Gola uporaba ključnih besed že dolgo ni več dovolj za uspešno SEO strategijo, slednja temelji na pomenu in dodani vrednosti, ki ga besedilo nudi uporabniku.
Z napredkom iskalnih orodij se vzporedno razvijajo tudi vsebine, ki jih objavljamo na strani. Bolj kompleksen pristop, ki presega enostavno uporabo ključnih besed, zahteva bolj kompleksna besedila, ki se bolj približajo tako uporabniku kot algoritmom, ta množično češejo vsebine, ki jih nato umeščajo v iskalne zadetke. Uporaba NLP (Natural Language Processing) algoritmov iskalnikom omogoča, da pomen izluščijo na semantični način, torej podobno, kot ga razumemo ljudje.
Kaj je semantika?
Semantični pristop enako kot v lingvistiki izhaja iz študije pomena, ki temelji na besedah, frazah, stavkih, odnosih med njimi in sami strukturi besedila. Glavno vodilo je namen sporočevalca, izražen z besedilom – ta se pogosto skriva v celoti in ne v posameznih delih. Na primer, stavek “Imam težave z mačkom” lahko razumemo na dva načina, kar je odvisno od konteksta, v katerem je izrečen, medtem ko bo koda 01 100 1 001 računalniško vedno prebrana na enak način.
Kakovostno besedilo je jasno in lahko berljivo, brez balasta in mašil. Tukaj se v vsebinskem marketingu, ki se prekriva s prodajo, pogosto zatakne, saj želimo poglobljene vsebine tudi tam, kjer jih ni – ni vsaka tema enako kompleksna, kvantna fizika se močno razlikuje od predstavitve enostavnega izdelka.
Manko zato včasih nadomestimo z besedilom, ki sicer vsebuje ustrezno število besed, a ne pove veliko. S tem pravzaprav pljuvamo v lastno skledo, saj vedno bolj zmogljivi iskalniki to vedno hitreje prepoznajo in nas kaznujejo s slabo uvrstitvijo. Še Google sam v svojih navodilih za uspešno vsebino pove, da je bolje odstraniti vse, kar ni kakovostno, kot mašiti stran s slabo vsebino. Ena odlična vsebina, ki visoko rangira, ne bo odtehtala petih podpovprečnih objav.
Problem se pogosto pojavlja pri spletnih trgovinah, ki nudijo veliko količino izdelkov, z opisi, ki niso dobro premišljeni, saj ustrezajo nabavnim in drugim parametrom, ne pa tudi uporabniku ali iskalnikom. To lahko rešimo le s podrobnim pregledom izdelkov in smiselno razporeditvijo v prodajne kategorije, ki so bolj uporabniku (in iskalniku) prijazne.
Kaj je torej tisto, na kar moramo biti pri semantični SEO strategiji pozorni?
Struktura besedila, torej kako je vsebina razporejena v poglavja, odstavke in podobno; večpomenskost (spomnite se na mačka!); spletne semantične entitete (računalniku razumljiv skupek informacij, ki definira temo besedila); sinonimi (različne besede s podobnim pomenom) in pa odnosi med izrazi samimi. Teme, ki so v besedilu obdelane, po semantični analizi združimo v klopčiče pomena, kar vpliva tudi na rezultat tematske avtoritete (topical authority).
In nato vstopi … generativna umetna inteligenca
Zmožnost orodij, kot sta Chat GPT in Bard, temelji na izjemnem napredku NLP algoritmov, ki so vedno bolj bližajo prepoznavanju pomena in ne le golih številk. Čeprav nam orodje odgovarja na način, kot bi se pogovarjali z drugi osebo, je zaenkrat goli generator naravnega jezika, v resnici ne razume pomena, ki ga ustvarja – z vidika zavesti smo še vedno pri ničlah in enicah. Ker pa se hitro uči tudi semantičnih vidikov besedila, torej iskanje in sestavljanje besedilnih tematskih klobčičev, je zmožen informacije, ki jih najde na spletu, predstaviti na “izviren” in človeku razumljiv način.
A tukaj je potrebna izjemna pazljivost, navdušenje, ki trenutno veje okrog teh orodij, z jezikoslovnega vidika ni upravičeno.
Zakaj?
Ravno odsotnost realnega razumevanja besedil orodjem onemogoča ustvarjanje semantično vrhunskih izdelkov, kar bodo tudi iskalni algoritmi v prihajajoči poplavi generičnih vsebin, hitro spisanih z orodji kot je Chat GPT, zlahka prepoznali.
Pisci proti generativni umetni inteligenci
Pri agenciji Marketing insider Group so v sodelovanju z Renegade.com in CMO Huddles izvedli poskus, kdo piše bolje – človeški pisci ali generatorji. 20 besedil so napisali pisci, 20 generatorji, 20 so jih ustvarili skozi sodelovanje obeh. Vse vsebine so objavili in merili uvrstitev na iskalnikih, vidnost (visibility) in obisk. Besedila so bila dolga 1000 besed in objavljena na B2B vsebinskem spletišču, rezultate pa so spremljali 10 tednov.
