December. Čas obdarovanj, prednovoletnih zabav, gneče na stojnicah s kuhanim vinom in neskončno dolgih vrst pred trgovskimi centri. Oh, ta nostalgija ☺ … OK, nazaj v »novo normalnost«.
December je med drugim tudi čas, ko potegnemo črto in pogledamo, kaj vse nam je prineslo leto, ki se izteka. Kljub temu da se vsi strinjamo, da je bilo izzivov veliko, pa lahko vsaj zase in ekipo Red Orbita rečem, da smo se v tem letu tudi ogromno naučili. Takoj, ko se nam je izmaknila cona udobja, smo bili primorani spremeniti ustaljeni tempo. In takrat se vklopi kreativnost. Iskati začnemo nove rešitve, postanemo hitrejši, odzivnejši, iznajdljivejši. In na koncu se zavemo, da nam je leto prineslo veliko novega. Nova znanja, nove kompetence, več medsebojnega sodelovanja in velikoooo potrpežljivosti. ☺ Stopili smo skupaj, si pomagali in kot ekipa prestopili vse ovire.
Čez leto sem spremljala uspešne zgodbe vseh, ki so delali enako. Se hitro odzvali na nove potrebe na trgu in s tem rešili situacijo. Uspešnih zgodb je veliko. Naj omenim nekaj primerov:
Podjetje, ki se je ukvarjalo s proizvodnjo oblačil s havajskim potiskom, je ugotovilo, da se je povpraševanje spremenilo. Na voljo so imeli vire, sledilce in redne kupce, zato so se odzvali na nove potrebe na trgu in začeli prodajati maske za obraz z enakim potiskom.
 |
 |
Še en podoben primer je znana destilarna gina v ZK – 58 Gin. Tudi oni so imeli na voljo vire in svoje redne kupce in sledilce, videli pa so, da so se potrebe na trgu spremenile, zato so začeli proizvajati in pod svojo blagovno znamko prodajati razkužila, ki so jih poimenovali »Ginitizer«. Razkužila so bila tak hit, da so imeli spletno kampanjo »We are back in stock«.
 |
 |
Tudi v Sloveniji je uspešnih zgodb veliko. Naj omenim podjetje eBike, ki ponuja ture z električnimi kolesi po Sloveniji. Ko se je vse zaprlo, bi lahko dali kolesa samo v skladišče. Seveda pa so tudi oni prepoznali nove potrebe na trgu in se odzvali tako, da so začeli z mesečnim najemom električnih koles. In seveda uspeli! ☺
Uspešnih zgodb bi lahko naštela precej. Kar pa je bilo skupno vsem, pa je, da so zaznali nove potrebe na trgu, izkoristili vire, ki jih imajo na voljo in se na potrebe odzvali s prilagojeno ponudbo.
Tudi raziskave kažejo, da so podjetja v tem letu več sredstev vlagala v razvoj novih poslovnih modelov, razvoj novih izdelkov, odpiranje novih prodajnih poti ipd.
Raziskava DMS Trženjskega monitorja 2020 kaže, da so podjetja 35 % več aktivnosti namenila razvoju novih izdelkov, 50 % več uvajanju novih poslovnih modelov in 62 % več odpiranju novih digitalnih prodajnih poti.
Vir: DMS Trženjski monitor 2020
Našla sem tudi zanimivo raziskavo, ki sta jo pripravila Deloitte in American marketing association. Izvedena je bila med 2600 direktorji marketinga v Ameriki in ti so svoje vire v 56 % preusmerili v transformacijo poslovnih modelov in v 41 % v širitev ponudbe.
Vir: CMO Survey 2020
Kje je še potencial za rast?
Pri primerih podjetij, ki sem jih omenila zgoraj, je šlo v večini primerov za pivotiranje produkta, torej so svoje vire usmerili v razvoj novih produktov. To pa ni edini način, s katerim lahko poskrbite za rast.
Kje še obstajajo možnosti za rast prometa, lahko pogledamo z marketinškim modelom Ansoff Matrix. Tudi sicer je smiselno, da glede na model 1-krat letno pregledamo, kje imamo še potencial za rast, letos pa je to še bolj potrebno.
Z modelom lahko pogledamo, kje so še potenciali za rast z obstoječimi produkti in na obstoječem trgu ter z novimi produkti in na novih trgih.
