Pred kakšnim mesecem nas je Facebook razveselil z novico, da ukinja zloglasno 20-odstotno pravilo omejitve besedila na slikah. Nemudoma smo bili navdušeni, saj nam je ta omejitev nemalokrat šla precej v nos, da ne omenjam večkratnega pinkponkanja oglasnih pasic med nami in naročniki oziroma njihovimi oblikovalci. Skratka, bil je veseli dan, dokler nismo prebrali »drobnega tiska« in ugotovili, da Facebook starega pravila pravzaprav ni popolnoma opustil, samo malo bolj ga je sprostil. In kaj to pravzaprav pomeni? Berite dalje.
Pred 8. junijem je Facebook vse slike (razen določenih izjem, o katerih malo kasneje), na katerih je bilo več kot 20 % besedila, zavrnil, pri čemer se pod »besedilo« štejejo tudi logotip, vodni žig in števila. To pravilo je zagovarjal s tem, da želi oglaševalcem pomagati pri doseganju svojih ciljev, hkrati pa uporabnikom omogočati dobro izkušnjo.
In očitno preveč besedila na slikah ni dobra uporabniška izkušnja. Ob uvedbi novega pravila Facebook še vedno sledi svojemu vodilu, a omogoča oglaševalcem nekoliko več svobode (in kot boste izvedeli kmalu, nas ta svoboda lahko tudi več stane). Facebook namreč pravi, da je od količine besedila na sliki odvisen doseg oglasa, pri čemer še vedno daje prednost slikam, ki so popolnoma brez besedila, razdeli pa jih v 4 kategorije:
- OK,
- Low,
- Medium,
- High
in dodaja izjeme, za katere omejitev besedila ne velja: filmski plakati, knjižne platnice, platnice albumov, produktne slike, kjer je viden cel produkt in ni povečan, plakati koncertov, festivalov, predstav ali športnih dogodkov, storitve, katerih osrednja dejavnost temelji na besedilu (kaligrafija, risanke, stripi, …), posnetki zaslona aplikacij in iger, pravna besedila ter infografike.
Pa si podrobneje poglejmo, kako Facebook po novem kvalificira posamezne kategorije.
Količina besedila na sliki: OK
Slika ne vsebuje besedila ali pa ga ima malo (mimogrede, logotip šteje kot besedilo), kar je Facebookova najljubša možnost in pomeni, da se bodo vaši oglasi prikazovali povsem normalno.
Primer oglasa:
Količina besedila na sliki: LOW
Kadar želite na sliko poleg logotipa dodati še kakšen poziv k akciji (CTA oz. call to action) ali neko edinstveno prednost vaše ponudbe, boste po vsej verjetnosti padli pod kategorijo, kjer naj bi bil doseg oglasa zaradi količine besedila na sliki že nekoliko omejen, zraven pa boste dobili še opomnik, ki se pojavlja tudi pri vsaki naslednji kategoriji:
»Ad images with little or no text are preffered. Consider changing your image before placing your order.«
Facebook vas bo torej še enkrat opozoril, da zavoljo večjega dosega ciljnega občinstva zmanjšate količino besedila na sliki.
Primer oglasa:
Količina besedila na sliki: MEDIUM
Čeprav bi količina besedila na spodnjem primeru že lahko sodila v kategorijo HIGH, se je Facebook odločil, da doda še vmesno kategorijo s srednje veliko besedila, kjer naj bi bil vaš doseg že precej resno omejen.
Primer oglasa:
Količina besedila na sliki: HIGH
V zadnjo kategorijo se uvrstijo slike z zelo veliko besedila, ki bi po vseh estetskih standardih morale biti zavrnjene, a po novih pravilih ne bodo, vas bo pa Facebook po vsej verjetnosti kaznoval tako, da vašega oglasa sploh ne bo prikazal.
Primer oglasa:
Na tej točki si velja zapomniti Facebookov argument, ki vas bo prepričal, da se zadnji kategoriji odpoveste za vedno:
“Facebook oglasi, ki vsebujejo slike brez ali z malo besedila, so praviloma cenejši in imajo boljši doseg od oglasov, katerih slike vsebujejo besedilo.”
