Za številne blagovne znamke je božični čas najbolj ključno prodajno obdobje, saj se v teh zadnjih nekaj tednih leta pogosto ustvari visok odstotek celotne prodaje. To tudi pomeni, da morajo blagovne znamke vsako leto ustvariti strateške božične marketinške kampanje, da bi povečale svoj praznični promet in okrepile zavedanje o blagovni znamki.
Vendar bo božič 2022 nekoliko drugačen kot prejšnja leta. Zaradi Covida-19 se je vedenje potrošnikov spremenilo in vse nove navade, ki se bodo oblikovale v tem času, bodo verjetno oblikovale trende za to sezono in pozneje.
Vsako leto si blagovne znamke, ne glede na to, ali gre za telefonska podjetja ali lokalno trgovino, prizadevajo, da bi s svojim božičnim oglasom prehitele druga drugo.
Čeprav so prazniki danes precej drugačni, kot so bili pred več leti, ko je potrošništvo v porastu in se ne upočasnjuje, so praznične korenine in glavni pomen še vedno prisotne. In to je tisto, kar blagovne znamke danes upoštevajo. Pripovedovanje zgodb. Ali bolje rečeno, prodaja zgodb.
Zdi se, da se praznična sezona vsako leto začne prej in prej. Takoj ko se zaprejo vrata za noč čarovnic in se črni petek konča, se trgovci na posvetijo božiču in si zagotovijo ta pomembna mesta v košaricah kupcev.
V času, ko so lahko tržna sporočila zelo glasna – od prazničnih e-poštnih sporočil, kampanj v družabnih medijih in oglasov PPC do težko pričakovanih televizijskih oglasov , je pomembno, da se blagovne znamke prebijejo skozi hrup. Nekaterim blagovnim znamkam to uspeva izjemno dobro, saj se povežejo z občinstvom in izstopajo med konkurenco, medtem ko se druge le stežka slišijo.
Edini, ki delajo več kot Božiček, so celoletni marketinški škrati. Iz dneva v dan se trudimo, da bi dosegli svoje cilje. Ko se izteka še eno leto, je pravi čas, da si ogledamo elemente našega dela, na katere pogosto pozabimo: pripovedovanje zgodb o blagovni znamki.
Za marketingaše je pripovedovanje zgodb o blagovni znamki v središču vsega, kar počnemo.
Naša naloga je, da damo brandu glas, ki bo povezan z ljudmi, ki vsak dan uporabljajo našo blagovno znamko in so v stiku z njo. Prepletanje dejstev in čustev, da bi pri našem občinstvu vzbudili smiselne odzive, po mojem mnenju ni boljšega vira navdiha kot božične marketinške kampanje.
Velike blagovne znamke so začele prevladovati na področju božičnih oglasov. Vsako leto z navdušenjem čakam, kaj si bodo blagovne znamke izmislile (tako kot zagotovo tudi mnogi drugi).
Tiste, ki jim to uspe res dobro, popolnoma zajamejo ne le praznični duh, ampak tudi občutek tega dne. Sprožijo nostalgijo, vas nasmejijo in spravijo v jok. Poleg tega so nepozabni – zato so popoln navdih za pripovedovanje zgodb o blagovnih znamkah.
Zakaj je pripovedovanje zgodb o blagovni znamki pomembno?
Danes je vse tako neverjetno hitro. Sodobno potrošnjo spodbujata priročnost in takojšnja zadovoljitev. Humanost v trženju postaja vse bolj redka, zaradi česar je bolj privlačna za občinstvo.
Človeški glasovi in obrazi so močna orodja v sodobnem trženju. Zato imajo vplivneži v družabnih medijih tako veliko moč. Spodbujajo globljo povezavo med blagovnimi znamkami, njihovimi izdelki in resničnimi ljudmi, ki jih uporabljajo in kupujejo z njimi.
Zgodba blagovne znamke deluje na enak način. Povezuje se z občinstvom, vleče za srce in vas naredi nepozabne.
Še več, z močno in prepričljivo zgodbo blagovne znamke ne gradimo le baze strank, temveč tudi pleme. Skupino zvestih zagovornikov blagovne znamke, ki bodo izkoristili vsako priložnost, da priporočijo in se pohvalijo z izkušnjami vaše blagovne znamke.
