Karmen Krumpestar, strateška vodja projektov pri Red Orbitu, je spregovorila o tem, kako slediti potrošnikom skozi odločitveni proces ter jih pri tem izobraževati in razvijati. Nakupni procesi so namreč vse bolj kompleksni in dolgi, vse več ljudi se o nakupu informira samostojno na spletu.
Prezentacijo si lahko ogledate spodaj.
Prepis predavanja
Zakaj so nam kupci, ki ničesar ne kupijo, izredno pomembni in kako jih privabiti še več?
Jaz bom danes govorila o lead nurturingu in ko sem poslušala govorce pred mano, ugotavljam, da se ves čas v bistvu vsi vrtimo okrog istih stvari, vsak malo drugače zadeve poimenuje, drugače zapakira, ampak v osnovi je zelo podobno. Upam, da bo ta pristop z več različnih strani pomagal k temu, da vam to postane bolj domače ali pa da dejansko začnete to res konkretno uporabljat.
Podnaslov pri meni je “Zakaj so pomembni tudi tisti uporabniki, ki ne kupujejo”. Zato, ker je vsak uporabnik drugačen in če ne kupuje, še ne pomeni, da ni potencialen kupec. Pri nas gremo vedno s predpostavko, da je dejansko vsak uporabnik drugačen; drugačen po tem, kako pride na spletno stran, kaj na njej dela, katere kanale vse uporabi, da obišče določeno podjetje. Dejansko se pa uporabniki med sabo razlikujejo tudi po tem, kaj jih prepriča v to, da naredijo naslednji korak. Ali je naslednji korak več raziskave, ali je naslednji korak nakup – to je lahko različno. Ne gremo sedaj v detajle. Govorimo samo o naslednjemu koraku.
Prej je Luka spraševal, če se spomnite tiste kačice oz. grafa – Consumer Decision Journey oz. odločevalske poti potrošnika. Jaz sem se odločila, da enkrat v zgodovini naredim prezo brez tega. Hecam se! Seveda ne. Skratka, Luka je že prej precej povedal o Consumer Decision Journeyu oz. o odločevalski poti uporabnika/potrošnika. Ampak jaz grem za vsak slučaj še enkrat čez, mogoče bolj z druge strani.
Gremo čez! Tukaj imamo 5 faz pri čemer je tako, da se najpogosteje in najbolj konkretno fokusiramo na tisto na sredi – »buy«. Kar pa ni nujno prav. Uporabniki prihajajo na vašo spletno stran in obiskujejo tudi ostale kanale, ki jih imate v različnih fazah nakupnega procesa. Eni so samo ugotovili, da imate nekaj zanimivega, eni so v konkretni analizi, tretji so pa mogoče že tik pred tem, da bodo kupili in iščejo samo še super ceno ali najboljšo ponudbo. Vse to moramo na spletni strani pokrivat. Na »experience« in »bond« se ne bom preveč fokusirala, čeprav bi me predhodni govorici verjetno okregali, ker je to tudi zelo pomembno. Ampak to je nekaj, kar se v osnovi lahko dela z marketinško agencijo. Je pa nekaj kar mora podjetje pri sebi dobro razmislit, kako bo to delalo, kako bo dobivalo feedback in kako se bo povezovalo z uporabnikom. Glaven namen je, da pokrivamo vseh pet koščkov poti in na vsakem od teh koščkov poti moramo dat sporočilo, ki uporabnika premakne naprej. Ni samo dovolj, da mu damo neke informacije, ampak mu moramo jasno povedat, kaj od njega želimo. In kljub temu, da imamo vse naštudiramo, še vedno prihajamo do istega vprašanja, ki je: »Zakaj uporabniki ne kupijo?« Razlogov je lahko več. Eni so očitni: spletna stran jim ne ustreza, ne najdejo informacij, ki jih potrebujejo, informacije so zapletene, ne zanjo naredit checkouta, ne vedo koga bi kontaktirali, mogoče ne zaupajo strani. Ampak je pa en glavni problem, ki ga pa običajno ignoriramo. Ti uporabniki niso v fazi nakupnega procesa oz v fazi nakupa. Ne glede na to, kaj mu mi ponujamo, če uporabnik ne ve in se še ni odločil, kaj bo kupil, je čisto vseeno. Če uporabnik niti ne ve, kako mu lahko vaš produkt reši neko težavo, zakaj bi njega zanimalo, če mu daste 20 % popusta? Ni relevantno.
