Kako programiranje spletne strani vpliva na pozicije v iskalnikih?

Naročite se na podcast v iTunes

Nadgradnja spletnega nastopa ene izmed največjih in najbolj poznanih blagovnih znamk, ki tekmuje na enem izmed najbolj konkurenčnih trgov na svetu, namreč prodaji letalskih kart, je izziv za vse akterje. Izziv, pred katerim najprej malo pomisliš. Potem ugotoviš, da je potrebno še veliko premišljevanja, iskanja novih idej in sodelovanja z vsemi povezanimi partnerji. In nato resnično dobiš rezultate, ki, ne glede na že precej dobro obiskano spletno stran, naredijo precejšnjo razliko. In na koncu se zgodi to, kar se mora zgoditi, celotno podjetje obrne svoj pristop k marketingu nekoliko na glavo in nekoliko proti desni (kjer se nahaja internet) ter tako dobi še boljšo zmes spletnih in realno-življenjskih kanalov, ki skupaj prestavijo rezultate podjetja še nekaj stopničk višje.

Cilji

Spletna stran mora početi eno in le eno stvar – prodajati letalske karte. To je glavni cilj, do katerega pa lahko pridemo s tem, da uporabnik izpolni druge cilje na spletni strani. Preden pridemo do njih, naj povemo še to, da mora spletna stran uspešno prodajati letalske karte, torej tako, da prinašajo velik dobiček. Uporabnik bo, preden bo kupil karto, najprej preveril, kam sploh lahko leti. Zato je ogled pristajalne strani z imenom potencialnega potovalnega cilja prvi marketinški cilj. Sledijo mu uporaba iskalnika, uporaba iskalnika do drugega koraka in nato nakup. Vsak cilj je seveda uporabljen v primerni fazi nakupnega procesa in za vsakega izmed njih na koncu želimo izvedeti, koliko in kdaj vpliva na prodajo. (Izdam že sedaj: uporabnik mora 6-krat obiskati spletno stran in izpolniti cilj 1 (izvede iskanje letov z izbranim vzletnim in pristajalnim letališčem), da kupi letalsko karto).

Stanje pred začetkom projekta

Spletna stran je na prvi pogled dajala precej dober občutek. Predstavitev, v skladu s kakovostno blagovno znamko, ki omogoča enostavno kupovanje letalskih kart. To, kar potrebuješ, tudi dobiš. Če potrebuješ letalsko karto. Večja težava je, če potrebuješ kakšno informacijo o tem, kam letiš ali, če sploh še ne veš, kam bi letel. Spletna stran je torej kakovostno pokrivala nakupno fazo, precejšna vrzel pa je obstajala pri prednakupnih fazah. Spletna stran niti ni dajala poudarka temu, da je tehnično gledano sprogramirana optimalno za iskalnike. Ne glede na to, kako daleč so iskalniki napredovali, še vedno so bolj ali manj neumni stroji, ki delajo stvari po enem in le enem načinu. Zato jim moramo spletno stran servirati točno tako, kot jo oni znajo prebrati. In stopiti še korak naprej, da jim delo olajšamo in se približamo njihovemu srcu.

Pristop

Prenova spletne strani, ki je bila glavni povod za strateški pristop, je omogočila pripravo pristajalnih strani za posamezne destinacije in ločeno za pare destinacij (t. i. citypair), kamor leti Adria Airways. Seveda je vsaka izmed teh pristajalnih strani zahtevala svoj lasten pristop, saj se vsaka nahaja v svojem delu nakupnega procesa, kar pomeni, da zahteva drugačno besedilo, komunikacijo in ponudbo prestopov v naslednjo fazo nakupnega procesa. Pristajalne strani za posamezno destinacijo uporabniku približajo kraj, omogočijo, da se informira o tem, kaj lahko tam počne in tako poveča svoje poznavanje mesta in željo po potovanju, s čimer ga prestavimo naprej po nakupnem procesu. Seveda mu ponudimo tudi možnost, da preveri ponudbo letalskih kart. Pristajalne strani, ki predstavljajo pare destinacij, uporabniku predstavijo kraj in letališče, na in s katerega bo poletel. Na tak način uporabniku približamo mesto in način potovanja ter povečamo njegovo poznavanje destinacije in željo po potovanju. Dodatno mu ponudimo tudi druge destinacije, na katere lahko leti iz obeh krajev in tako prikažemo realne možnosti potovanja ter povečamo zaupanje v blagovno znamko.

Seveda pa priprava pristajalnih strani še ne pomeni, da bodo strani tudi uvrščene visoko v iskalnikih. Ker so iskalniki še vedno samo roboti, ki so znani po tem, da delajo le to, kar jim je naročeno, je bilo treba spletno stran pripraviti na takšen način, da lahko iskalniki optimalno dostopajo do vsebin na spletni strani in jih pravilno uvrstijo na vrh iskalnikov. Tehnična analiza kodiranja spletne strani je potekala fazno. S preverjanjem skoraj 100 kriterijev in implementacijo sprememb je bilo zagotovljeno, da je spletna stran v skladu z vsemi najnovejšimi, javno in manj javno objavljenimi navodili in smernicami. Redni polletni pregledi in nadgradnje tehnične optimiziranosti zagotavljajo, da spletna stran ostaja v skladu z vsemi najnovejšimi smernicami.