Kako ustvariti božično zgodbo svoje blagovne znamke ?
Vse dobre zgodbe imajo naslednje elemente – glavnega junaka, konflikt in razrešitev.
Izberite glavnega junaka
Izberite glavnega junaka, ki bo pripovedoval vašo zgodbo. Je to zgodba z vidika mame, ki uporablja vaš izdelek? Ali gre za delavca v tovarni, ki mora v roku do božiča oddati vse svoje izdelke? Je to vaš izvršni direktor, ki skrbi za to, da so vsi njegovi delavci na pravi poti, da bi zagotovili najboljše storitve za stranke ob božiču in po njem? Gre za to, da nekaj običajnega spremenite v nekaj izjemnega. Ustvarite zgodbo in jo nato vpletite v vsebine, ki pomagajo prodajati vaše izdelke.
Pričarajte konflikt in ponudite rešitev
Naj vaša zgodba pokaže problem, ki ga je treba rešiti, situacijo, ki potrebuje rešitev, ali lik, ki mu v življenju nekaj manjka.
Ne pozabite – zgodba je zgodba. Ni nujno, da prodaja karkoli, razen vaše blagovne znamke. Komponento zgodbe v kampanji dopolnite s taktičnimi sporočili kampanje, ki so namenjena prodaji.
Pripovedovanje zgodb z majhnim proračunom
Obstaja napačno prepričanje, da imajo od zgodb o blagovnih znamkah koristi le velike blagovne znamke z velikimi proračuni, vendar se s tem ne strinjam. Moč pripovedovanja zgodb je v zgodbi in pripovedovanju. Če imate dobro zgodbo in jo znate povedati na dober način, ni pomembno, ali je vaša zgodba posneta z iPhonom ali milijonsko televizijsko ekipo. Pravzaprav sta pristnost in ustvarjalnost tista, ki sta cenjena.
Nimate denarja za Macaulay Culkin-a? Nimate vojske osebja, ki bi pripravljalo kampanjo? Ne skrbite. To ni čar, ki ga ljudje iščejo.
- Gre za zgodbo: Privlačna zgodba, ki je gonilna sila pripovedi. Ljudje smo odvisni od zgodbe, ne pa od Macaulay Culkin.
- Držite se ene jasne ideje: Ne zapletajte sporočila. Vedite, kaj vaša blagovna znamka predstavlja, in se držite te zgodbe.
- Bodite edinstveni: Trg je neizmerno konkurenčen. Če ne morete zmagati v tekmi za oglaševalske eure, oblikujte sporočilo, ki bo odmevalo pri vaši ciljni skupini, in poskrbite, da bo vredno pozornosti.
- To je sezona za obdarovanje: V središče trženjskih prizadevanj postavite svoje stranke. To je sezona, ko je treba biti navdihujoč, vesel in pozitiven. Od vseh arhetipov vaših zgodb morda ni čas za tragedije.
- Bodite avtentični: V trženju je veliko poceni sentimenta, zlasti v božičnem času. Rešitev? Bodite resnični in iskreni do ljudi.
Od tistih, ki nam z iskrenimi sentimentalnimi temami zaigra srce, do tistih, ki nas nasmejijo, tukaj je le nekaj naših najljubših svetovnih božičnih marketinških kampanj iz preteklih let.
John Lewis: Monty the Penguin (2014)
Verjetno najbolj pričakovan božični oglas vsako leto, saj je veleblagovnica ustvarila nekaj najbolj priljubljenih in uspešnih prazničnih oglasov vseh časov.
Njihova zbirka oglasov dosledno vpliva na bitje srca potrošnikov, saj uporablja sentimentalne zgodbe in romantizirano priredbo prejšnje uspešnice, ki je običajno na vrhu lestvic za celotno praznično obdobje.
John Lewis je znan po tem, da je ustvaril maskoto blagovne znamke, čeprav običajno vsako leto razvije novo, za katero se lahko kupci zavzamejo. Od pingvina Montyja in razburljivega Edgerja do pošasti Moze se iz prve roke zavedajo moči lika. Katera pa je najboljša?
