V zadnjih nekaj letih podjetja vedno manj pozornosti in sredstev namenjajo gradnji prepoznavnosti blagovne znamke. Želijo si, da je vložek, ki ga namenijo marketinškim aktivnostim, merljiv, torej da temelji na jasnih podatkih, ki nakazujejo donosnost naložbe. Ker je učinke gradnje prepoznavnosti blagovne znamke težje izmeriti ali dokazati rezultate, se tega dela (vsaj v večjem ali dolgoročnem obsegu) veliko podjetij izogiba. Največkrat se soočamo z razmišljanji v smislu – Zakaj bi vlagali, če pa nam to ne prinaša transakcij.
Pa jih res ne?
Kot rečeno, je v nasprotju z drugimi marketinškimi strategijami gradnja prepoznavnosti blagovne znamke res težje merljiva, vendar gre za bistven element razvoja vsake blagovne znamke, ki ga ne smemo zanemariti. Naložba v gradnjo prepoznavnosti je enako, če ne še bolj pomembna kot vse druge taktike, s katerimi želimo razvijati znamko, pridobivati nove kupce, ohranjati obstoječe in višati prodajo. Če zelo poenostavimo – brez prepoznavnosti na dolgi rok tudi ne bo prodaje. Če kupci ne bodo vedeli, da vaša blagovna znamka obstaja, ne bodo razvili zaupanja in lojalnosti in vas bodo v poplavi produktov in storitev preprosto spregledali.
Vsaka marketinška strategija mora vključevati kanale in taktike, s katerimi boste nagovarjali kupce v vseh fazah nakupnega procesa, razvijali in nadgradili odnos z obstoječimi kupci ter vlagali v prepoznavanje in zaupanje med novimi kupci.
Prodajne akcije, ki jih podjetja rada uporabljajo, brez prepoznavnosti prinašajo le kratkoročne rezultate. Delujejo predvsem na podlagi akcij/popustov, z njimi pa ne pridobite zaupanja ali lojalnosti, pač pa le kratkoročno korist (ugodna cena). Grajenje prepoznavnosti pa prinaša dolgoročne rezultate. Več ko bomo blagovno znamko videvali, več čustev, ko bomo ob tem doživeli, bolj jo bomo vzljubili, bolj nam bo domača in raje jo bomo kupovali. In to po rednih cenah, brez akcij in popustov.
Poglejmo si pet razlogov, s katerimi bomo dokazali, da ima prav prepoznavnost blagovne znamke velik vpliv na prodajne rezultate.
1. Z grajenjem prepoznavnosti blagovne znamke dvigujete njeno vrednost
Prvo in najpomembnejše dejstvo, na katerega se navezujejo tudi preostala, je, da z grajenjem prepoznavnosti dvigujete vrednost blagovni znamki. Vrednost blagovne znamke temelji na dojemanju potrošnikov o znamki in izkušnjah, ki jih z znamko imajo. Pozitivne izkušnje in percepcija vplivajo tudi na vrednost blagovne znamke. To pa lahko zgradite le s pravilno zastavljeno strategijo in konsistentnimi taktikami za grajenje prepoznavnosti in spodbujanje pozitivnih emocij ob priklicu na blagovno znamko.
Če denimo pogledamo Apple, lahko vidimo, da ima ta izjemno visoko percepcijo in izkušnje potrošnikov. Blagovna znamka je popolnoma vpeta v življenjski slog ljudi, potrošniki pa že sami sebe dojemajo kot »Applovce« in se z nakupom produkta tudi karakterno opišejo (veliko dajo na videz, dizajn, tehnologijo ipd.). Blagovna znamka tako doseže, da potrošniki sami postanejo influencerji znamke in želja kupcev, ne pa nuja.
Visoka percepcija vpliva tudi na druge pomembne vidike rasti prodajnih rezultatov, saj bodo kupci za tako znamko pripravljeni odšteti več, in to ne da bi pred nakupom raziskali še druge podobne produkte, ki so na voljo na trgu.
Lahko bi rekli, da je že samo ta razlog dovolj, da razumemo, kako pomembno je vlagati v prepoznavnost, pa vendar poglejmo še nekaj drugih, povezanih s tem.
2. Prepoznavnost vzpostavlja zaupanje kupcev do blagovne znamke in s tem znižuje stroške pridobivanja novih kupcev
Glede na raziskave je kar 90 % nakupov opravljenih podzavestno, zato sta prepoznavnost in zaupanje v blagovno znamko zelo pomembna. Ko bodo kupci blagovni znamki zaupali, je veliko več možnosti, da se bodo k njej vračali. Ko se bodo odločali za nakup, se bodo najprej spomnili na znamko, ki ji zaupajo, in pregledali možnosti, ki jih ponuja ta znamka.
Vse to pa izjemno vpliva tudi na strošek pridobivanja novih kupcev in širitev tržnega deleža. Aktivno oglaševanje blagovne znamke je ključni dejavnik za višanje prepoznavnosti, višja prepoznavnost pa na dolgi rok pomeni tudi višji tržni delež. Več potrošnikov ko vas bo poznalo, višji ko bodo percepcija, zaupanje in lojalnost, lažja bo nakupna odločitev.
