Študija primera: z vsebinsko optimizacijo do 40.000 novih sej v desetih mesecih

Vzajemna je prva in največja zdravstvena zavarovalnica v Sloveniji, z več kot 840.000 uporabniki in obvladuje 58 % trga. Z vstopom novih konkurentov na tržišče zdravstvenih zavarovanj pa se je pojavila potreba po raziskovanju novih poti za ohranjanje obstoječih strank in pridobivanje novih. Iskali so dolgoročno rešitev, ki ne bi slonela zgolj na dragih oglaševalskih akcijah in ki bi pripomogla k splošnemu ugledu podjetja.

Naša rešitev je zasledovala cilj, da Vzajemna postane veliko več kot zgolj zavarovalnica. V očeh uporabnikov mora Vzajemna postati glavni vir informacij za vse povezano z zdravjem, zato smo strateško zasnovali vsebinsko SEO kampanjo. V nadaljevanju vam predstavljamo, kako smo obisk Vzajemnine strani v 10 mesecih povečali za 40.000 sej. Pridobljene pozicije na Googlu pa se ohranjajo še leta po lansiranju SEO kampanje, kar potrjuje, da je optimizacija spletne strani dolgoročno zelo učinkovita in poceni strategija za povečanje prometa na spletno stran.

Zakaj SEO?

Cilj optimizacije spletne strani (SEO) je, da se spletna stran za izbrane ciljne ključne besede pojavlja na prvih mestih med rezultati na Googlu. To je sicer veliko lažje reči kot doseči, saj je v Googlov algoritem vključenih več kot 200 različnih faktorjev, ki vplivajo na rangiranje. Dobro pozicioniranje na Googlu je zelo pomembno, saj je število obiska spletne strani neposredno odvisno od mesta, na katerem ste.

Kot vidite na spodnjem grafu, prva pozicija pripelje najvišje število obiskovalcev, število klikov pa drastično pade po 10. mestu, se pravi za rezultate od druge strani Googla naprej. Večina uporabnikov namreč išče in najde odgovor na svojo iskalno poizvedbo med spletnimi stranmi, ki se pojavijo na prvi strani Googlovih zadetkov.

Vir: https://backlinko.com/google-ctr-stats

SEO je poseben del marketinške strategije, saj ne ponuja instantnih rešitev. Je tek na dolge proge, ki ne obljublja rezultatov čez noč, vendar če se optimizacije lotimo pravilno, bodo rezultati vidni še dolgo in bodo celo vedno boljši. SEO tako predstavlja večjo investicijo na začetku, ko je treba stran tehnično urediti in napisati večje število kakovostnih vsebin, a dolgoročno prinaša veliko število organskih obiskovalcev, ki praviloma zapravijo veliko več kot obiskovalci, ki jih ciljamo z oglaševalskimi kampanjami.

Na kakšen način pripraviti SEO strategijo? (študija primera vzajemna.si)

Najprej je treba dodobra spoznati in preučiti produkt, naročnika, samo tržišče in vse najpomembnejše konkurente na njem. Tako smo ugotovili, da sta zavarovalnica Vzajemna in njena spletna stran že zelo dobro pozicionirani na Googlu za vse temeljne ključne besede, povezane z njeno storitvijo, in da obvladata že večji del slovenskega trga. Dodatno vlaganje v iste ključne besede torej ne bi prineslo novih strank.

Kljub temu pa smo si skupaj zadali 3 glavne strateške cilje:

• Da zavarovalnica Vzajemna postane avtoriteta za vse, kar je povezano z zdravjem.
• Da dolgoročno na ta račun pridobijo 50.000 novih organskih obiskovalcev spletne strani.
• Da vse to dosežemo in najdemo najboljšo rešitev z relativno nizkim proračunom.

