Je vaša spletna stran dober prodajnik? Lahko je še boljši!

Ko govorimo o povečanju spletne prodaje ali števila »leadov« v prodajnem lijaku, je najpogostejši prvi korak povečanje oglaševalskega proračuna.

Vprašanje, ki si ga moramo ob tem postaviti pa je – ali je to resnično najboljša rešitev oziroma ali je to vzdržno? Dolgoročno gledano zagotovo ne.

Dejstvo je, da za uspešen posel enostavno morate biti »online«. Plačljivo oglaševanje na različnih kanalih, dober nastop na družbenih omrežji in pojavljanje v spletnih medijih so seveda zelo pomembni, da tam zunaj ustvarite hrup in poskušate tiste nekaj mikro-pozornosti preusmeriti nase.

Ko vam to končno uspe, da si izborite tistih nekaj sekund pozornosti in potencialne stranke pripeljete na svojo spletno trgovino ali stran – kaj se zgodi takrat? Koliko od njih dejansko pusti kontakt, pošlje povpraševanje ali doda izdelek v košarico in opravi nakup? Kaj mislite?

V povprečju 1 od 100 uporabnikov, ki obiščejo spletno trgovino, opravi konverzijo. Tukaj govorimo seveda o ustaljenih trgovinah. Pri novih podjetjih in »upcoming« spletnih trgovinah, ki še niso tako prepoznavne, pa je ta odstotek še občutno manjši.

Če pomislimo koliko truda in finančnega vložka je potrebno, da nekoga prepričamo in pripeljemo na svojo spletno stran, potem pa ima ta oseba samo 1 % verjetnosti, da bo postala naša stranka, se moramo vprašati: »Kaj lahko storimo, da se nam ves ta trud bolj obrestuje?«

Pravilnih odgovorov je seveda lahko več, a v tem zapisu bi z vami želel deliti pristop, ki pogosto zahteva kar nekaj discipline, marketinškega znanja in odgovornosti. V kolikor premorete oz. osvojite te 3 lastnosti in upoštevate nekaj nasvetov in priporočil zapisanih spodaj, vam zagotavljam, da boste prišli do osupljivih rezultatov.

Najboljši način za doseganje hitre in vzdržne rasti

V hitro spreminjajočem se »online« okolju kateremu se moramo konstanto prilagajati, je vaša spletna stran super orodje za reševanje izzivov – seveda, če znate z njo pravilno operirati.

Nestrpni in vse bolj leni potrošniki, hitro spreminjajoči se trendi, visoki stroški oglaševanja in prihodnost brez zloglasnih piškotkov so samo nekateri izzivi s katerimi se srečujemo v zadnjem času in nad katerimi imamo zelo malo, če sploh nadzora.

Nad čem pa imamo lahko popoln nadzor? Nad spletno stranjo.

Posledice, ki jih prinaša spletna stran, katere ne prilagajamo uporabnikom in poslovnim ciljem, lahko drastično vplivajo na potek poslovanja. To pomeni, da lahko slaba uporabniška izkušnja in stopnja konverzije prinese manjše število konverzij in nakupov, kot bi si želeli. Če majhnemu številu nakupov dodamo še nizko vrednost košarice in na to še nizek odstotek ponovnih kupcev, lahko to resno ogrozi našo profitabilnost.

Ko govorimo o optimizaciji spletne strani, govorimo predvsem o razumevanju prodajne poti in poti potrošnika na spletni strani;

• Kakšne informacije uporabnik išče, ko pride na spletno stran?
• Kaj klika ter kako se odziva na določene elemente spletne strani (bannerji, ponudba, dizajn,…)?

Še bolj pomembno kot to, kar uporabnik počne na spletni strani, pa je tisto, česar ne počne oz. kar ga odvrača od želenih akcij. V tem trenutku pa nastopi proces, ki ga s tujko imenujemo growth hacking.

Kaj sploh je growth hackinig?

Growth hacking (v nadaljevanju GH) je vsaka aktivnost, ki se osredotoča na rast poslovanja. Jaz bi ga z drugimi besedami opisal kot kreativno in financam prijazno izvajanje aktivnosti za povečanje profitabilnosti podjetja.

Kot sem omenil zgoraj, GH lahko apliciramo v skoraj vse aspekte poslovanja. V nadaljevanju pa se bomo poglobili v to, kaj GH proces pomeni v spletni prodaji.

GH pokriva širok nabor aktivnosti in področij, ko govorimo o spletni prodaji in digitalnem marketingu splošno. Nekatera od teh so:

• poznavanje analitike, branje podatkov in interpretacija teh,
• optimizacija konverzijske stopnje,
• optimizacija uporabniške izkušnje,
• razumevanje psihologije potrošnikov,
• marketing avtomatizacija,
• razumevanje »lean« marketinških metod,
• kreativno ustvarjanje in dizajniranje,
• posedovanje programerskih veščin in tehnična implementacija sprememb,
• strateško razmišljanje,
• vodenje ekipe.