Vsak uporabnik, ki pride na vašo stran, je v bistvu potencialen kupec. Večinoma se fokusirate na tiste, ki kupujejo in večinoma analizirate poti uporabnikov, ki dejansko naredijo za vas želeno akcijo, torej nakup, naročnina… Ampak zelo je pomembno, da se fokusiramo tudi na tiste, ki stvari raziskujejo, ki še ne vedo kaj točno potrebujejo, ki še ne vedo, kako jim lahko vaš produkt reši težave/olajša življenje… Pri nas se lotevamo lead nurturing, in sicer z remarketingom. Jaz vem, da… Vem? Predvidevam, da večina v dvorani ve, kaj je remarketing. Dajmo preverit za vsak slučaj. Veste, kaj je remarketing? Ja? Dvignite roke tisti, ki veste. Koliko ga aktivno uporablja/dela? Bolj malo. Remarketing je v bistvu ponovno nagovarjanje uporabnika. Uporabnika, ki je že bil v stiku z vami na digitalnih kanalih. Lahko je to spletna stran, kar je najpogosteje, lahko pa tudi kje drugje, na primer: aplikacija. Kar vam dodatno remarketing omogoča je, da lahko vsakega uporabnika nagovarjamo zelo individualno z nekaterimi kanali. Z drugimi kanali pa jih grupiramo v neke smiselne skupine in jim potem – tem skupinam uporabnikov – zopet dajemo sporočila, ki so za njih zanimiva. Tu imam nekaj primerov, kje se remarketing lahko izvaja. Prva slikica je remarketing na iskalniku, primer z Googla. Pri čemer zadeva funkcionira na način, da si nekdo na vaši strani ogleduje produkt. Vašo stran zapusti, seveda brez nakupa. Potem pa gre naprej oz. nazaj na spletni iskalnik iskat konkurenco ali naprej isti produkt. Tega uporabnika lahko ponovno nagovorimo s tekstovnim oglasom. Druga varianta je enako ponavljanje nagovarjanja, vendar z bannerjem. Remaketing bannerji niso na isklaniku, so na drugih spletnih straneh in tak tipičen primer: ste si ogledovali na primer neke izdelek, potem vas je pa ta isti izdelek na vseh spletnih straneh zasledoval. Tretji primer je remaketing na emailih. Ta varianta deluje, če imate mail od uporabnika. Je pa drugače super varianta, ker lahko uporabnika nagovarjate zelo, zelo osebno. Namesto generičnega sporočila, lahko napišete: »g. Novak, vidimo, da ste si ogledovali x izdelek. Potrebujete morda več informacij? Vas pokličemo?« Nagovor je odvisen od vas. Potem imamo pa še opcija za Facebook. Enako deluje kot bannerji. Obiskovalci pridejo na spletno stran in vse obiskovalce spletne strani lahko potem ponovno nagovarjamo na Facebooku.
Uporabnike razdelimo v sezname. Za tekstovne oglase in za bannerje grupiramo uporabnike, npr: vsi, ki so si ogledovali določeno stran in ta seznam uporabnikov, ki je res segmentiran in za katerega vemo, da ima pač neke specifične lastnosti, ta seznam lahko uporabimo za prikazovanje specifičnih sporočil, bannerjev. Pri mailu gremo lahko ena-na-ena in lahko delamo zelo natančno in zelo personalizirano.
Tukaj imam par primerov targetiranja. Lead nurturing lahko delamo na vseh tistih, ki so v preteklosti že nekaj kupili, lahko ga pa delamo na čisto novih ljudeh. In tukaj so ti primeri: Prvi govori za tiste, ki so že kupovali, pri čemer lahko uporabnika po nakupu še naprej obravnavamo, mu ponudimo neke dodatke k produktu, ki ga je že vzel. Lahko mu ponudimo nadgradnje, če je ta produkt recimo že star. Lahko pa se enostavno fokusiramo na vse nove uporabnike in jim dajemo sporočila, ki jih bodo premaknila naprej po Consumer Decision Journeyu in jih bodo prepričale, da postanejo kupci.