Rezultati so znani. Na lestvici božičnih oglasov podjetja John Lewis je na prvem mestu pingvin Monty. Sedem tednov trajajoča kampanja se je resnično čustveno povezala z občinstvom, ki je lahko sodelovalo z oglasom ter Montyjem in njegovim dekletom Mabel na različnih platformah družbenih medijev, pa tudi v trgovini v obliki plišastih igrač, ki so bile razprodane v nekaj dneh po objavi oglasa.
Rezultati so bili izjemno dobri. Poročali so, da se je prodaja podjetja John Lewis na letni ravni povečala za 5,5 % v primerjavi s tržno rastjo, ki je znašala le 1,5 %, in da so imeli tudi rekorden teden prodaje, saj so prvič pobrali 175 milijonov funtov. Kampanja je prinesla donosnost dobička v višini 7,44 funta na vsak porabljen funt, 141 milijonov funtov prihodkov in 349 milijonov prikazov, kar je 320 % več kot prejšnje leto. Ob začetku kampanje je bila na Twitterju globalno priljubljena, skladba Toma Odella “Real Love“, ki se je predvajala skozi celoten posnetek, pa je dosegla tretje mesto na lestvici iTunes.
Google: ‘Home Alone Again’ (2018)
V tej odlični kampanji so bili prikazani prizori iz kultnega filma iz leta 1990, hkrati pa so bili predstavljeni izdelki Google Assistant. Macaulay Culkin je 28 let pozneje ponovil vlogo Kevina McCallisterja v tej komični “predelavi” klasičnega filma.
Google je izkoristil ljubezen občinstva do počitniške klasike in trend nostalgije s sodobnim pridihom. Kevin se vrne k svojim starim trikom, vendar tokrat s pomočjo storitve Google Home, s katero lahko naroči vodo za po britju, preveri koledar in celo izvede operacijo Kevin, s katero poskrbi, da se vlomilci izognejo napadu.
Analiza je pokazala, da je bila kampanja Spet sam doma najbolj gledan praznični oglas leta 2018, saj je samo v letu 2018 zbrala 70,7 milijona ogledov. Oglas je pritegnil veliko pozornosti milenijcev v družabnih medijih, kar je znamko še dodatno povezalo s tistimi, ki bodo najverjetneje kupili pametni zvočnik za svoj dom.
Coca-Cola: ‘The holidays are coming’ (1995 – 2019)
O najboljših božičnih marketinških kampanjah vseh časov ne bi mogli pisati, če ne bi omenili Coca-Cole in njenega svetovno znanega oglasa za rdeči tovornjak, ki za mnoge pomeni uradni začetek praznične sezone, in to že vse od leta 1995, ko se je prvič pojavil na naših zaslonih.
Oglas “Coca-Cola Caravan” je bil prvič predvajan na ameriški televiziji leta 1995 in je hitro postal kultni božični trenutek v gospodinjstvih po vsem svetu.
Leta 2001 je podjetje začelo pošiljati resnične “prikolice”, da bi širile praznično vzdušje v mestih po ZDA. Leta 2010 je sledila Velika Britanija in od takrat tovornjaki v naravni velikosti vsako leto gostujejo, pri tem pa si pridobivajo pozornost tiska in družbenih medijev.
Leta 2019 pa je družba Coca-Cola začela svojo največjo svetovno božično kampanjo doslej, podprto z največjim medijskim proračunom doslej.
Poleg posodobljene različice klasičnega televizijskega oglasa je kampanja vključevala tudi turnejo tovornjakov Coca-Cola, ki so se ustavili na 19 lokacijah po vsej Veliki Britaniji.
Da bi povečali vključenost v družbene medije in spodbudili vsebine, ki jih ustvarjajo uporabniki, so izdali prilagojen objektiv za Snapchat ter sodelovali z navigacijsko aplikacijo Waze, ki je zagotavljala navodila do najbližje lokacije, kjer so lahko kupci kupili enega od njihovih izdelkov.
Novembra in decembra je blagovna znamka zavzela tudi digitalne zaslone in prostore na večjih železniških in avtobusnih postajah po vsej Veliki Britaniji ter na Piccadilly Lights, kjer so gostili božične karaoke z zborom.