Prav zaradi tako obsežnega nabora različnih aktivnosti in področji, GH lahko označimo kot skupinsko aktivnost v katero lahko vključimo širši nabor marketinških aktivnosti in specialistov za zgoraj omenjena področja.

Nepogrešljiva orodja za growth hacking pri spletni prodaji

Pri GH si lahko pomagamo z različnimi orodji. Za začetek bi izpostavil to, da je urejena analitika higienski minimum za razumevanje delovanja vaše spletne strani, s katero lahko dobimo zadostno število kvantitativnih podatkov.

Naslednje orodje, ki bi ga izpostavil in ki ga pogosto uporabljamo pri analizi spletne strani, je HotJar, s katerim lahko posnamemo in beležimo vedenjske vzorce obiskovalcev. Od tega kaj klikajo, v kakšnem zaporedju, kje se najdlje zadržujejo, vse do tega kako globoko »scroll down« dosegajo v povprečju. Orodja kot je HotJar pa ponujajo še veliko ostalih možnosti kot sta denimo pop-up vprašalnik preden uporabnik zapusti spletno stran in možnost podajanja povratne informacije o uporabniški izkušnji tekom seje.

Če se resnično želimo poglobiti v razumevanje uporabniške poti in izkušnje, lahko z izbranimi posamezniki opravimo tudi 1 na 1 vodene analize, kjer glede na željeni cilj za uporabnika pripravimo scenarij, po katerem mora ta priti do konca. Vse skupaj lahko posnamemo in nato skupaj z uporabnikom preko vprašalnika ali intervjuja pridemo do zelo natančnih in utemeljenih povratnih informacij o funkcionalnostih spletne strani.

To je samo nekaj orodij in pristopov, s katerimi pridete do zanimivih ugotovitev, ki vam bodo pomagale pri izboljšanju prodajnih metrik vaše spletne strani. Da bi pa to resnično dosegli, pa je trebna razumeti celoten GH proces.

Growth hacking cikel po fazah

Pred začetkom se moramo zavedati, da GH ni enkratna aktivnost. Označimo ga lahko kot neskončni cikel, ki zahteva strukturo, dobro organizacijo in jasno definirane kazalnike uspeha.

GH cikel sestavljajo:

1. Analiza in učenje, kjer s pomočjo orodij za pridobivanje kvantitetnih in kvalitativnih podatkov pridemo do smiselnih zaključkov in potencialnih priložnosti.
2. Definiranje priložnosti in postavitev hipotez, s katerimi bomo izboljšali svoje ključne metrike in kazalnike uspeha.
3. Plan izvedbe, kjer evalviramo potencial hipoteze, pomembnost testa in zahtevnost izvedbe. V tej fazi vključimo tudi preostali del ekipe (npr. programer, dizajner, oglaševalec,…), s pomočjo katere lažje določimo zadolžitve in prioritete.
4. Izvedba, ki jo časovno vedno omejimo, je zadnja faza GH cikla. Pred to fazo vedno preverimo, če smo vsi v ekipi seznanjeni z zadolžitvami in časovnico. Po izvedeni 4. fazi se vrnemo na začetek in vse skupaj ponovimo, če je to potrebno.

Growth hacking proces zahteva predanost, vztrajnost in doslednost vseh udeležencev in zadolženih oseb. Če govorimo o večjih skupinah (te so po navadi vključene pri večjih testih, kjer v spletno stran posegamo tako, da spreminjamo dizajn ali pa delamo spremembe v kodi), je pomembno, da vsak posameznik razume svojo vlogo in časovnico, saj lahko v nasprotnem primeru stvari hitro uidejo izpod nadzora in fokusa. Posledica tega so neuspešni testi, izguba časa, denarja ter motivacije za izvajanje testov v prihodnje.

Trije praktični primeri growth hackinga za povečanje prodajnih metrik na spletni strani

Za konec, da ne pustimo vsega skupaj samo v teoriji, pa poglejmo še 3 zanimive praktične primere, ki vam lahko kasneje služijo kot navdih za vaše GH podvige.

1. Dvig stopnje konverzije skozi checkout proces

Naročnik je do nas pristopil z idejo, da želi izboljšati povprečno vrednost košarice in povečati število nakupov, ker niso dosegali prodajnih ciljev. Po začetni analizi smo hitro ugotovili, da težava ni v povprečni vrednosti košarice ali številu nakupov, ampak v stopnji konverzije znotraj checkout procesa, torej zaključka nakupa. Izvedli smo štiri teste.