Strategija prodora na trg
Prva stvar, ki jo lahko analiziramo, je, kje so še priložnosti za rast z obstoječimi produkti, na obstoječem trgu. Tu imamo vsi še zelo veliko priložnosti, ki jih ne izkoriščamo. Če še nimate spletne trgovine, je to prva stvar, kjer je še potencial za rast – torej, odpiranje novih prodajnih kanalov. Lahko so tudi drugi prodajni kanali, na primer Chatbot, Facebook Chatbot z direktno prodajo, Facebook shop ipd.
Če že imate spletno trgovino, pa je tu še veliko priložnosti za rast – odstranjevanje trenj v uporabniški izkušnji, optimizacija konverzijske stopnje. Potem je možnost še segmentacija obstoječih kupcev, o kateri bom govorila kasneje, izboljšanje storitev za kupce, drugačna marketinška komunikacija ipd. Torej, tudi če se za zdaj osredotočimo le na priložnosti pri obstoječem produktu in na obstoječem trgu, je možnosti za rast še veliko.
Strategija razvoja trga
Druga možnost je, da z obstoječim produktom vstopite na nov trg. Seveda to za seboj potegne veliko predhodnih raziskav trga, na katerega želite vstopiti, in dodatnih virov. Vseeno pa ni treba, da se držite le Slovenije, predvsem, če imate spletno prodajo in produkt, ki je primeren za več trgov. Naredite raziskavo trga, preverite, za koliko se vam lahko poveča potencialna ciljna skupina, analizirajte interes za svoje produkte na tem trgu in naredite načrt, kako vstopiti na tuji trg. Na Red Orbitu smo v sklopu svetovanja za fashion retailerja pripravili analizo za vstop na tuj trg in ugotovili, da bi si le z vstopom na hrvaški trg ciljno skupino povečali za 2 milijona uporabnikov.
Strategija razvoja izdelka
Tretja opcija je ta, za katero sem naštela nekaj primerov. Torej, kako lahko z obstoječimi viri ustvarite nov produkt ali storitev, ki odgovarja na trenutne razmere in povpraševanje na obstoječem trgu. Tudi tu je seveda potrebna raziskava trga, interesov in potreb. Lahko gre tudi le za nadgradnjo obstoječega produkta. Glede na hitrost sprememb trenutnih potreb na trgu, pa je smiselno, da gre za agilni razvoj, torej da je hitrost lansiranja bolj pomembna od perfektnosti končnega produkta. Pomembno je, da se na potrebe odzivate čim prej in da po lansiranju produkt testirate s ciljno skupino in ga prilagajate glede na odziv. Da z obstoječimi viri čim hitreje implementirate novo storitev ali produkt, za čim nižji vložek in čim večji izplen.
Strategija diverzifikacije
Četrta možnost je, da z novim produktom vstopite na nov trg. Ta je sicer najtežje izvedljiva od vseh, vseeno pa je tudi ta mogoča, predvsem, če imate spletno prodajo in je nov produkt primeren tudi za tuje trge, brez večjih vložkov v spremembo blagovne znamke.
Tudi, če se ne odločite za nobeno korenito spremembo, vstop na nov trg ali razvoj novega produkta, pa imamo vsi, kot rečeno, še veliko priložnosti za rast že samo pri obstoječih storitvah ali produktih in na obstoječem trgu. To je izrednega pomena tudi zato, ker so se spremenili tudi KPIji.
Tudi pred pandemijo je bilo 5-25-krat dražje pridobiti novega kupca, kot pa ohraniti obstoječega. 5-odstotno ohranjanje kupcev vam je lahko prineslo med 25-95 % več prihodkov. Seveda so obstoječi kupci tudi lojalnejši, opravijo več nakupov in tudi več zapravijo.
Tudi raziskava, izvedena med direktorji marketinga v Ameriki, ki sem jo omenila že prej, kaže na to, da so le-ti v 33 % osredotočeni na gradnjo vrednosti blagovne znamke, v 32 % na ohranjanje obstoječih kupcev in v le 14 % na pridobivanje novih kupcev.
Vir: The CMO Survey, junij 2020
Glede na to, da se po pandemiji cene na klik višajo, konverzijske stopnje pa nižajo, bo to težko izvedljivo. Cena pridobitve novega kupca je pri prvem nakupu skoraj vedno višja od dobička. Zato pa je tako pomembno ohranjanje obstoječih kupcev in višanje življenjske vrednosti kupca. Z vsakim novim nakupom, ki ga bo kupec opravil, boste nižali strošek pridobitve in sčasoma začeli na tem kupcu delati dobiček. Dlje, kot je kupec z vami, več dobička boste na kupcu naredili. Če ves čas pridobivate le nove kupce, prilivi sicer rastejo, vendar pa boste zaradi stroškov težko dobičkonosni.