Sporočilo: ta del je sigurno najbolj pomemben del moje preze. Sporočilo mora bit izobraževalno. Če si boste kaj zapomnili, je to to. Če sporočilo kupca ne bo izobrazilo, kupec ne bo videl kaj je dodana vrednost vašega produkta in zagotovo ga ne bo kupil. Vi morate kupcu oz. potencialnemu kupcu jasno povedat zakaj bi pri vas nekaj vzel. In to lahko počnete dejansko z vsemi oblikami remarketinga, ki sem jih prej naštela. Se pravi, tako na iskalniku, kot z bannerji, predvsem pa z maili. Če imate možnost od uporabnika dobit mail in ga preko tega nagovarjat, je to sigurno najboljša varianta. Namen sporočila mora bit izobraževanje. Nujno! Dodatno ima večina namen uporabnika tudi animirat. Ga prepričat v nadaljnje raziskovanje in interakcijo s spletno stranjo ali drugimi digitalnimi kanali, lahko tudi v offline. Lahko uporabniku enostavno ponudite, da vas lahko pokliče. Lahko mu ponudite, da ga vi pokličete. Ne vem kakšen je vaš model oz. kako se zadev lotevate, ampak tukaj je opcij ogromno. Kar je najbolj pomembno: da uporabniku dejansko pokažete, kako zelo pomemben je. Povedat mu morate, kako mu boste nasproti prišli. Uporabnik je lahko zgubljen, rabi dodatno pomoč. Ena od variant je, da mu ponudite klic, da se pogovorite z njim, da morda gresta na kavo – to je opcija, ki jo pri nas sicer premalo izrabljamo.
Zakaj uporabnika izobraževat? To vzame veliko časa: priprava vseh mailov, čeprav so na koncu lahko avtomatizirani; priprava vseh vsebin – delamo jo enkrat in uporabljamo forever. Sigurno bo to pripomoglo k pozicioniranju blagovne znamke ali samega produkta. Postali boste zanesljiv vir informacij, kar je zelo pomembno in lahko dejansko postanete tudi svetovalec. Predstavljajte si, da imate info portal na katerega se uporabniki ves čas vračajo. Prej ali sej bodo začeli pri vas tudi kupovat, ker vam bodo zaupali. Vedeli bodo kdo ste, zakaj to delate, zakaj je to super in zakaj morajo to pri vas vzet. In na koncu bo vse skupaj rezultiralo v prodaji.
Kako dobro negovati lead? Kdaj začeti? Takoj! Ko je nekdo na vaši spletni strani ali v stiku z vami, ga je treba takoj zagrabit. Ne mu pustit, da uide. Če čakate predlogo, se človek premisli, ohladi, kupi drugje – zgubili ste ga. Potrebno je uporabnika nagovarjat takoj! Ena varianta je, da mu takoj pokažete tekstovne oglase na iskalniku, lahko mu takoj začnete kazat bannerje, lahko pa jim pošljete mail. Če imate kakšen izkušnje naročanja stvari iz tujine, ste sigurno v roku ene ure po zapustitvi spletne strani, dobili na mail »Ta izdelek vas čaka v košarici. Pridite zaključit nakup.« To je primer iz B2C sveta. Delajo pa povsem enake stvari tudi v B2B svetu. Tam so mogoče maili malo bolj ne dodelani, ampak drugačni. V teh mailih vas vedno nagovarjajo z imenom, vam ponudijo pomoč in zelo velikokrat se zgodi, da vam ponudijo klic, pri čemer vas oni pokličejo, ne vi njih. Prilagoditev na tekstovnih oglasih in bannerjih se ne da ravno enostavno narediti in tudi ne pričakujem, da boste tu lahko veliko storili. Absolutno pa prilagoditev pričakujem v mailih. Tako kot sem prej razlagala: Ne pošiljat nekih generičnih mailov. Vedno v maili pustite polja, v katera boste lahko dali takšno besedilo, da bo uporabnik prepričan, da je to poslano samo njemu. Izrazite skrb za uporabnika. Lahko mu ponudite od povabila za kavo do telefonskega klica, tudi kakšne druge ugodnosti. Lahko ga morda povabite na kakšen dogodek, lahko mu priporočate branje kakšnega bloga, lahko mu priporočate download kakšnega dokumenta, ki bi mu lahko še dodatno pomagal in ga izobrazil, zakaj je ta produkt oz. storitev za njega res pomembna. Kako mu lahko ta stvar reši težavo, ki jo ima. In vedno mu dajte najkrajšo pot do informacij. Uporabnika nikoli ne peljite na domačo stran ali na seznam izdelkov, če točno veste, da išče neko specifično zadevo. Če ga boste peljali stran, ga to ne bo zanimalo.