Predlagana rešitev, je bila tesno povezana s ciljem, da Vzajemna postane avtoriteta ne zgolj na področju zdravstvenega zavarovanja v Sloveniji, ampak zdravja na splošno. Osredotočili smo se na TOFU (top-of-the-funnel) vsebine, torej vsebine, ki ciljajo potencialne stranke v fazi, ko se šele začenjajo zavedati problema, ki ga produkt posredno rešuje. Gre za del procesa, v katerem se začne vzpostavljanje odnosa, gradi prepoznavnost znamke in skuša dobiti kontakte oseb, ki imajo potencial, da se nekoč prelevijo v stranke. To je consider faza iz spodnjega grafa.

Kako smo se torej tega lotili?

1. Najprej smo analizirali kakšen je trenuten obisk spletne strani s posameznih kanalov.
2. Na podlagi analize smo ugotovili, da je SEO najprimernejši kanal za doseganje postavljenih ciljev (glede na potrebno investicijo in potencialni izplen), zato smo se odločili za strategijo ustvarjanja TOFU vsebin, ki ciljajo na široko skupino relevantnih uporabnikov.
3. Izbrali smo ključne besede z visokim številom mesečnih iskanj in nizko konkurenco.
4. Ustvarili smo kakovostne, daljše, vedno aktualne vsebine, ki dolgoročno gradijo na avtoriteti spletne strani in prepoznavnosti blagovne znamke.
5. Ob tem smo morali zagotoviti tudi, da je spletna stran tehnično dovolj dobra, da ne ovira naših vsebinskih SEO prizadevanj.
6. S pridobivanjem kakovostnih povratnih povezav smo gradili moč domene (DR).

Pa poglejmo kako točno je to potekalo.

Izbira pravih ključnih besed (študija primera vzajemna.si)

Pregledali smo različne možnosti in se za to SEO kampanjo osredotočili na ključne besede z velikim številom mesečnih iskanj, ki pa so hkrati imele zelo malo konkurence. V tem primeru je šlo za zdravstvene težave, za katere je večje število uporabnikov iskalo informacije na Googlu, kakovostnih vsebin z odgovori v slovenskem jeziku pa je bilo malo.

Na tak način smo torej našli vrzel na spletu, ki smo jo lahko nato zapolnili in za naročnika relativno hitro dosegli odlične rezultate.

Se sprašujete, kako najti take ključne besede? Včasih imate preprosto srečo in zaradi lastnih potreb oziroma težav naletite na vprašanje, na katero še ni odgovora. V večini primerov pa je za to potrebna poglobljena analiza in dolgotrajno iskanje, ki pripelje do tega, kaj je tisto, kar ljudje potrebujejo, pa konkurenca na to še ni ponudila odgovora

V tem primeru se je izkazalo, da so take ključne besede štiri, in sicer: ščitnica, celiakija, holesterol in šentjanževka.

On-site SEO vsebine (študija primera vzajemna.si)

Če torej pogledamo prvo ključno besedo – ščitnica. Ugotovili smo, da ima 2400 mesečnih iskanj in da je relativno malo konkurenčnih strani v slovenščini, ki bi lahko uporabnikom dobro odgovorili na njihova vprašanja. Začetna pozicija strani vzajemna.si za to ključno besedo je bila 53, končna pa 1. Že več kot leto dni po zaključku SEO kampanje se ta pozicija še vedno ohranja in Vzajemni prinaša dodaten organski obisk.

Da smo to lahko dosegli, smo najprej napisali kakovostno vsebino, ki je odgovorila na glavna vprašanja, ki so jih uporabniki vpisovali v iskalnik v povezavi s ščitnico. Članek je bil dolg 1120 besed in razdeljen na smiselna poglavja. Seveda pa je vseboval tudi glavno in vse podporne ključne besede.

Off-site SEO (študija primera vzajemna.si)

Kmalu po objavi vsebine za ščitnico smo objavili tudi zunanje povezave na članek. Izbrali smo pomembnejše in močnejše PR povezave, ki so bile sicer dražje, vendar so strani močno pomagale in zelo na hitro povečale število ogledov strani, ki so posledično pripomogli tudi k boljšim rezultatom na Googlu. Organski obiskovalci so rasli sorazmerno z rastjo pozicij na Googlu. In kar je pri SEO optimizaciji najboljše, se redni mesečni obisk z Googla ohranja tudi po končani SEO kampanji!