Zadnjo fazo prenove je predstavljala vsebinska optimizacija. Spletna stran je bila objavljena v štirih tujih jezikih (danes so dodani še štirje), kar je pomenilo, da je vsebinska optimizacija zahtevala poglobljeno analizo ključnih besed v slovenščini, angleščini, nemščini, francoščini in pусский. Analiza in optimizacija vsebin, posebej meta podatkov, na obstoječih straneh je zagotovila, da lahko spletna stran visoko rangira v iskalnih rezultatih za prodajne ključne besede. Nove, dodane pristajalne strani za vsako mesto predstavljajo veliko število pristajalnih strani, zato je bila za meta podatke (meta naslov, meta opis) pripravljena matrika, ki je zagotovila samodejno pripravo meta podatkov. Za ključne besede, ki so še posebej konkurenčne in ciljne za naročnika, se je dodatno pripravila ročna analiza in unikatna priprava meta podatkov, ki je zagotovila najoptimalnejšo vsebinsko optimizacijo. Seveda pa vsebinska optimizacija obsega še druge elemente, meta podatke le najlažje razložimo. Sistem internih povezav, optimizacija fotografij in analiza besedil so skupaj prinesli spodnje rezultate.

Rezultati

Priprava dodatnih pristajalnih strani je v prvi fazi pomenila, da je Google poindeksiral večje število URL naslovov in da je spletna stran pričela rangirati za nove ključne besede. S čimer smo takoj lahko pričeli šteti nove oglede. Glede na to, da se spremlja veliko število ključnih besed, prek več iskalnikov (134 ključnih besed v 6 iskalnikih) ne bomo izpostavljali posameznih ključnih besed. Lahko pa pogledamo skupne rezultate. Ob merjenju julija 2013 se je izmed 140 ključnih besed na prvih 100 pozicij uvrstilo 72 ključnih besed. Torej, slaba polovica (68) strokovno izbranih (torej relevantnih, takšnih s precej konkurence in dovolj iskanih) sploh ni bilo uvrščenih med prvih 100 iskalnih rezultatov. Januarja 2014, torej pol leta kasneje, je bilo neuvrščenih le še 24 ključnih besed. Torej, z 48 % neuvrščenih smo prišli na 17 %. Če stopimo še korak naprej, vidimo, da so povprečne pozicije močno porastle. Če smo začeli s povprečno pozicijo 67, smo končali s povprečno pozicijo (vseh ključnih besed, preko vseh iskalnikov) 26. Povprečna pozicija v šestih iskalnikih google se je izboljšala za kar 40 mest. 

Kot napredna SEO agencija si cilje seveda postavljamo nekoliko višje od pozicij v iskalnikih. Zato poglejmo podatke o obiskovalcih, kjer pa smo na rezultat morali počakati nekoliko dlje. Glede na to, da se na spletni strani ni izvajala t. i. off-site optimizacija, je pričakovano rezultat prišel kasneje. Spodnji graf nam prikazuje gibanje števila obiskovalcev na spletni strani, ki smo jih pridobili iz Google Analytics sistema. Vidimo lahko, da se je po izvedbi optimizacije za iskalnike število obiskovalcev nekoliko dvigovalo, vendar rast ni bila ravno navdušujoča. Obisk iz iskalnikov je v letu 2014, glede na leto 2013, porastel za skoraj 13 % in glede na to, da je bila implementacija sprememb narejena v drugi polovici leta, je to čisto sprejemljiva številka. Bolj zanimivo postaja, ko pogledamo primerjavo leta 2015 z letom 2014. Odstotek obiskovalcev se je v prvih 7 mesecih leta povečal za kar 30 %.

In Red Orbit ne bi bil Red Orbit, če ne bi na koncu meril prihodkov, edinega resnega kriterija, ko se pogovarjamo z lastniki podjetij. In če je obisk v obdobju od januarja do julija 2015 v primerjavi z 2014 zrastel za 30 %, je število transakcij zrastlo za 38,38 %. Kar pomeni ne le, da smo na spletno stran pripeljali več obiskovalcev, pripeljali smo bolj ciljane obiskovalce, ki so raje kupovali.

Prihodnji koraki

Pozicije v iskalnikih še nikakor niso zadovoljive, namreč, dokler ne bomo na vseh iskalnikih videli številke, manjše od 10, ne bomo zadovoljni. Posvetiti se je treba pridobivanju kakovostnih povratnih povezav, ki jih lahko dobimo le s tem, da pripravimo zanimive vsebine, ki bodo privabile nove povratne povezave. Seveda jim je potrebno pri tem tudi nekoliko pomagati, saj se, pregovorno, samo nič ne zgodi. Kakovostno pripravljena vsebinska strategija, ki bo producirala vsebine, ki bodo za uporabnike zanimive in vabljive, bo prinesla tako nove obiskovalce kot tudi nove povratne povezave. Oboji skupaj bodo poskrbeli, da bo Adria Airways resnično poletela do neba tudi na spletu.