Remarketing – prej sem razlagala, kaj je mogoče delati na desktop računalnikih. Lahko pa gremo čez te meje in delujemo tudi na drugih napravah. Sigurno ste se že srečali s takšnim primerom, ko ste po spletni strani gledal zadeve, potem vas je pa na Facebooku ujel oglas. To se vse da delat. In to je potrebno delat.
Na koncu pridemo še do ene zadeve: Lead Scoring vs. Predictive Analytics. Nisem razlagala, kako remarketing funkcionira in na tej točki sedaj lahko. Remarketing dela tako, da uporabniku podtaknemo en piškotek in ga na podlagi tega targetiramo. To je sicer super sistem in tako lahko targetiramo s tekstovnimi oglasi na iskalniku in z bannerji. Ne moremo pa tega uporabljat za maile. Za mail moramo dejansko pridobit mail kar pomeni, da moramo imeti vpisanega uporabnika. Ampak to še vedno ne pomeni, da lahko zaradi tega pozabimo na ves tisti čas, ko je uporabnik že sicer bil na strani – lahko vas je 3x obiskal in še le ob četrtem obisku pustil mail. To ne pomeni, da moramo sedaj pozabiti tiste 3 obiske. Ampak, ko mi pridobimo dodatne podatke, pristavimo zraven še tiste stare. In to je zelo pomembno, ker lahko na ta način dejansko uporabnika spoznamo. In katerega od teh delov izpustimo ni nujno, da bo naš Lead Scoring uspešen. Potrebno je zbrati čim več podatkov in se na podlagi tega odločiti. Tu imamo Lead Scoring vs. Predictive Analytics – če se sprašujete, katera opcija je za vas boljša, je odgovor druga. Lead Scoring deluje po principu, da se običajno pomeni skupina marketingarjev ali morda en sam marketingar in reče: »vsak, ki si je ogledal spletno stran, ki je bil na aplikaciji in ki si je downloadal določen dokument, kvalificira za to, da ga damo naprej prodaji, ki ga bo obravnavala.« Ni nujno res. Lahko je, ni pa nujno. To je zelo subjektiven sistem ocenjevanja tistih, ki naj bi »kvalificirali« in ni nujno uspešen. Po nekaterih raziskavah naj bi bilo celo tako, da s Predictive Analyticsom celo do 10x boljši uspeh. Predictive Analytics pa deluje tako, da v analitiko vozimo ali pa uvozimo od prej pridobljene zgodovinske podatke o vsem, kar se je na spletni strani dogajalo. Pomembni so tako tisti, ki so kupovali kot tudi tisti, ki niso. Običajno se dela analiza na vseh tistih, ki so kupovali ampak vseeno ne pozabiti na tiste druge. Podatki se ocenijo. Določi se, kaj so bile želene poti in kaj so bile neželene poti. Želene so seveda nakup ipd. In na podlagi tega pomagamo sistemu, da se uči. Sistem lahko predvidi razne poti, ki jih Lead Scoring ne more in ravno zaradi tega bi bilo škoda, da nekoga izpustimo, če pa ga lahko z Predictive Analyticsom ujamemo. Kljub temu, da je imel deset različnih potez na strani, je na koncu še vedno nekaj kupil. Potrebno je na stvari gledati širše in zaupati tudi sistemom.
Ta slide je bil originalno napisan v drugo smer, se pravi, da 11 % uporabnikov, ki začne nakupni proces, tega tudi zaključi. Ampak sem se odločila, da ga obrnem okrog, ker ni pomembni samo tisti, ki kupujejo ampak so pomembni tisti ki ne kupijo, ker ti nam lahko dajo veliko podatkov, ki jih rabimo zato, da naredimo na strani kakšne spremembe, ki lahko vplivajo zelo pozitivno na stvari. Več o teh spremembah bo povedal Peter in ne bom šla v detajle.