1. Testirali smo 2 različici checkout spletne strani. Se pravi novo, ki je nastala po začetni analizi in hipotezah proti izvirni. Dodali smo elemente varnosti in zaupanja (varen nakup, garancija vračila denarja). Izhodiščna konverzijska stopnja (CR) 12,34 % → NEUSPEŠEN TEST → CR je bila 11,48 %.
2. Checkout stran je bila že brez glavnega menija. Dodatno smo odstranili možnost za e-poštno prijavo na dnu strani → USPEŠEN TEST →CR je bila 13,77 %.
3. V naslednjem koraku smo odstranili celotno nogo v spletni strani. → USPEŠEN TEST → CR je bila 15,25 %.
4. Na koncu smo odstranili vse možnosti, da kjerkoli oz. na kakršen koli način uporabnik zapusti stran (onemogočen je bil celo klik na logotip). → USPEŠEN TEST → CR je bila 15,85 %.

Rezultat:

Namesto, da bi vložili več denarja v oglaševanje, smo z enako vrednostjo košarice zaradi dviga stopnje uspešno zaključenih nakupov iz 12,34 % na 15,85 % znotraj checkout procesa na mesečnem nivoju dosegli za 25 % več transakcij.

2. Osvežitev vsebine

Po začetni analizi smo ugotovili, da veliko uporabnikov pred nakupom preveri tudi vodiče oz. priročnike.

Naročnikova kategorija je vsebovala zelo stare vodiče z zastarelo vsebino (področje tehnologije). Seveda se ljudem tak vodnik ni zdel koristen. Kaj smo naredili? Začetno stanje je bilo takšno, da je 0 % uporabnikov, ki si je ogledalo vodiče, opravilo nakup. V tem primeru smo izvedli dva testa.

1. Posodobili smo datume priročnikov in vodičev → USPEŠEN TEST → 0,10 % uporabnikov, ki si je ogledalo priročnik, je opravilo nakup.
2. Posodobili smo vsebino priročnikov in vodičev (posodobili tehnologijo in osvežli produkte)  →USPEŠEN TEST → 0,90 % uporabnikov, ki si je ogledalo priročnik, je opravilo nakup.

Rezultat:

Po tem ko smo posodobili vsebino vodičev, smo znotraj iste kategorije zmanjšali izhodno stopnjo (ang. exit-rate), dosegli za 116 % več ogledov produktnih strani ter izboljšali prodajo za 30,26 %.

 3. Več produktov v košarici oz. večja vrednost košarice

Zadnji primer, ki ga bomo pogledali, je dvig povprečnega števila produktov v košarici oz. večja vrednost košarice ob nakupu. V tem primeru smo opravili tri različne teste. Izhodišče testa je bil 1,1 produkt na košarico ob nakupu za določeno kategorijo.

1. Dodali smo komplementarne izdelke na stran izdelka, pod izvirnim izdelkom, vendar nad pregibom (v vidnem polju) → NEUSPEŠEN TEST → Povprečno število artiklov v košarici (AQ)  je padlo na 1,05.
2. Dodali smo samo en “priporočen” komplementaren izdelek na stran izdelka, pod izvirnim izdelkom → NEUSPEŠEN TEST → AQ je padel na 1,07.
3. Dodali smo en “priporočen” komplementaren izdelek na 1. koraku zaključka nakupa, tik pod izdelkom, ki je bil oddan v košarico. → USPEŠEN TEST → AQ je zrasel na 1,14.

Rezultat

Kljub temu, da smo pri prvih dveh testih dosegli slabše rezultate, smo na podlagi analize obstoječega stanja in hipotez opravili še tretji test, ki se je izkazal za uspešnega. V tem ritmu smo po tem opravili še 3 teste, ki so rezultirali v 27 % več prodanih produktov znotraj kategorije.

Če povzamemo zgoraj omenjene primere in vse teste, ki smo jih v tem obdobju opravili, smo postavili 146 hipotez in naredili 68 testov, od katerih jih je 9 bilo uspešnih. Kaj želim s tem povedati je to, da naj vas neuspešni testni ne ustavijo. V povprečju je uspešnih približno 10 % testov, kar pa ne pomeni, da so te bili zaman, saj se tudi iz neuspešnih testov veliko naučimo in nam lahko služijo kot super izhodišče za teste, ki sledijo.

Kot ste lahko razbrali iz zapisa, je growh hacking super orodje za izboljšanje prodajne uspešnosti spletne strani in doseganje poslovnih ciljev. S pravilnim branjem in interpretacijo analitike, dobro mero marketinškega znanja, usklajeno ekipo ter dobro organizacijo lahko prodajne metrike na svoji spletni izboljšate brez dodatnega vložka v oglaševanje.

Najboljša stvar pri vsem skupaj pa je, da niste odvisni od zunanjih dejavnikov. V tem primeru imate vi popoln nadzor. Vi se odločate, kako boste upravljali s svojo spletno stranjo ter kam boste vlagali svoj čas in sredstva.

Vprašanje je samo, kdaj boste stvari vzeli v svoje roke? Jaz vam svetujem, da že danes.