMPLIFY: Resnično zarijte nož v srž problema. Brez nepotrebnega napihovanja poudarite, kakšne neželene učinke ima lahko nereševanje težave.
- STORY: Postrezite z zgodbo, s katero se uporabniki lahko poistovetijo, in ki abstrakten problem konkretizira in ilustrira, kako lahko vaša rešitev pomaga v praksi.
- TRANSFORMATION: Ponudite resnične in konkretne dokaze o tem, kako lahko rešitev težave prinese olajšanje. Za to lahko uporabite tudi osebna pričevanja ali ocene uporabnikov, ki vašim besedam dodajo večjo težo.
- OFFER: Ko ste predstavili problem, poudarili optimalno rešitev in zgradili kredibilnost, lahko predstavite svojo ponudbo. Tukaj je prostor za vaše USP-je. V čem ste drugačni, boljši od konkurence?
- RESPONSE: Bralcu ponudite način, da se na prebrano odzove. To je mesto za vaš CTA (ang. call to action). Bodisi v obliki nakupa, prijave na e-novice, prenosa lead-gena, ali kakšne druge (re)akcije.
Zdaj najbrž razumete, zakaj je tako pomembno, da dobro poznate svojo ciljno publiko. Pravzaprav je to osnovna smernica, ki vodi vaše pisanje.
Vključite lastno ekspertizo in izkušnje
In še zadnje, a nikakor ne najmanj pomembno, kar lahko vašo vsebino loči od konkurence, je uporaba lastne ekspertize.
Piscu zagotovite dostop do lastne baze informacij in do strokovnjakov znotraj podjetja. Nikar naj se ta ne opira zgolj na prosto dostopne spletne vire.
V vsebino vključite izkušnje iz prakse in težje dostopne informacije iz raziskav ali strokovnih virov, ki povprečnemu uporabniku niso razumljivi in dostopni. To je namreč tisto, kar bo naredilo največjo razliko med vami in vašo konkurenco.
Obenem pa boste s tem ustregli tudi Googlovemu sistemu za ocenjevanje kakovosti iskalnih rezultatov E-E-A-T (ang. experience, expertise, authority, trustworthiness). Ta je podlaga za oceno, kako strokovna je vsebina, iz katerega vira prihaja in ali je vredna zaupanja, ter ali je napisana na podlagi določene mere izkušenj iz prve roke.
Vse to pa je eden od signalov, ki vpliva tudi na organsko pozicioniranje na Googlu. In kar je pomembneje, vse to so standardi, ki jih v praksi uporabljajo tudi vaši bralci, ko se odločajo o kakovosti, relevantnosti in zanesljivosti vaše vsebine.
Pisanje je veščina, ki jo razvijamo s prakso
Morda se vam zdaj dozdeva, da je pisanje odličnih vsebin veliko bolj kompleksno, kot ste imeli občutek ob začetku branja. A tako kot pri vseh drugih dejavnostih v podjetju, so tudi pri pisanju vsebin najpomembnejši dobra predpriprava, poznavanje konkurence, teoretična podlaga in veliko praktičnih izkušenj – več kot boste pisali, lažje vam bo šlo in vse boljši boste v tem!
Seveda pa vam pri pripravi učinkovite vsebine z veseljem priskočimo na pomoč tudi v naši agenciji.
