Kaj prinaša prihodnost brez piškotkov?

Vsi, ki se ukvarjate z digitalnim marketingom ali ponujate svoje storitve na spletu, ste najbrž že naleteli na razne vsebine, ki vas opozarjajo na prihajajoče spremembe na področju zasebnosti uporabnikov na spletu. Ena od teh je tudi umik piškotkov, ki imajo ključno vlogo pri nabiranju podatkov o uporabnikih in personalizaciji oglasov.

Kaj pravzaprav so piškotki in zakaj kar 86 % digitalnih marketingašev prisega na njih? Piškotek je delček kode, običajno sestavljen iz zaporedja črk in številk, ki se naloži na uporabnikov računalnik, ko ta obišče določeno spletno stran. Ob vsakem ponovnem obisku bo spletna stran pridobila podatek o naloženem piškotku in uporabnika prepoznala. S pomočjo piškotkov lahko analiziramo promet na spletni strani, prav tako nam piškotki omogočajo napredne oglaševalske tehnike.

Katere vrste spletnih piškotov poznamo?

Poznamo več vrst piškotkov;

• zero party-data (pridobljeni s privolitvijo uporabnikov; CRM, e-mail naslovi itd.),
• first party-data (lastni piškotki) ter
• third party-data (drugi piškotki).

First-party data oz. lastni piškotki

So v lasti spletnega mesta, ki si ga uporabnik ogleduje, in so lahko trajni ali začasni. Shranjujejo se na domeni spletne strani. Spletne strani te piškotke uporabljajo za shranjevanje informacij, ki jih bodo znova uporabile, ko uporabnik naslednjič obišče to mesto. S pomočjo teh piškotkov lahko pridobimo različne informacije, ki se navezujejo na interakcije uporabnika s spletnim mestom. To so na primer demografski podatki, seznam obiskanih strani in interakcije, zgodovina nakupov ter čas, ki ga je uporabnik namenil spletnem mestu.

Third-party data oz. drugi piškotki

Drugi piškotki izvirajo od drugih, partnerskih spletnih mest oz. spletnih mest, ki prikazujejo oglase na tuji spletni strani ali pa merijo promet. Tretje strani lahko na takšen način zbirajo podatke o uporabnikih z različnih spletnih mest in jih uporabljajo za različne namene, od oglaševanja in analitike, do izboljšave svojih produktov. Takšni piškotki predstavljajo večji poseg v zasebnost uporabnika. S pomočjo teh piškotkov lahko merimo in pridobivamo podatke o obnašanju uporabnika na spletu (interesi, nakupne navade, spletna mesta, ki najbolj pogosto obiskuje, interakcije itd). Oglaševalcem pomagajo pri ponovnem ciljanju (ang. retargeting) ali pri prilagajanju ter personalizaciji oglasov specifični skupini uporabnikov.

Prihodnost brez piškotkov

Google je leta 2022 napovedal, da bodo v letu 2023 iz svojega brskalnika Chrome umaknili druge (third-party) piškotke. Zakaj? Razlog za te spremembe smo pravzaprav mi uporabniki. Različne raziskave so potrdile, da je čedalje več uporabnikov resno zaskrbljenih glede količine in tipa podatkov, ki so na voljo predvsem third-party serverjem. Torej, uporabniki smo tisti, ki smo vplivali na takšne ukrepe.

Google ni prvi

Kot lahko vidimo v časovnici, so se omejitve uporabe piškotkov začele že z letom 2017, ko je Applov brskalnik Safari uvedel ITP spremembe.

Med letoma 2018 in 2019 je bil Firefox prvi brskalnik, ki je omejil sledenje preko third-party piškotkov.

Applov Safari je leto po tem omejil čas validacije podatkov na 24 ur.

Leta 2021 so na vrste prišle famozne IOS spremembe, ki so oglaševalcem na Facebooku povzročile kopico nevšečnosti. Spor, ki se je razplamtel med Applom in Facebookom, se še kar nadaljuje.

Leto 2022 je še Google Chrome napovedal ukinitev third-party piškotkov ter dokončno ukinitev prenesel v leto 2023.

Kaj ukinitev third-party piškotkov pomeni za digitalni marketing?

Največje spremembe in udarce lahko pričakujemo v oglaševanju, predvsem, ko govorimo o kampanjah, ki imajo namen ponovnega ciljanja uporabnikov. Napovedane spremembe lahko povzročijo resen upad učinkovitosti tovrstnih digitalnih kampanj in prihodka iz oglaševanja.

Kako lahko v prihodnosti brez piškotkov ciljamo potencialne kupce? 

Kako kaže, se bomo po teh spremembah vrnili en ali celo dva koraka nazaj. Google je trenutno v postopku zamenjave možnosti profiliranja uporabnikov preko third-party piškotkov z lastnim peskovnikom zasebnosti, ki bi priročno prevzel nadzor nad podatki spletnim mestom in oglaševalcem in ga premaknil v Googlov lasten brskalnik.