Vir: Google Analytics za stran Ščitnica – vse o simptomih, razlogih za težave in zdravljenju

Gradnja relevantnih, močnih povratnih povezav je del optimizacije splete strani, na katero največ spletnih strani pozablja, ali se je loti narobe. Gre namreč za dolgotrajen proces, dobre vsebine, ki hkrati še dodatno pripomorejo k obisku strani, pa so drage. Veliko se jih tako zateka k hitrim rešitvam iz tujine, ki za malo denarja obljubljajo veliko število povratnih povezav. Take povezave se navadno vzpostavijo vse naenkrat in niso kakovostne, prav tako pa tudi ne generirajo dejanskih obiskov.

V najboljšem primeru je Google postal že tako pameten, da takih povratnih povezav preprosto ne upošteva in je to samo stran vržen denar. V najslabšem primeru pa Google take povratne povezave, sploh če do njih prihaja pogosto, kaznuje in lahko stran zaradi njih celo degradira.

Kakšni so lahko rezultati dobro opravljene optimizacije spletne strani? (študija primera vzajemna.si)

Za omenjeno stran o ščitnici smo tako dosegli naslednje rezultate:

• Iz 0 mesečnih ogledov smo prišli na 4000, ki se ohranjajo še več kot leto dni po objavi vsebine.
• Vzajemna je za ključno besedo ščitnica prišla iz 53. na 1. mesto med rezultati v Googlu.
• Stran je postala druga najbolj obiskana stran na spletišču vzajemna.si.
• CTR za to stran je bil kar 22,3 % (v primerjavi s povprečnim 8,9 %).

Na podoben način smo se lotili tudi optimizacije za ostale ključne besede:

• Za ključno besedo celiakija smo Vzajemno pripeljali na 2. mesto, med tem, ko prej ni bila niti med prvimi stotimi.
• Za ključno besedo holesterol je Vzajemna prišla na 1. pozicijo iz začetne 26.
• Za ključno besedo šentjanževka pa iz 18. na 2. pozicijo.

S pomočjo take SEO strategije smo dosegli 40.000 dodatnih sej v 10 mesecih, kar 27 % povečanje sej. Število vseh organskih uporabnikov na strani se je povečalo za 29 %, število novih uporabnikov pa kar za 32 %. 

Glavne ugotovitve

V zgornjem primeru nam je partner resnično pustil odprte roke, dal dovolj časa in nam popolnoma zaupal. Na tak način nam je tudi uspelo doseči rezultate, ki smo jih obljubili. To pa so naše glavne ugotovitve:

• Pomembno je, da uporabnikom ponudimo več. Da jih spremljamo skozi celoten proces nakupovanja, od prvih poizvedovanj, do pomoči po nakupu. TOFU vsebine so vsekakor ena od stvari, ki bodo katerikoli spletni strani pomagale, da se v očeh uporabnikov uveljavi kot pozitivna in verodostojna stran. S tem pa se močno poveča verjetnost, da bodo ti na koncu tam tudi nekaj kupili.
• Dobra analiza trenutnega stanja, trga in konkurentov so nujne za uspešen prodor na trg oziroma za povečanje tržnega deleža. Brez prave analize je vsakršna strategija zgolj boj z mlini na veter.
• Vlaganje v dobro vsebino in kakovostne zunanje povezave je ključ do dolgoročnega uspeha v katerega se vsekakor splača investirati.
• SEO je dolgoročen proces, ki pa pripelje do trajnih rezultatov. Dobro narejena optimizacija spletne strani pa poskrbi za to, da se bodo pozicije, zgolj z minimalnimi vložki in popravki, na prvih straneh Googla še dolgo ohranjale.

Takšna strategija je učinkovita tako za novejše spletne strani kot za že uveljavljene in velike spletne trgovine. Če želite, da tudi za vas pripravimo podobno strategijo in vam pomagamo na poti do najboljših rezultatov, pa nas kontaktirajte. Vedno se veselimo novih izzivov.