Tokrat smo v sodelovanju z Googlom in Tehnološkim parkom Ljubljana pripravili dogodek z naslovom Digitalna realnost: e-commerce, namenjen spletnim trgovcem. Prisluhnili smo priznanim strokovnjakom, ki so nam povedali kako izboljšati uporabniško izkušnjo na spletni strani, kako se lotiti merjenja uspešnosti digitalnih kampanj ter predstavili uporabna orodja, ki so lahko v pomoč pri širjenju na tuje trge.
Živa Čižman (Google Adriatics) nam je predstavila, kako se lotiti strategije oglaševanja spletne trgovine. Poudarila je, da moramo biti pozorni na to, kaj bomo komunicirali, da bomo pridobili nove potrošnike, in naštela nekaj korakov, ki nam bodo pri tem v pomoč.
SPLETNA STRAN
Kaj mora vsebovati, da pomagamo potrošniku pri njegovi nakupni odločitvi? Zelo jasno moramo povedati, kdo smo in kaj delamo. Naša stran mora biti preprosta, naj bo razvidno, kaj se prodaja. Kupcu moramo dati vedeti, da je naša stran varna, da se ne boji uporabiti kreditne kartice, zagotoviti mu moramo, da je nakup varen. Spletna stran naj ne vsebuje motečih elemetov, ki bi odvračali pozornost, vsebina na strani naj bo relevantna za stvar, ki jo kupec išče. Kupca moramo prepričati, da kupi ta trenutek in ne odlaša z nakupom (npr. posebna ponudba, kot je brezplačna dostava). Opisi izdelkov naj bodo kratki, saj smo potrošniki bolj dovzetni za video vsebino. V primeru, ko kupca zanimajo podrobnosti, si lahko v zavihku prebere tudi več o samem izdelku ali storitvi.
SPLETNA STRAN NAJ BO PRILAGOJENA TUDI ZA MOBILNIKE
Prihodnost je v mobilnem nakupovanju. Amazon, eBay in Wal-Mart več kot polovico prodaje beležijo preko mobilnih naprav ali pa v kombinaciji mobilnih naprav in računalnika (Business Insider 2014). Kljub »fizični trgovini« je pomembno, da razmišljamo tudi o mobilni verziji spletne trgovine. Šele po tem se lahko lotimo oglaševanja.
OGLAŠEVANJE
Pri tem moramo imeti v mislih potrošnikovo pot do odločitve za nakup. V prvem koraku se moramo povezati s potrošnikom, zgraditi čustveno vez, nato mu predstavimo naše ključne prednosti. Potem ga prepričamo, da smo mi pravi in mu ponudimo dober razlog, zaradi katerega se bo še vračal, in na ta način podaljšamo življenjsko dobo kupca.
Čižmanova je predstavila model oglaševanja za spletne trgovine v šestih korakih, ki ga je razvila v sodelovanju z Jerkom Gromom (Google Adriatics).
- Prvi korak: zastavimo si marketinške cilje, ki jih želimo doseči;
- drugi korak: moramo vedeti, na kakšnega potrošnika se bomo osredotočili;
- tretji korak: odločiti se je potrebno, kako hočemo komunicirati;
- četrti korak; kako bomo merili rezultate;
- peti korak: komuniciranje prilagodimo potrošniku glede na to, v kateri nakupni fazi se nahaja;
- šesti korak: vsebina oglasa se mora razlikovati glede na faze, v katerih je potrošnik.
TESTIRANJE IN OPTIMIZACIJA OGLAŠEVANJA
Po tem, ko smo postavili spletno stran, se ne smemo ustaviti. Potrebno je testiranje oglaševanja, analiziranje, na kaj se potrošniki najbolje odzivajo, in pa optimizacija tako spletne strani kot tudi samega oglaševanja, je zaključila Čižmanova.
Damir Vidan (Preskok), vodja projekta Spletni trgovec leta, je predstavil več kot 27.000 mnenj slovenskih spletnih kupcev, ki so podali svoje poglede o slovenskih spletnih trgovinah v lanskem projektu Spletni trgovec leta. Predstavil je 6 tipov spletnih kupcev (novinec, nenaklonjen kupec, lovec na akcije, kirurg, entuziast in naprednež) in opisal, kako je najbolje ravnati z njimi ter kaj jih pritegne k nakupu.