Očitni zmagovalci so bili človeški pisci, njihove objave so izboljšale uvrstitev in promet kar za trikrat več, kot umetno generirane vsebine. Drži pa, da so bili tudi trikrat počasnejši (in seveda dražji …)
Med umetno generiranimi vsebinami je ena dosegla viralnost, kar je sicer za nekaj časa zvišalo vidnost strani, a le za kratek čas. Hakeljc je bil v naslovu – spisanem izpod človeške roke, ker vsebina ni dosegla ustrezne kakovosti, jo je iskalnik kmalu pozabil. Pri ostalih parametrih so se umetno generirane vsebine odrezale slabo in celo znižale parametre, čemur je botrovala – nekakovostna vsebina. Treba je omeniti, da so pri vseh umetno generiranih besedilih naslove spisali ljudje, ker orodja tega niso zmogla.
Množica umetno generiranih vsebin je dejansko znižala uvrstitev strani na iskalnike, medtem ko so človeško ustvarjene vsebine povzročile dramatični dvig in vključile več novih ključnih besed.
Edino področje, kjer so se hibridne vsebine izkazale bolje kot človeške, je bila izboljšava že obstoječih pozicij na iskalnikih – a čeprav so izboljšale vidnost, to ni botrovalo večjemu obisku.
Je vzrok v semantiki?
Čeprav poskus ni bil dovolj kompleksen, da bi analiziral tudi semantične razlike v napisanih besedilih, so rezultati precej zgovorni. Poleg očitnega parametra človeške kreativnosti, ki temelji na izkušnjah in občutkih, ne algoritmih, je tu še semantika.
Vsak jezikoslovec, ki pogosto uporablja generativna orodja za pisanje vsebin, bo hitro prepoznal njihove pomanjkljivosti. In ne, ni težava le v neprimernih navodilih (čeprav je tudi to umetnost) – orodja so, posebej v specifičnem jeziku, kot je slovenščina, semantično precej slaba.
Problem je že pri skladnji, saj orodja tvorijo besedila na podlagi jezika, ki stavčne člene zlaga drugače, kot naš. Stavki so tako slovnično nepravilni, kar močno poslabša tudi izkušnjo bralca.
Največja težava je večpomenskost in uporaba sinonimov, saj orodje ne more prepoznati pomenov, ki so skriti za besedami, vse prevečkrat pa uporablja iste besede, ponavljanja pa, razen kot literarno sredstvo, niso zaželena. Ravno ti dve besedilni orodji vsebino dvigneta na višjo raven kakovosti, saj temeljita na odnosih med besedami in stavki, hkrati pa vplivata na slog pisanja – ta bo vedno boljši, če je pisec umetnik besed in ne goli obrtnik skladnje.
Problem se nadaljuje s koherenco in kohezijo, dvema ključnima lastnostnima besedil, ki temeljita na besedni odnosnosti in povezljivosti besedilnih komponent. Brez njiju vsebina izgubi smisel in ostane le skupek besed, kar se zlahka zgodi v primeru, ko pisec oziroma generativno orodje v resnici ne razume, kaj piše ali govori.
Generativna orodja se še najbolje odrežejo pri strukturi, za kar jih velja s pridom uporabiti, saj podatke urejajo veliko hitreje, kot jih lahko ubesedimo sami.
Nauk zgodbe?
Za pisanje besedil, ki zadovoljujejo kriterije bralcev in algoritmov, ni nujno le dobro razumevanje vsebine, temveč tudi jezika, ki ga uporabljamo. Brez tega v sporočanju ne bo šlo, uporaba besed je le prva od mnogih stopničk, ki jih je treba prestopiti.
Preveliko zanašanje na generativna orodja, ki na videz sicer ustvarijo korektno besedilo, ki pa mu ob podrobnem pregledu manjkajo ključne lastnosti, dolgoročno ne bo prinesla koristi, kljub navdušenju, ki trenutno vlada na tem področju.
Odlična SEO strategija je večplastna usmeritev, ki zajema tako tehnično zanje kot izjemno dobro poznavanje jezika – konec koncev je njeno ključno orodje jezik, z vsemi svojimi posebnostmi in kapricami vred. S hitenjem ali poenostavljanjem na področjih, ki se morda zdijo nepomembna, bomo dolgoročno na slabšem, saj se vedno najde konkurent, ki mu tovrstne podrobnosti ne bodo ušle – v vsebinski hiperprodukciji, ki vlada danes, je pač treba najti tisto, kar nas bo pripeljalo dlje.
Zakaj to ne bi bila semantika, če dokazano deluje?