Vseh svojih kupcev ne smete metati v isti koš
Kupce boste najlažje ohranjali tako, da se boste z njimi čim več ukvarjali, skrbeli za odnos, za redno komunikacijo in personalizirano ponudbo. Pa mora biti ponudba enaka za vse? Nikakor.
Smiselno je, da najprej pripravite profil idealnega kupca – kaj ta kupec kupuje, v kakšni vrednosti, kako pogosto ipd. Ko boste dorekli profil idealnega kupca, vam bo ta pomagal tudi pri pridobitvi novih kupcev. Zdaj boste namreč točno vedeli, kakšnih kupcev si želite in boste to lahko uporabili pri segmentaciji oglaševanja.
Segmentacija uporabnikov pa ni pomembna le takrat, ko pridobivamo in iščemo nove, vendar predvsem pri obstoječih kupcih. Vse vaše kupce lahko razdelite v več segmentov. Razdelite jih glede na to, kako pogosto opravijo nakup, kakšne so vrednosti nakupov in to, koliko časa so že vaši kupci. Dobili boste več segmentov.
V nadaljevanju opisujem nekaj segmentov, ki sem jim zaradi večje slikovitosti dala tudi fiktivna imena, na primer:
Segment »Best friend« je segment uporabnikov, ki si jih želimo največ. To so uporabniki, ki najpogosteje kupujejo, v najvišjih vrednostih in so z nami že najdlje, torej so redni kupci. Od takih kupcev imamo tudi največ dobička, zato jim lahko ponudimo ugodnejše ponudbe, saj tudi želimo, da z nami ostanejo čim dlje. Skrb za takega kupca bo torej drugačna od skrbi za kupce iz drugih segmentov.
Segment »Friend« je segment tistih kupcev, ki sicer redno kupujejo in so dolgo časa z nami, imajo pa nizko vrednost nakupa. Tudi te kupce bomo nagovarjali drugače.
Segment »Colleague« je segment uporabnikov, ki so opravili le nekaj nakupov, z nami še niso dolgo časa, vendar imajo ti nakupi visoko vrednost. To pomeni, da lahko na dolgi rok postanejo naš »Best friend« segment. Naša naloga je, da jih do tja pripeljemo.
Segment »Ex-lover« je segment uporabnikov, ki niso več naši kupci. Lahko bi si mislili, zakaj bi se torej ukvarjali z njimi. Če pa pogledamo podatke, vidimo, da so bili z nami dolgo časa, kupovali redno, nakupi pa so imeli visoko vrednost. To je bil torej naš »Best friend« segment, vendar smo kupca iz nekega razloga izgubili. Seveda je pomembno, da s takimi kupci zopet vzpostavimo odnos in da je tudi za tak segment ponudba personalizirana, saj je naš cilj, da takega kupca dobimo nazaj.
Takih segmentov in kombinacij je lahko še veliko, kar je pomembno, je dejstvo, da vseh kupcev nikakor ne smete metati v isti koš. Vaš cilj pa je, da čim več kupcev usmerjate tako, da zvišate frekvenco nakupov in kupce ohranjate čim dlje.
Spremenili so se tudi štirje P-ji
Na spletu je nov segment kupcev. Pomembno je, da ostajamo »top of mind«.
Spremenile so se nakupne navade, na spletu je nov segment kupcev, ki ima drugačne potrebe in zahteve, nekoliko pa se je spremenila tudi kupna moč. Vendar če se vrnem na raziskavo, izvedeno med direktorji marketinga v Ameriki, lahko vidimo, da je bila februarja 2009 29 % kupcev najpomembnejša nizka cena. Leta 2009 je bila zadnja velika finančna kriza. Junija 2020 pa je kupcem najbolj pomembno, da blagovni znamki zaupajo (29,3 % kupcev), nizka cena je na predzadnjem mestu(pomembna le 18 % kupcev).
Kupna moč torej še ostaja, nam je pa zdaj veliko bolj pomembno, da denar, ki ga zapravimo, zapravimo za blagovne znamke, ki jim zaupamo. Zato je prvo pravilo, da ostajamo »top of mind«. Čim več moramo komunicirati s kupci, biti prisotni v medijih in aktivni na družbenih omrežjih, napisati čim več vsebin, pošiljati novičnike, organizirati webinarje, ohranjati medijsko pojavnost. V glavnem poskrbeti, da bomo prisotni in »top of mind«.