Naštel je devet morilcev konverzij:
- poštnina,
- prikrivanje informacij ali stroškov (kupcu pokažite končni strošek pri artiklu in v prvem koraku košarice, za preračunavanje poštnine uporabite računalo v košarici),
- košarica se skriva (kupec mora imeti možnost pogledati vsebino košarice kadarkoli in kjerkoli, ne da zapušča obstoječo stran),
- preveliko število korakov v košarici (preveliko število obrazcev, nepotrebna polja, vprašanja in dodatne informacije o artiklih),
- premajhna izbira načinov plačila,
- pozabimo na kupce, ki so pozabili na nas (spomnite obstoječe kupce na njihov nedokončan nakup, priredite oglaševanje tudi za tiste, ki niso nakupa speljali do konca, ponudite možnost »shrani košarico« in »dodaj na seznam želja«),
- obvezna registracija (kupcu ponudimo izbiro in razlog za registracijo, ga ne silimo v to),
- slabe slike in opisi (v offline nakupovanju lahko kupec uporabi vseh 5 čutil – vid, vonj, tip, okus in sluh, v spletni trgovini lahko koristi samo eno čutilo – vid, zato mu moramo omogočiti popolne informacije, uporabimo dodatne funkcije kot npr. rotiranje izdelka, povečava, menjava barv…),
- skrivanje akcij (kupca, ki ne ve natančno, kaj želi kupiti, veliko lažje prepričate v nakup z izpostavitvijo akcij na prvi strani spletne trgovine).
»Po analizah, ki jih opravljamo v okviru projekta Spletni trgovec leta, bi se morali spletni trgovci bolj kot na ceno svojih izdelkov, ki ni več edini odločilni faktor za nakup, osredotočati na tiste stvari, ki so njihovim kupcem pomembnejše. Z implementacijo ustreznih rešitev v spletni trgovini se tako svojim kupcem lahko veliko bolj približajo, povečajo konverzije in si zagotovijo zadovoljnega kupca, ki se bo vračal v njihovo trgovino« je povedal Vidan.
Simon Meglič (ePrvak) nam je zaupal skrivnosti uspešnega e-mail marketinga. Naštel je 5 ključnih faktorjev, ki so pomembni za uspeh spletne trgovine:
- email marketing,
- optimizacija uporabniške izkušnje,
- optimizacija za spletne iskalnike,
- vsebinski marketing – na spletni strani ne imejte samo prodajnih vsebin, ampak tudi koristno ali zabavno vsebino, organizirajte dogodke za potrošnike …
- Google Adwords – dobro optimizirane kampanje.
V samem začetku moramo zgraditi odnos s kupcem, da nam lahko zaupa. Nato si zgradimo bazo e-mailov. Kako? Prvi vir naj bo spletna stran (prijava na e-novice, možnost prenosa e-knjige, nagradne igre itd.). Ko imamo bazo, jo je potrebno tudi negovati (pošiljanje relevantne vsebine, čiščenje in posodabljanje baze). V vsej poplavi e-mailov moramo pritegniti pozornost (z opisom zadeve, naslovom, relevantno vsebino – nekaj, kar za prejemnika predstavlja dodano vrednost).
Meglič je poudaril, da nam mora e-mail marketing aplikacija omogočati enostavno pripravo e-maila, ki bo videti profesionalno, omogočati mora segmentacijo na podlagi podatkov, ki jih imamo. Sporočila naredimo osebna, nagovorimo osebo. Na koncu je pomembno testiranje, kaj bralce pritegne, kaj največ klikajo, kakšna vsebina najbolj deluje.
SPREMLJANJE STATISTIKE
S sodobnimi orodji lahko spremljamo statistiko in na ta način izboljšamo kampanje. Spremljamo aktivnost uporabnikov in pošiljamo samo aktivnim uporabnikom. Vidimo, koliko ljudi je odprlo e-mail, vidimo CTR – koliko klikov je bilo znotraj posameznega mailinga, tako vidimo katere vsebine najbolj pritegnejo bralce. Z uporabo Google Analytics tracking parametrov spremljamo konverzije, sledimo obiskovalcu po spletni strani in vidimo, koliko je bilo neposrednih nakupov. Uporabniško izkušnjo izboljšamo tudi z upoštevanjem modernih in dogovorjenih spletnih standardov in s tem hkrati izboljšamo tudi stopnjo konverzije.
