Zaradi vse hitrejših sprememb vedenja uporabnikov (več o tem v naši infografiki in članku o novih uporabniških trendih) in vse večjega števila komunikacijskih kanalov in platform postaja digitalni marketing vse bolj kompleksen.

Za kar je še pred nekaj leti skrbela ena oseba, zdaj skrbi cela ekipa marketinških strokovnjakov. Od njih se ne zahteva samo doseganja odličnih rezultatov (konec koncev se vložki v digitalnost povečujejo in posledično se povečujejo tudi pričakovanja), pričakuje se, da razumejo vse vidike digitalnega okolja, znajo komunicirati z vsemi deležniki (interno in eksterno) in imajo izdelano vizijo razvoja.

Razvoj digitalnega okolja se bo v prihodnjih letih samo še pospeševal in neodgovorno je pričakovati, da bodo naši marketinški strokovnjaki zmožni dosegati zastavljene rezultate in slediti temu tempu brez primerne izobrazbe in ustreznih kompetenc.

Nabor potrebnih kompetenc je že danes precej širok, predvsem pa obstajajo velike razlike med naborom kompetenc, ki ga mora imeti digitalna agencija, in med tistim, ki ga mora imeti marketinška ekipa na naročniški strani. Čeprav agencije čaka velik izziv pri doseganju in obvladovanju vseh potrebnih znanj, se bom danes posvetil naročniški strani, saj brez potrebnih kompetenc na strani naročnika tudi najboljša agencija ne more dosegati optimalnih rezultatov.

Ključne kompetence na področju digitalnega marketinga

»Cross-Discipline Competence«

Verjetno nam je vsem poznan »T-shape framework«, ki definira ključne kompetence, ki jih mora imeti posameznik. Število teh kompetenc je v zadnjih letih izredno naraslo, predvsem na račun številnih novih digitalnih kanalov (Google Search, Facebook, Instagram, YouTube, Bing, LinkedIn, Amazon, Zemanta, Email marketing, Display, SEO idr.) in skokovitega napredka na področju modelov in analitike (Google Analytics, atribucija, funnel management, growth marketing idr.).

Ključne kompetence bi lahko razdelili v tri glavne kategorije:

• osnovno marketinško znanje: od potrošniške psihologije, »brandinga« in »storytellinga« do raziskav, obdelave podatkov in analitike;
• osnovno digitalno znanje: »copywriting«, a/b testiranje, video, statistika, »funnel management« itd.;
• digitalni kanali: »content marketing«, SEO, oglaševanje, PR, »social media«, CRO itd.

Če želi vaša marketinška ekipa uspešno sodelovati z agencijami in dejansko prisostvovati ter soustvarjati vizijo razvoja vaše blagovne znamke na spletu, mora vsaj na osnovni ravni razumeti vsako od zgoraj naštetih področij. Samo na ta način se boste lahko preudarno odločali o tem, kaj je za vaše podjetje pomembno, kam vlagati in kam ne, kaj deluje in kaj ne.

Zdaj ko smo poskrbeli za osnove, je čas, da se posvetimo nekaterim bolj specifičnim področjem, ki bodo po mojem mnenju krojili našo in vašo bližnjo prihodnost.

Atribucija

Digitalni svet je postal izredno kompleksen. Še pred nekaj leti smo uspešnost digitalnih kampanj vsi ocenjevali glede na njihov neposredni doprinos, danes pa je vse drugače. Vzrok tega ni zgolj vse večje število naprav, s katerimi uporabniki dostopajo do spleta (mobilni telefoni, tablice, namizni računalniki), temveč tudi večje število digitalnih kanalov ter vse večji vpliv spleta na nakupe v trgovinah (ROPO-efekt). Odločevalski proces potrošnika, ki je bil še pred časom precej preprost, je zdaj prepleten in kompleksen.

Povprečen uporabnik v branži turizma v 89 dneh opravi 182 interakcij na 34 različnih digitalnih kanalih.

Da bi bolje razumeli vplive različnih digitalnih kanalov, naprav in kampanj na končni rezultat, je nujno dobro poznavanje atribucije in atribucijskih modelov. Prvi korak v to smer je, da si priznamo, da ocenjevanje aktivnosti na podlagi »last-click« atribucije že dolgo ni več primerno.

»Funnel management«

Logično nadaljevanje prejšnje točke je razumevanje »funnela« oz. prodajnega lijaka. Če želimo sprejemati pravilne odločitve in razsodno odločati, kam na spletu investirati, moramo nujno razumeti, kako deluje naš prodajni lijak. Vedeti moramo, kako se uporabniki gibljejo skozenj, kakšno je število uporabnikov v posamezni fazi lijaka, kako meriti uspešnost posamezne faze in katere aktivnosti vplivajo na dogajanje v posamezni fazi. Osnova za to sta »measurement framework« in postavljena analitika, kar nas pripelje do naslednjega področja.

