V zadnjih tednih se je v Sloveniji nekaj premaknilo. Dolgo pričakovana in močno povpraševana, iskana, želena, (ne)raziskana opcija v Google AdWords in na Facebooku je odslej na voljo tudi v Sloveniji. Opa! Govora je o lokacijskem ciljanju. Žal ne tistem iz filmov, pardon iz AdWords središča za pomoč uporabnikom, kjer oglase vidijo le tisti 20 m levo in 30 m desno od lokacije, pač pa tistem, pri katerem omejimo prikazovanje oglasa na mesto in nek poljuben radij okrog mesta. Vem, da ne gre za popolno izkoriščanje tega, kar splet ponuja, a je ogromen napredek v primerjavi z oglaševanjem, omejenim le na Slovenijo.
Na praktično vsaki delavnici, namenjeni spletnim oglaševalskim začetnikom, Google 1o1 ali Facebook 1o1, dobim vprašanje: »Kaj pa lokacije v Sloveniji? So že na voljo?« Do sedaj je bil odgovor: »Ne, žal niso na voljo.« In potem nadaljevanje: »Kaj pa, če imam frizerski salon v Murski Soboti?« ali »V Kranju imam trgovino, pa ne želim, da me Ljubljančani klikajo.« Kakšna je rešitev?
Že res, da je splet globalen, ali vsaj državen, ko pridemo do obiskovalcev vaše spletne strani, a kaj ko vaš produkt ali storitev ni kompatibilna z dostavo in vaš poslovni model temelji na strankah v vašem salonu, prodajalni ali pa da večje razdalje med vami in stranko predstavljajo oviro.
V takih primerih je bil do sedaj odgovor: »Iznajdljivost.« V oglasih na Facebooku jasno komuniciraj, kje imaš salon, kakšne so omejitve ali koga nagovarjaš, npr.: »Si Mariborčan? Potem …«. Ob nastavitvah oglaševanja pa poizkusi sodelovati z lokalnimi mediji, klubi itd. in prosi za dovoljenje, da se »priklopiš« na njihov newsfeed ali pa, in ta je veliko bolj verjetna, med interesi poišči ustrezne. Če želiš nagovarjati Mariborčane, pri uporabnikih išči interese NK Maribor, Viole, Maribor Moje mesto, Radio City, Ponosen sn da sn Štajerc in podobne.
Na Googlu je zgodba z improvizacijo oz. iznajdljivostjo enaka. Nasvet, da v oglase napiši svoje omejitve, kolikor čudno se to sliši, je na mestu. Če tega ne narediš, uporabnikom povzročaš frustracije, ko pridejo na spletno stran in ugotovijo, da so na svoji nakupovalni poti zašli v slepo ulico. Hkrati tudi sebi ustvarjaš stroške, ker za te slepe potnike plačuješ. Bolje je, da jim že ob prvem srečanju poveš, da iz te moke ne bo kruha. Razmerja med prikazi in kliki bodo nižja, a mislim, da se na tem mestu strinjamo, da ta niso (edino) merilo uspeha. Kot lahko to storimo na Facebooku prek interesov, tudi na Googlovem iskalniku poizkušamo omejiti prikazovanje oglasov nam pomembnim uporabnikom. Namesto interesov, ob izbranih besedah za produkt oz. storitev dodamo še mesto oz regijo. »Servis pralnega stroja na Štajerskem«, »hujšanje Nova Gorica«.
Kot rečeno, je vse zgornje stvar preteklosti. Za odgovor na to, kako deluje novi sistem, pa bomo potrebovali tudi tvojo pomoč, a o tem malo več kasneje.
Kaj nam te spremembe sploh prinašajo in kako jih lahko uporabimo v oglaševalskih kampanjah? Začnimo z Googlom in kampanjami na iskalniku. Princip je preprost, spletne uporabnike lokacijsko definiramo na ravni kampanje. Kako granularno se želimo lotiti lokacij, je prepuščeno nam, prav tako, do kakšne mere bomo posamezni lokaciji prilagodili oglase, ključne besede ali razširitve oglasov, če jih sploh bomo. Lokacijo lahko izberemo na tri načine – mesto, ki je v našem primeru Maribor, občina, ki je na primeru Ptuj, in mesto z okolico, ki jo določimo z radijem v kilometrih, na primeru Celje z 10-kilometrskim krogom.
Še nekaj idej uporabe lokacijskega ciljanja:
- Ciljanje več lokacij znotraj iste kampanje, a prilagajanje cene na klik glede na lokacijo.
Oglasi so enaki za vse lokacije, prav tako razširitve oglasov in ključne besede. Ponujeno ceno na klik (bid) prilagajamo glede na rezultate, ki jih lokacija dosega. Lahko, da bližnje lokacije super prodajajo, a je potencialni doseg komajda dovolj velik in zato vseeno želimo nekaj pozornosti nameniti tudi širšemu geografskem področju in tako širiti prepoznavnost svoje dejavnosti.