Meglič je zaključil z nasvetom, da ni potrebna uporaba vseh najnovejših dodatkov na strani. Uporabniki si želijo čim bolj enostavne spletne strani, zato skušamo kar se da poenostavimo uporabniško izkušnjo.
Darko Dujič (Google Adriatics) je poudaril, da je tehnologija in sprejemanje tehnologije ena izmed ključnih stvari v današnjem času. Potrošniki si priročnost skozi čas interpretiramo drugače: nekoč je izvirala iz bližine fizične lokacije, danes pa to pomeni, da zadovoljimo našo potrebo kjerkoli in kadarkoli ter tako preverimo informacije ali izvedemo nakup.
Sedaj smo priče t.i. hibridni rešitvi, kar pomeni, da si proizvod ogledamo na spletu, kupimo pa ga v fizični trgovini. Potrošnik ima na izbiro ali obisk »fizične trgovine« ali pa klik na spletu in dostavo kupljenega na dom.
V zadnjih letih se beleži največja rast prodaje na račun spletnih trgovin. Zanimivo dejstvo je, da kar 97 odstotkov vseh spletnih trgovin, gledano globalno, v prvih treh letih nima dobička.
POSTAVITEV KATEGORIJ
Ko postavljamo spletno trgovino in strategijo, moramo vedeti, kaj je naša prednost. Pri postavitvi kategorij moramo vedeti, kako te kategorije delujejo na nivoju uporabniških potreb in kakšen vpogled imamo v te kategorije (kakšne so funkcionalne karakteristike, kakšni so interesi, potrebe življenjskega stila itd.). Razumevanje kategorij je pomembno, če želimo uspešno zgraditi dobro nakupno izkušnjo.
PREDNOSTI SPLETNE TRGOVINE
Z nakupom v spletni trgovini se izognemo gneči v trgovini, nimamo težav z iskanjem stvari po trgovini, na voljo so nam informacije, ki jim lahko bistveno bolj zaupamo, imamo neomejeno zalogo in lahko kupujemo kadarkoli.
Dujič je zaključil z mislijo, da je za ustrezno rešitev potrebno razumevanje potrošnikove percepcije priročnosti in njegove vpletenosti v posamezno blagovno skupino.
Z NAPREDNO ANALITIKO DO BOLJŠEGA RAZUMEVANJA POTROŠNIKOV
Andraž Štalec (Red Orbit) je prikazal, kako si s spletno analitiko lahko pomagamo pri razumevanju potrošnikov. Segmentirati moramo uporabnike glede na fazo nakupne odločitve in glede na akcijo, ki jo izvajajo na naši spletni strani. To pomeni, da spremljamo, kaj počnejo tisti, ki so že kupovali, kaj počnejo novi kupci, kaj počnejo uporabniki, ki se prvič srečajo z našo spletno stranjo, in kaj počnejo uporabniki, ki raziskujejo izdelke na naši spletni strani. Poudaril je, da je vsak kupec drugačen.
Samo 36 odstotkov uporabnikov, ki začne nakupni proces, ga tudi zaključi.
Za vse uporabnike, ki se vračajo na spletno stran, je v povprečju stopnja konverzije dvakrat višja v primerjavi z uporabniki, ki so spletno stran obiskali prvič. To je logična posledica glede na to, da nas obiskovalci že poznajo, začnejo zaupati v našo blagovno znamko, zato bodo več konvertirali.
Kako se na spletni strani vedejo uporabniki, ki so prišli na stran preko generičnih ključnih besed ali preko oglaševanja (non-branded visits) v nasprotju z uporabniki, ki so prišli na stran preko direktnega obiska (ww.domena.si) ali preko vpisa blagovne znamke v iskalnik (branded visits)? Slednji prinašajo 2,5-krat večjo stopnjo konverzij.