3. Veliko lažje bo ohraniti obstoječe kupce
Kot smo že pisali, je ohraniti obstoječega kupca kar sedemkrat ceneje kot pridobiti novega. Vendar pa kupcev brez zaupanja in lojalnosti do blagovne znamke ne boste mogli ohraniti. Lahko ga boste dobili za kratek čas med katero od prodajnih akcij, vendar pa se bo tak kupec naslednjič odločil za drugo akcijo, ki mu bo ustrezala, ne glede na blagovno znamko. Kupci se bodo vračali le, če bodo do blagovne znamke razvili odnos, se z njo povezali in jo vključili v svoj življenjski slog.
Če vzamemo za primer Red Bull. Lahko bi njihov produkt jemali le kot eno od energijskih pijač. Ker pa je Red Bull svojo marketinško strategijo zastavil v smeri ekstremnih športov, je percepcija blagovne znamke veliko širša od energijske pijače. Gre za drznost, ekstremnost, odmevna imena s športnega sveta, svetovne rekorde in še več. Če se s tem poistovetimo, bo za nas edina energijska pijača Red Bull, pa čeprav jih bo na polici deset.
4. Prepoznavnost blagovne znamke ustvarja asociacije
Glavni cilj in tudi želja vsakega podjetja je, da bodo ljudje ob določenem produktu najprej pomislili na njihovo blagovno znamko. Ko denimo pomislimo na športne copate, pomislimo na Nike. Ko pomislimo na obliže, pomislimo na Hansaplast. Asociacije, ki so se nam zakoreninile v naš miselni tok, so posledica dobro pripravljenih in konsistentnih kampanj.
Bolj ko bo vaša komunikacija s kupci konsistentna in konstantna, širša ko bo pokritost medijev, bolj vas bodo imeli kupci »on top of mind«. Ko blagovna znamka enkrat doseže tovrstne asociacije, pa so s tem seveda znova povezani prodajni rezultati.
5. Ob lansiranju novih produktov pod to blagovno znamko vam ne bo treba ponovno v takšni meri vlagati v prepoznavnost blagovne znamke
Ko boste zgradili prepoznavnost blagovne znamke, bo vsak vložek v prepoznavnost novega produkta te znamke znatno nižji, kot pa če bi za vsak produkt morali prepoznavnost ponovno graditi od začetka.
Zgoraj je navedenih le nekaj razlogov, glavno pa je, da so vsem razlogom skupni ravno prodajni rezultati. Podjetja večinoma menijo, da se prepoznavnost ne izplača, ker ne prinaša takojšnjega povračila stroška, a se ta na dolgi rok veliko bolj povrne, kot se lahko s kratko prodajno akcijo.
Kaj pa merjenje prepoznavnosti – je to res nemogoče?
Seveda ne. Čeprav je grajenje prepoznavnosti blagovne znamke težje meriti, vseeno obstajajo aktivnosti in metrike, ki nam lahko pomagajo razumeti, ali so imele kampanje vpliv. Če gledamo kampanjsko, lahko to merimo z naslednjimi aktivnostmi:
– izvedete lahko različne raziskave, s katerimi preverite priklic znamke, kampanje ali določene komunikacije;
– spremljate lahko promet na spletnem mestu in čas, ki ga uporabniki preživijo na spletnem mestu za branje vsebin, oglede videov ipd.;
– spremljate lahko sodelovanje uporabnikov na vaših socialnih omrežjih (koliko jim je do tega, da bodo delili vaše objave, jih všečkali, komentirali ipd.) in še veliko več. Bolj ko so uporabniki vpleteni, večji vpliv ima blagovna znamka nanje in višja bo rast prepoznavnosti;
– spremljate lahko konverzije, nakupe, transakcije in rast prodaje, ki izhaja iz neposrednega prometa in »refferal« prometa.
Dolgoročno pa je ena od metrik tudi spremljanje večanja tržnega deleža, ki se brez prepoznavnosti blagovne znamke zagotovo ne bi zgodil.
Mislim, da je zgoraj napisanih pet razlogov dovolj zgovornih, da ne potrebujete dodatnega prepričevanja. Treba pa je razumeti, da se prepoznavnost blagovne znamke ne zgodi čez noč. Gradi se počasi, a so tudi rezultati dolgoročni.
Težava nastane, kadar naročniki pripravijo kampanjo za spodbujanje prepoznavnosti in že po eni kampanji pričakujejo, da jih je trg sprejel in jim začel zaupati, ter čakajo na visoke prodajne rezultate, ki temu sledijo. To se seveda ne bo zgodilo. Vložek je (predvsem, ko gradimo nekaj od začetka) višji, kot bi bil s kratko prodajno akcijo. Prav tako se ta ne povrne takoj. A vseeno boste na dolgi rok dosegli stabilnost, zaupanje in lojalnost trga – in to je tisto, kar je ključno za prodajo.
Preberite si še preostale bloge in izvedite več tudi o tem, kateri digitalni kanali so najprimernejši za grajenje prepoznavnosti blagovne znamke.