Vir: The CMO Survey, junij 2020
Spremenili so se prodajni kanali in razmerja med njimi
Predvsem zdaj, ko so trgovine zaprte, pa tudi sicer, ves čas od začetka pandemije, veliko več nakupov opravimo prek spleta. Ste se vprašali tudi, ali je izkušnja kupcev z vašo blagovno znamko na spletu enaka kot v trgovinah? Ali je nakupna izkušnja in vrednost enaka tudi pri spletnem nakupovanju? Ko pridem v trgovino, ki mi je všeč, sem tam iz več razlogov – mogoče zato, ker točno vem, na koga naj se obrnem za pomoč, ker vem, kakšna je razporeditev, ker vem, kakšno izkušnjo lahko tam pričakujem. In ker mi je ta izkušnja všeč. Pa se lahko tudi pri spletni prodaji diferencirate? Je kaj drugače od drugih, ali gre le še za eno spletno trgovino? Razmislite, kaj lahko naredite na spletu za uporabniško izkušnjo in pa da se boste tudi tu lahko diferencirali. Da bodo kupci prišli zaradi izkušnje.
Ali s svojimi produkti ali storitvami še odgovarjate na trenutne potrebe na trgu?
Glede na to, da so se spremenili segment kupcev in nakupne navade, so se spremenile tudi potrebe. Potrebna je agilnost in stalno testiranje produktov, storitev in poslovnih modelov. Ali še obstaja potreba po obstoječem produktu ali storitvi ali je treba narediti raziskavo trga in vložiti v razvoj novih produktov ali storitev? Ves čas moramo spremljati potrebe na trgu in se na njih agilno odzivati. Potrebe po določenih produktih vedno bodo. Pogledati moramo, kaj lahko naredimo z razpoložljivimi viri, da bomo hitro, s čim nižjimi stroški, prilagodili ponudbo za čim boljši izplen.
Razmerja v promocijskih kanalih se presenetljivo niso veliko spremenila
Kljub temu da se je vse preselilo na splet in da BTL trenutno ni možen, saj so vsi dogodki in promocije prepovedani, pa preseneča dejstvo, da se razmerja v promocijskih kanalih niso veliko spremenila. Glede na podatke v Marketing magazinu (primerjava julij 2019 in julij 2020), se je vložek v Internet le nekoliko zvišal.
Vir: MM, Oglaševanje po medijih, Primerjava Julij 2019 – Julij 2020
Glede na DMS Trženjski monitor in raziskavo med direktorji marketinga v Ameriki, lahko vidimo, da podjetja v veliko večji meri vlagajo v družbena omrežja.
Vir: DMS Trženjski monitor 2020
Vir: The CMO Survey, junij 2020
Pa je to res prava pot? Ne vemo. In tudi ne moremo vedeti. Tako kot letos vse, je treba tudi to testirati. Svetujemo, da tudi proračune testirate s pravilom 80-20. 80 % proračuna vložite v aktivnosti, za katere veste, da vam prinašajo dobiček. 20 % proračuna pa ves čas testirajte. Če se obnese, aktivnosti dodajte v 80 %, z novimi 20 % pa zopet testirajte.
Še 5 kratkih nasvetov in 1 dobra novica za konec
Letošnje leto je res vse postavilo na glavo. Bilo pa je tudi veliko uspešnih zgodb, ko so se podjetja hitro odzvala na nove potrebe in katastrofo spremenila sebi v korist. Vedno se torej da. Kar je letos še bolj pomembno, pa je:
- Ohranjajte »start-up mindset«. Nekje sem prebrala, da je agilnost nova valuta in je res. Najpomembnejše je, da se hitro odzivamo na spremembe na trgu.
- Poskrbite za ohranjanje obstoječih kupcev. To je veliko ugodnejše kot pridobivanje novih. Poskrbite za segmentacijo kupcev in vsak segment nagovarjajte s personalizirano ponudbo.
- Bodite v stiku s svojimi kupci in ohranjajte odnos z njimi. Kot smo lahko videli v raziskavah, je zaupanje v blagovno znamko veliko pomembnejše kot cena produktov.
- Ostajate »top of mind«. Ne umikajte se zdaj, ko je najpomembnejše, da ste prisotni.
- In pa testirajte, testirajte in še enkrat testirajte. Vse – produkte, storitve, poslovne modele, proračune, ciljne skupine, trge. Testirajte in na podlagi tega ugotavljajte, kaj se obnese in kaj ne.
Držim pesti, da vsem uspe kakšna uspešna zgodba! ☺
Pa še dobra novica:
samo še nekaj dni je do konca 2020! #Mamoto ☺