- Grupiranje lokacij po kampanjah – bolj uspešne lokacije vs. splošno geo ciljanje.
Prilagojeni oglasi za bolj uspešne lokacije s prilagojenimi razširitvami. Gre za nadgradnjo prejšnjega načina, le da prilagajamo elemente kampanje glede na lokacijo. V Kranju imamo fizično trgovino, zato tisto kampanjo opremimo s prilagojenimi razširitvami in oglasi, katerih namen je tudi vabilo k fizičnemu obisku. V preostali Sloveniji pa v oglasih strogo promoviramo le spletni nakup in tudi iz ključnih besed smo odstranili »salon dodatkov za dom«. Prav tako lahko na ravni ključnih besed, v kombinaciji z lokacijo, upoštevate nakupni proces potrošnika. Ideja je, da bližje kot je potrošnik nakupu, večji je nakupni motiv in posledično dlje je lahko od poslovalnice.
- Ločene kampanje vsaka s svojo (mikro)lokacijo.
V primeru, da imamo več poslovalnic, lahko uporabimo prilagojeno kampanjo za vsako. Na ta način bo vsak uporabnik videl prilagojen oglas in razširitve za njemu najbližjo lokacijo. V oglasih lahko izpostavimo aktualno ponudbo na lokaciji, delovni čas in podobno in hkrati imamo popoln nadzor nad sredstvi, ki jih namenimo posamezni lokaciji, vključno s ceno, ki smo jo pripravljeni plačati za posamezen klik. Zadnji pristop je najnaprednejši, a hkrati najbolj časovno potraten. Tako v fazi postavitve kot v fazi spremljanja in optimizacije. Iz tega naslova jo odsvetujem, v kolikor res nimate uporabnikom kaj lokacijsko prilagojenega za povedati. Navsezadnje Slovenija spet ni tako velika.
Pri oglaševanju znotraj Google prikaznega omrežja (Display network) se seveda lahko odločimo za enako segmentacijo uporabnikov. V kolikor določeno lokacijo bolj ali manj preferiramo, ji pač ustrezno prilagodimo bid. Imejte v mislih, da lokacijsko ciljanje deluje na popolnoma drugem nivoju kot ostala ciljanja, s katerimi določate ciljno skupino. Torej, kot do sedaj uporabljate, remarketing, tematsko, interesno in ostala ciljanja, ki jim dodate še en nivo, s katerim še lokacijsko razdelite svojo ciljno publiko.
Seveda je možnosti, kako se lokacijsko segmentiranega oglaševanja lotiti, še nešteto. Če imaš kakšno zanimivo idejo, ki je morda še v glavi, hitro v akcijo in jo spravi k življenju. Potem pa seveda ne pozabi poročati, kakšni so rezultati. 🙂
Primer prilagoditve bidov glede na lokacijo znotraj iste kampanje:
In kaj nam je pripravil Facebook?
Princip je zelo podoben, vendar je vseeno nekaj razlik.
Prvič, segmentacijo lahko izvajamo le po mestih, ki jim lahko dodamo še območje znotraj določenega radija. To območje ima lahko radij velikosti med 17 in 80 km. Zadeva še ne deluje popolnoma brezhibno. Recimo, če izberem Ljubljano s 17-kilometrsko okolico imam na voljo 280.000 uporabnikov, če izberem pa večji krog z radijem 80 km, imam na voljo manj kot 1.000 uporabnikov. In ker to ni edina napaka, ki sem jo opazil, delam test o zanesljivosti lokacijske segmentacije. Tu rabim tvojo pomoč. Kako lahko sodeluješ v testu, pa čisto na dnu.
Druga razlika je v nadzoru, ki ga imam nad posamezno lokacijo. Medtem ko lahko pri Googlu vsaki lokaciji znotraj kampanje določam svojo prilagoditev glede bida, na Facebooku to ni mogoče. Lahko sicer v eno oglasno skupino (ad set), na tej ravni kot doslej, nastavljamo lokacijsko omejenost prikazovanja oglasa, dodamo več, za nas pomembnih lokacij, a vpogleda in nadzora nad tem, koliko se bodo oglasi prikazovali na posamezni lokaciji, nimamo. Če želimo uporabiti ključne prednosti podrobnega lokacijskega ciljanja, moramo prilagoditi strukturo oglaševalskega računa.
Spodaj je razvidno število uporabnikov Facebooka po posameznih mestih.
Kako se lotiti strukturiranja oglaševalskega računa. Nekaj idej:
- Najenostavnejša je izbira vseh lokacij znotraj ene oglasne skupine.
