Meje med novinarskih sporočanjem in oglaševanjem so danes tako zabrisane, da bralec pogosto upravičeno ne ve, kaj bere in od kje točno prihajajo informacije. Kritična presoja tako leži na plečih bralcev samih, ki se včasih bolj, drugič manj, skeptično prebijajo skozi goščavo dezinformacij.
Kljub količini impulzov, s katerimi smo zasičeni iz dneva v dan, ljudje še vedno hlepimo po vsebinah, ki nam dajo nekaj več – naj bo to več resnice, več praktičnih nasvetov, ali več zgodb, s katerimi se lahko poistovetimo.
Vsebinski marketing kot strategija trženja, ki se osredotoča na ustvarjanje relevantne, koristne in kakovostne vsebine za ciljno občinstvo, tako pametno naslavlja že obstoječe človeške potrebe, ki jih ni treba umetno ustvarjati.
Namesto neposrednega promoviranja izdelkov ali storitev, vsebinski marketing poskuša zagotoviti informacije ali zabavo, ki je za ciljno skupino uporabna, s čimer ustvarja dodano vrednost. Ta pristop lahko pozitivno vpliva na prepoznavnost blagovne znamke, gradnjo zaupanja, ter končno tudi na prodajo.
A ravno tukaj se skriva zanka – zaupanja ne gradimo na manipulaciji, zavajanju in lažeh, temveč skozi konsistentno kredibilnost – le en zdrs in ugleda ni več. Potrošniki težko odpuščajo, posebej, če jih imate za norca.
Kakovosten novinarski izdelek temelji na preverljivih dejstvih, prispevki, kjer novinar izraža lastno mnenje, naj bi bili jasno označeni. Novinar deluje v funkciji sita, ki preseje ogromne količine podatkov, da izlušči bistvo in ga jasno poda bralcu. Namesto bralca opravi pomembno delo iskanja, prebiranja in filtriranja podatkov ter dejstev, zato je pomembno, da je pri tem delu iskren. Novinar se ne ustavi, dokler ne najde dovolj koščkov, da je iz njih jasno viden obris zgodbe. Obenem je zavezan novinarski etiki, nepristranskosti in informativni naravi svojega dela.
Nekaj veščin in pristopov, ki jih pri delu uporabljajo novinarji, lahko uporabimo tudi pri ustvarjanju vsebin iz področja vsebinskega marketinga, saj obe struji stremita k podobnemu cilju – oblikovati vsebino na način, da bo zadovoljila potrebe bralcev. Zgodbe, ki si jih človeštvo pripoveduje, sicer spreminjajo obliko, a ne svojega bistva – pripovedujemo jih zato, da zmanjšamo razdaljo med nami in drugimi.
Katere so torej tista načela, ki se jih je dobro držati pri ustvarjanju vsebin?
-
Dobri viri so vredni zlata.
V poplavi dejstev, polresnic in AI halucinacij, je dober vir, torej strokovnjak, ki skozi teorijo in prakso dejansko obvlada področje, ki vas zanima, težko nadomestljiv. Na svetu je ogromno ljudi, ki so resnično predani svojemu predmetu raziskovanja, zato je smiselno, da pomoč poiščemo pri njih. Tako se tudi izognemo generičnim vsebinam in informacijam na prvo žogo, ki nepoznavalcu sicer morda delujejo uporabne, a so v resnici le površna krpanka besed, ki lepo zvenijo. Odločitev, ali vir v vsebini tudi izpostavite ali ne, je stvar dogovora, ne pozabite pa na dejstvo, da je stvaritev, ki jo imate v rokah, rezultat sodelovanja.
-
Najboljše zgodbe prihajajo od ljudi
Drži, da blagovne znamke pogosto zaživijo lastno življenje, ki včasih doseže obliko biografije, a vedno so ljudje tisti, ki jim vdahnejo živost. Enako je z zgodbami, tiste polne in barvite pripovedi, ki ostanejo, ne nastajajo v hermetično zaprtih studiih in pisarnah, temveč v realnem svetu, v živih telesih in srcih. Človeški element, z vsemi svojimi napakami in pomanjkljivostmi vred, je tisti, ki bo vaši vsebini dodal podobo, s katero se ljudje lahko poistovetijo, naj gre za preprosto sporočilo ali kompleksno idejo. Ljudje si lažje zapomnijo karakter ali obraz, kot gole podatke.
-
Raziščite vse kote
Na vsako stvar lahko pogledamo iz različnih perspektiv, zato ni slabo, da to pri pisanju upoštevate. Izrazito ozko usmerjena vsebina redkokomu vzbudi zaupanje, saj nakazuje, da se v ozadju skriva nekaj več. Bolje bo, če morebitne pomisleke naslovite kar sami, tako zvišate svojo kredibilnost in hkrati dobite priložnost, da oblikujete narativ, ki vam bo najbolj v prid. Poglobljeno razumevanje tematike vam hkrati omogoči, da morda odkrijete nov kot, ki bo še bolj ustrezal vašim komunikacijskim ciljem.
-
Ne bojte se globine
Svet ni črno bel, čeprav se nekateri močno trudijo, da bi ga tako prikazali. Kompleksnost, ki nas obdaja, je sicer mogoče ujeti v preproste koncepte, a to zahteva mojstrstvo. Enostavna sporočila, ki delujejo plehko, so velikokrat točno to – površinski olupki, ki nimajo dosti povezave z bistvom. Če v vsebino uspete vključiti večplastnost obstoja, s katero se sooča prav vsak, vam bodo ljudje prej verjeli, saj bodo imeli občutek, da jih bolje razumete.
-
Preidite k bistvu
Izogibajte se pretiravanju, ponavljanju in mašilom, manko kakovostne vsebine bo tako le še bolj viden. Novinarsko delo se meri v vrsticah in v sekundah, novinarji dobro vedo, kako najbolje izkoristiti prostor in ga napolniti s ključnimi in relevantnimi informacijami. Pri vsebinskem marketingu ni treba slediti modelu obrnjene piramide, ki novinarjem zapoveduje, da ključne informacije povedo na samem začetku. Zgodbo lahko odvijemo od samega konca naprej, važno je le, da ne izgubimo rdeče niti – vsak del besedila naj bo tja postavljen z namenom, ne po naključju. Ali, še huje, ponesreči!
Vsaka komunikacija temelji na osnovni želji sporočevalca, torej tistega, ki ustvarja sporočilo, da bi ga naslovnik razumel. Če želimo, da se potrošniki odzovejo na način, ki bo nam v korist, je nujno, da je to, kar jim nudimo v zameno, kakovostno in uporabno. Naj bodo to produkti, storitve ali komunikacija – sekunde pozornosti so danes tisto, kar postaja najbolj dragoceno.
Vsebino, ki je napisana z veščino in dobro strategijo, lahko pametno uporabljate znova in znova – zapravljeno pozornost obstoječih ali potencialnih potrošnikov pa boste težko zlahka pridobili nazaj.
Tu smo za vas, če potrebujete pomoč in strategijo za vsebinski marketing.