Gigant je začel s preizkusom spletnega sledenja FLoC. Preko FLoCa bi sledil uporabnikom in jih potem razvrščal v kohorte na podlagi njihove zgodovine brskanja, s končnim ciljem, da oglaševalcem ponudi te identifikacijske številke kohort. Google obljublja, da bo ta rešitev varovala zasebnost uporabnikov na spletu. Kohortno ciljanje pa naj bi v prihodnosti igralo ključno vlogo pri učinkovitem ciljanju in digitalnih aktivnostih.

(Vir: EFF)

Poleg kohortnega ciljanja bomo oglaševalci imeli na voljo tudi:

• podatke first-party piškotkov,
• ID identifikacije preko različnih računov,
• kontekstualno oglaševanje/ciljanje,
• privolitev v zbiranje tipa podatkov z možnostjo preklica (podobno kot GDPR).

Kateri so ključni koraki in formula za uspeh v prihodnosti brez piškotkov?

Oglaševanje in predvsem taktike v oglaševanju se bodo spremenile. Veliko poudarka bo na uporabi first-party piškotkov v kombinaciji z zero-party piškotki, ki nam bodo še vedno na voljo. Izkoristite potencial teh podatkov in jih vključite v svoje strategije. V zadnjem času veliko prahu dviguje CDP oz. orodja za delo, obdelavo in izvoz first-party podatkov.

Preko teh orodij lahko učinkovito nabiramo vse potrebne first-party podatke, jih izvažamo in uporabljamo v komunikaciji ali ciljanju uporabnikov na različnih platformah.

V prihodnosti brez piškotkov obvezno delajte na: 

• V svoje digitalne aktivnosti vključite tudi branding kampanje. Z njimi boste delali na odnosu s svojimi potencialnimi in obstoječimi strankami. Spremenite razmišljanje in prenehajte slediti prodaji iz takšnih kampanj.
• V novem obdobju se bo vse vrtelo okrog odnosov in grajenja odnosov z vašimi kupci in potencialnimi kupci. V ta segment zagotovo sodi tudita e-mail marketing in e-mail avtomatizacija. Z grajenjem e-mail baze bogatimo tudi zero-party data. E-mail marketing bo ključen element vaših digitalnih aktivnosti. Izkoristite ves potencial tega močnega orodja.
• Vlagajte v razvoj novih kanalov. Zaradi negotovih časov in velikih sprememb v digitalnem marketingu je ravno balansiranje med kanali ključnega pomena. Ne osredotočajte se le na en kanal.

Prehod na Google Analytics 4 je nujen

V letu 2023 se ne bomo poslovili le od piškotkov, ampak tudi od Google Analytics Universal. Z julijem 2023 bo Google Analytics Universal namreč prenehal nabirati podatke v realnem času, kar pomeni, da boste izgubljali podatke in vpogled v analitiko. Vsi podatki se bodo namreč zbirali le še v Google Analytics 4.

Poskrbite za ureditev prehoda na GA4 že danes. Nova analitika je prav tako pripravljena in prilagojena na prihodnost brez piškotkov. Temelji na strojnem učenju in predikcijah. Veliko poudarka bo na cross-marketingu, prilagojenih analizah, poročilih in boljšem razumevanju uporabnikov, ki jih boste pridobivali na spletnem mestu, aplikaciji ali v kombinaciji.

Google BigQuery

Če se pri poslovnih odločitvah zanašate na historične podatke, ki segajo v obdobje daljše od 14 mesecev, bo BigQuery za vas ključnega pomena. Zakaj? Nova analitika bo historične podatke nabirala le za 14 mesecev nazaj. Če ste eni izmed tistih, ki radi primerjajo podatke YoY, je BigQuery prava rešitev za vas.

BigQuery deluje v oblaku in je namenjen zbiranju velike količine podatkov. Podatke lahko zbirate in kombinirate iz različnih virov, kot so Google Analytics 4, Google Analytcs Universal (historični podatki) ter podatki iz drugih orodij. Podatki se vsakodnevno sproti pošiljajo v oblak. Iz UA lahko skopiramo stare/historične podatke in jih uporabimo za primerjavo YOY.

Data studio pa nam omogoča vizualizacijo teh podatkov.

Dobrodošli v prihodnost brez piškotkov

Pred nami je novo poglavje digitalnega marketinga in drugačnega spleta, kjer bodo imeli ravno uporabniki glavno besedo. Verjamemo, da bo digitalni marketing še vedno učinkovit, vendar bo za odtenek drugačen – prihodnost bo vsekakor zanimiva. Največja nevarnost prihajajočih sprememb je le ta, da se ne odzovete pravočasno, zato ukrepajte že danes.

Da bo prehod v novo obdobje digitalnega marketinga čim bolj enostaven, je tukaj za vas ekipa RedOrbita.