S tem pridobimo omejeno prikazovanje na le želenih lokacijah, a ne izkoriščamo ostalega, kar nam lokacijsko segmentiranje ponuja. Izgubimo namreč vpogled v rezultate po lokacijah, možnost prilagajanja bidov, nadzor nad stroški ali prilagoditve oglasov glede na lokacijo. Ta postavitev je torej primerna za nezahtevne kampanje oz. oglaševalce, ki niso lokacijsko občutljivi.
- Združevanje ključnih, bolj uspešnih ali podobnih lokacij skupaj.
To je verjetno najpopularnejša oblika postavitve. Hkrati pridobimo, kar smo pri prejšnji strukturi pogrešali, a obdržimo preglednost in časovno potratnost pri postavitvi ali optimizaciji na razumni ravni.
- Ločitev vseh lokacij po posameznih oglasnih skupinah.
Najbolj razčlenjena struktura, ki prinaša super vpogled in nadzor nad delovanjem, a je primerna le za najbolj zahtevne oglaševalce z velikimi oglaševalskimi budgeti. Za primer, če sedaj vodite kampanje, segmentirane po le treh starostnih razredih in so hkrati ločene po spolu, v njih pa uporabljate le 2 tekstovni različici z dvema slikama, imate sedaj 24 oglasov, v 6 oglasnih skupinah in verjetno posledično 24 UTM-jev. Če temu dodate le tri lokacije in oglasov nič ne prilagajate, saj želite preveriti le delovanje posamezne lokacije, kar naenkrat vodite 18 oglasnih skupin z 72 oglasi in vsak ima svoj UTM. Postavitev take kampanje bo sicer zabavna, a največji izziv predstavlja zagotovitev zadostnega števila statistik za posamezen oglas, na podlagi katerih boste optimizirali kampanjo. In pri takšni kampanji sploh še nismo lokacijsko prilagajali vsebine oglasov ali pa interesov. No, in ker je treba zagotoviti zadostna sredstva za posamezno oglasno skupino, da lahko pridobimo statistike, ki upravičijo tako segmentacijo, sem že v začetku omenil, da je to primerno le za največje oglaševalce. Seveda bodo tudi manjši budgeti lahko prišli do zadostnih številk, le dlje bo trajalo in že v začetku bo treba postaviti dolgoročno strategijo razvoja oglaševalskega računa.
Enako kot pri predlogih oglaševanja AdWords kampanj, je tudi tu možnosti in kombinacij še kar nekaj. Vsak bo seveda postavil zase najbolj ustrezno, glede na čas, sredstva in potrebe. Namen tega zapisa tudi ni popisati vse, pač pa le odpreti vrata za ideje in razmišljanje, kaj smo s to spremembo pridobili.
Še ena razlika pri lokacijskem ciljanju med Facebookom in Google Adwords je velikost občinstva, ki ga navaja posamezen kanal. Google šteje spletne piškotke in tako definira doseg, čeprav lahko piškotki predstavljajo različne naprave in brskalnike. Medtem ko Facebook šteje prijave posameznega uporabnika, ne glede na napravo ali brskalnik. In razlika je seveda očitna. Vzemimo denimo Maribor: Facebook beleži 94.000 uporabnikov, Google pa kar 486.000.
Ali lokacijsko ciljanje v Sloveniji sploh deluje? Pojma nimam, predvidevam, da ja, ampak, kot že nekajkrat rečeno, potrebujem vašo pomoč. Vsi, ki ste na blog prišli s Facebook oglasa, vas prosim, da se pofočkate v komentarjih na Facebooku in sporočite, ali je ciljanje delovalo. Ali ste dejansko videli oglas za svojo lokacijo? Mesta, v katerih kažemo prilagojene oglase, so: Maribor, Murska Sobota, Celje, Kranj, Ljubljana, Novo mesto, Postojna, Koper in Nova Gorica. Na Googlu imam težavo, ker bi za vsako mesto potreboval svoje bannerje, čeprav z minimalnimi spremembami, ampak vseeno naš dizajner ni navdušen nad idejo. 🙂 Zato testiramo le Facebook.
Izhodišče imamo, zdaj pa vsi v akcijo in izkoristimo to, po čemer smo tako dolgo spraševali.
In seveda, ne pozabite na feedback, če ste videli prave oglase. 🙂
v slo bodo tudi ostala jajca, razen morda za mobile in ostale gps-določljive podatke. namreč, pred mnogimi leti, so se IP naslovi mešali na tak način, da geolokacija po IP naslovu v SLO ne bo nikoli delovala (tvoja naprava se nahaja v eni od Kungot, ampak imaš tak internet da je IP iz osrednje slovenije itd itd). Seveda je pa Google pametnejši od tega, z leti morda celo dovolj pameten za SLO, ki jo pesti tudi dramatično malo uporabnikov na poljubni kvadratni kilometer. Nekoč. 🙂