Nazadnje so obeležili vrnitev Coca-Cole brez sladkorja z okusom cimeta tako, da so zavzeli postajo Oxford Circus in jo spremenili v prostor z vonjem po cimetu, medtem ko so s cimetom navdihnjeno doživetje igluja v londonski Zimski čudežni deželi dodatno tržili omejeno izdajo prazničnega izdelka.
Coca-Cola se še naprej zaveda vrednosti ustvarjanja vznemirljivih, novosti vrednih doživetij ob svojih izdelkih. Njihova kampanja za leto 2019 je fantastičen primer nadgradnje obstoječe zvestobe strank z zagotavljanjem novih priložnosti za navdušenje in razveseljevanje kupcev. Do zdaj je bil hashtag #CocaColaTruck na Instagramu uporabljen več kot 64K krat, #HolidaysAreComing je bil na isti aplikaciji uporabljen več kot 665K krat, na TikToku pa je bil ogledan 3-milijonkrat.
Supervalu: We Believe (2020)
V spotu iz 2020, poleg dečka, ki nestrpno pričakuje božič, se močno odraža pomen družine.
Zadnja leta so bila, milo rečeno, edinstvena. Zaradi Covida in negotovosti ter potrebe po nečem, v kar bi lahko verjeli, je božič za mnoge od nas ponovno pridobil na pomenu. In prav to navdušenje nad malo praznične čarobnosti je navdihnilo agencijo TBWA/Dublin, da je ustvarila spot za SuperValu Ireland.
SuperValu, velika veriga supermarketov na Irskem, se je uradno uvrstila med najboljše božične oglase.
Zgodba o otroku, ki v božičnem času išče zagotovilo, je zdaj znana gospodinjstvom na Irskem in po vsem svetu. Ideja je bila ujeti občutek pričakovanja, ki smo ga vsi doživljali kot otroci, vendar ga uporabiti za dodatno sladko presenečenje.
Allegro: English for Beginners (2016)
Nič ne govori o božiču tako kot družina in to je sporočilo, ki ga je poljska dražbena stran Allegro leta 2016 vključilo v svojo praznično kampanjo. Čeprav blagovna znamka zunaj Poljske ni posebej znana, je s svojimi ganljivimi božičnimi oglasi po vsem svetu zaslovela kot odličen oglaševalec, saj njeni oglasi pogosto eksplodirajo na družbenih omrežjih.
Nič drugače ni pri tem oglasu, ki pripoveduje zgodbo o starejšem gospodu, ki se pred prazničnim potovanjem v Združeno kraljestvo uči angleščine, da bi se sporazumeval s svojo vnukinjo. Smešen, ljubek in očarljiv videoposnetek ima do danes več kot 19 milijonov ogledov na YouTubu in je bil viralna senzacija na družbenih platformah, hkrati pa je bil omenjen v svetovnih in nacionalnih medijih, kot so Buzzfeed, The Independent in The Guardian.
Spar Slovenija: Veliko dobrega (2017)
Spar Slovenija ve kako zbuditi čustva pri svojem občinstvu. Vsako leto nas preseneti z zgodbo. Od kampanje »Čarobne praznike ustvarjamo skupaj« do kreativno in kvalitetno narejene kampanje »Najlepše darilo ste vi«.
Tista, ki se je meni vtisnila najbolj v spomin je zgodba o božični jelki in punchline, da ima “vsaka jelka svojo zgodbo, a le ena nas povezuje« in s tem poudarili dejstvo, da ima Spar v svojem logotipu jelku.
Smart!
Praznične marketinške kampanje… Ne glede na to ali jih imate radi ali ne so za večino marketinških strokovnjakov dejstvo. To je najboljša sezona za ustvarjalnost in izjemne zgodbe. Božične kampanje blagovnih znamk nam vedno pričarajo vrhunske praznične vibracije.
Zato se udobno namestite, pripravite si čaj, pripravite medenjake in prižgite kamin ter uživajte v praznikih in vsem, kar ta čas prinaša.
Ustvarjajte zgodbe in spomine.
Čudovite praznike vam želim.