Facebook torej želi, da besedilo ostane nad in pod sliko, nikakor pa ne NA sliki. In čeprav sem še »ta frišna« Red Orbitovka, me je duh skeptičnosti in večnega testiranja že ujel, zato sem se odločila, da zadnjo tezo tudi preverim. Da bo zares držalo. 😉
A/B testing
Za testno kampanjo sem pripravila 3 različne oglase v 3 različicah (Text on image – besedilo na sliki, Too much text – preveč besedila v besedilni vrstici, Perfect ad – slika brez besedila) in jih uporabila pri različnem targetiranju, količino besedila na sliki pa sem preverila z orodjem za preverjanje ustreznosti slik – Facebook Text check (https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay), ki je oglase razvrstil v »High« oziroma »Medium text« kategoriji.
Po 5 dneh testiranja smo dobili naslednje rezultate:
Legenda:
Text on image (besedilo na sliki)
Too much text (preveč besedila v besedilni vrstici)
Perfect ad (slika brez besedila)
Najslabše so se odrezali oglasi z besedilom na sliki, najbolje pa oglasi, pri katerih sem upoštevala vse Facebookove omejitve in priporočila.
Text on image oglasi so imeli v primerjavi z drugima dvema tipoma oglasov bistveno nižji doseg ter za polovico nižja razmerja med prikazi in kliki. Too much text oglasi so imeli v primerjavi s Perfect ad oglasi nižji doseg ter nižja razmerja med prikazi in kliki, razlik v cenah na klik pa praktično ni bilo. Perfect ad oglasi so po pričakovanjih imeli največji doseg in največ klikov, dva od treh pa sta dosegla tudi najvišje razmerje med prikazi in kliki.
Že od vsega začetka nas Facebook opozarja, da si bomo z večjo količino besedila na slikah nižali doseg in višali cene na klik. Prvo sem s testom potrdila, medtem ko višjih cen na klik v tem testu nisem uspela dokazati, a vse ostale metrike kažejo na to, da preveč besedila na slikah ali v besedilni vrstici uporabnike odbija in da ne glede na spremembo pravila še vedno velja rek “manj je več”.
Za konec bi rada z vami delila še nekaj predlogov za pripravo kakovostnejših oglasov, ki bodo poskrbeli za to, da bodo pomembne metrike, kot so doseg, razmerje med prikazi in kliki ter ocena relevantnosti visoke, cena zakupa pa nizka.
- Preden se razpišete v oglasu, se vprašajte, KAJ JE VAŠ CILJ in ga izpostavite. Prepričana sem, da lahko z dobrim fokusom na svoje cilje in malo spretnosti pri pisanju, ključno sporočilo podate le z nekaj besedami.
- Poleg oglasnega besedila in naslova, ki pri klasičnih kampanjah, ki vodijo uporabnike na spletno stran (Website clicks) ne bi presegali 115 znakov, lahko dodatne informacije sporočite tudi v opisu povezave (Link description), s čimer pridobite še vsaj dodatnih 30 znakov. “Vsaj” zato, ker lahko ta del tudi podaljšate, a vam bo na umestitvah, kot so mobilne naprave in desna stran računalnikov (Desktop right column), besedilo, ki je daljše od 30 znakov, odrezalo, kar ni najboljša praksa. Svetujem, da pred pripravo besedil še enkrat preverite, kakšna so priporočila Facebooka za posamezne vrste oglasov in umestitev.
- Če že morate vključiti besedilo na sliko, naj bodo to relevantni pozivi k akciji (CTA), pisava pa naj ne bo razpotegnjena čez celo sliko in naj bo čim manjša (a toliko velika, da se jo bo dalo razbrati na vseh umestitvah). Še vedno pa pred objavo priporočam, da sliko preverite z orodjem za preverjanje količine besedila na slikah (Text check).
Lahko pa se tako kot jaz odločite za test in preverite še, koliko tolerance ima Facebook pri drugih dveh kategorijah (Medium in Low). Morda bodo odzivi uporabnikov na vaš oglas celo tako dobri, da boste kljub nižjemu dosegu in višjim cenam na klik ostali znotraj svojega proračuna ter dosegli zastavljene cilje. Z veseljem bom prebrala vaše ugotovitve in predloge!