Spletna analitika, obdelava podatkov in statistika

Na internetu je vse merljivo. To seveda ni res. In tudi če bi bilo res, je realno stanje daleč od tega, da bi merili vse. V večini primerov se meri premalo, predvsem pa se s podatki, ki smo jih zajeli, nihče resno ne ukvarja. Podatki so v današnjem svetu denar (od tod izhaja tudi bojazen, ki jo naslavlja GDPR).

Dnevi, ko smo strmeli v poročila v obliki Excelovih tabel, so mimo. Danes je nujno, da razumemo detajle, znamo podatke segmentirati in izračunati statistično značilnost. Zanašanje na agregirane podatke je ena največjih napak, ki jo lahko naredimo, saj skrije vse značilnosti posameznih segmentov in pravzaprav predpostavlja, da smo vsi uporabniki enaki.

Zanašanje na agregirane podatke je ena največjih napak, ki jo lahko naredimo.

Sodoben digitalni strokovnjak mora ne samo razumeti, kaj se na spletu meri in zakaj, spletno analitiko mora znati tudi uporabljati in iz podatkov izluščiti vpoglede (»insighte«), ki bodo podjetju prinesli dodano vrednost. Razumevanje, kakšne ukrepe sprejeti na podlagi podatkov, bo postalo ključna vrlina.

»Mobile-first«

Tudi v Sloveniji smo prešli v obdobje mobilne dominance (mobilni dostopi predstavljajo več kot 50 % celotnih dostopov do spleta), zato je ključnega pomena, da spremenimo tudi naš »osnovni pogled« na splet. Nanj namreč ne smemo več gledati skozi oči namiznega (»desktop«) uporabnika, temveč primarno skozi oči mobilnega uporabnika.

Pri tej kompetenci gre v prvi vrsti predvsem za miselno naravnanost. Kljub temu je nujno, da se poučimo o vedenjskih navadah mobilnih uporabnikov (to področje bomo kmalu pokrili tudi na našem blogu) ter tudi o vseh mobilnih tehnologijah, ki jih razvijajo spletni velikani. Med njimi sta verjetno najbolj pomembni AMP (Accelerated Mobile Pages) in PWA (Progressive Web Apps).

»Customer retention«

Rast spletnih uporabnikov se upočasnjuje in je precej manjša od rasti števila spletnih strani in spletnih ponudnikov. Dandanes lahko pravzaprav vsakdo odpre svojo spletno trgovino in začne prodajati izdelke. Vstopnih ovir je zanemarljivo malo. Posledično se število konkurentov na spletu iz dneva v dan povečuje, večje število konkurentov pa za seboj potegne tudi višje cene oglaševanja in posledično višje stroške konverzije oz. akvizicije kupca.

Dejstvo je, da večina spletnih trgovcev danes temelji na poslovnem modelu, ki v ospredje postavlja število transakcij, pri čemer se ne ozirajo na to, ali gre za novega ali obstoječega kupca. Le redki pomislijo, da »novih« kupcev na spletu pravzaprav ni več. Vsak od nas je nekje na spletu že opravil nakup in edini način pridobivanja teh »nenovih kupcev« je povečanje tržnega deleža na račun konkurence. In to je drago.

Na drugi strani vse premalo pozornosti posvečamo svojim obstoječim kupcem. Strategija zadržanja strank (»customer retention«) v večini primerov ne obstaja. Naša komunikacija z njimi ni nič kaj drugačna, prav tako ne uporabniška izkušnja na spletni strani.

S povečano stopnjo konkurence, dvigovanjem stroškov oglaševanja in cene pridobivanja novih kupcev bo postalo zadržanje (»retention«) obstoječih kupcev izredno pomembno. Na njem bo temeljila rast digitalnega poslovanja.

Za obvladovanje teh sprememb bo treba vložiti precej časa v razumevanje (in analizo) naših kupcev, njihovih navad in potreb, izboljšanje njihove izkušnje in naših storitev. Tukaj ne gre zgolj za pameten program zvestobe. Kupci v zameno za zvestobo pričakujejo precej več kot popust.

V letu 2019 nas čaka kar precej izzivov in na področju pridobivanja novih znanj in kompetenc se obeta zanimivo in pestro leto. Iskreno upam, da sem vam dal nekaj smernic in se boste zato nekoliko lažje spoprijeli s prihajajočimi izzivi. Vsekakor bomo tudi mi z našimi seminarji in inOrbitom 19 poskrbeli, da se pretok znanja pospeši in nadaljuje.