Štalec svetuje vsem, ki imajo spletno trgovino, uporabo ciljev v Google Analytics-u, saj tako lahko določimo t.i. lijak in vidimo, koliko uporabnikov dejansko pride do košarice, koliko jih napreduje v drug korak (podatki o kupcu in dostavi), v tretji korak (izbira metode plačila), v četrti korak (povzetek naročila) in peti korak (zaključek nakupa). Na ta način pridobimo pomembne podatke, sajvidimo, v katerem delu nakupnega procesa uporabniki izpadejo, in ta del nakupne faze po potrebi optimiziramo.
Enhanced Ecommerce, je novost, ki nam omogoča še bolj natančno spremljanje potrošnika in njegovega vedenja na spletni strani. Pove nam, kolikšen odstotek obiskovalcev naše spletne strani se je zadrževal na posamezni kategoriji in dalje, koliko jih je nadaljevalo v nakupni proces.
REMARKETING – KDAJ IN KAKO?
Remarketing naj se uporablja glede na fazo nakupnega procesa potrošnikov, še svetuje Štalec. Vsaka stopnja remarketinga cilja drugačne uporabnike, remarketing liste so drugačne in tudi sporočilo se razlikuje. Cilj je, da uporabnika pripeljemo do konca nakupnega procesa.
VIR OBISKA in OZNAČEVANJE KAMPANJ
Pomembno je, da spremljamo vir obiska (od kod prihajajo obiskovalci na našo spletno stran) in vse kampanje označimo ločeno, z določenimi parametri, ter spremljamo podatke za vsako posebej.
Vedeti moramo, za katero kampanjo gre, kako deluje, kaj je cilj, ki ga z njo želimo doseči, in ločeno spremljati ključne kazalnike uspeha, meni Štalec.
KLJUČNI KAZALNIKI USPEHA
Pomembno je, da vemo, da se ključni kazalniki uspeha razlikujejo glede na cilj, ki ga želimo doseči. Torej merimo različne kazalnike, ko gradimo prepoznavnost, preferenco ali pa obiskovalca vodimo v nakup. Prilagoditi moramo tržno strategijo in se prilagajati potrošniku skozi nakupni proces.
Vsaka kampanja naj ima prilagojeno pristajalno stran. To spremljamo v Bahaviour -> Site Content -> Landing pages.
Kje so koristi uporabe napredne analitike?
- boljše poznavanje vedenjskih vzorcev potrošnikov
- targetirano oglaševanje skozi celotni odločevalski proces
- boljši performance digitalnega marketinga in boljši ROI
Merjenje zgolj zadnjih interakcij pred nakupom nam ne daje prave slike, saj vidimo, kakšna je bila prodaja, ne vidimo pa, kateri kanali so prispevali k prodaji. Kar 80 odstotkov konverzij vsebuje več kot en kanal, je v zaključku povedal Štalec.
Metka Svetlin (Google Adriatics) je predstavila nekaj brezplačnih Googlovih orodij, ki so vam lahko v pomoč pri širjenju podjetja v tujino.
GLOBAL MARKET FINDER
Z orodjem Global Market Finder (translate.google.com/globalmarketfinder), ki uporablja Googlovo bazo iskanj, primerjate povpraševanje in obstoječo konkurenco na tujih trgih. Z vpisom ključne besede dobite hitro primerjavo povpraševanja s strani uporabnikov glede na število iskanj v določenem jeziku. Ko izberemo regijo, dobimo prevod besede ali produkta in dobimo rezultate iskanja – katere besede se iščejo v posamezni državi. Na ta način vidimo, kakšni so stroški besede na klik in kakšna je konkurenca na trgu.
CONSUMER BAROMETER
Consumer Barometer (www.consumerbarometer.eu) je raziskava, s pomočjo katere dobite vpogled v to, kako potrošniki uporabljajo online in offline vire ter informacije o njihovem nakupnem procesu.
Več kot 50 odstotkov kupcev išče izdelke na spletu preden opravijo nakup v trgovini. ROPO (research online, purchase offline) učinek je vseprisoten.
S tem orodjem vidimo, kako se potrošniki v določeni državi vedejo znotraj določene industrije, koliko je raziskav online in nato nakupov offline, raziskav online in nakupov online ter raziskav in nakupov offline. Podatki so na voljo za 40 produktnih kategorij in 40 različnih držav po svetu.
GOOGLE TRENDS
Spletno mesto Google Trendi (www.google.com/trends/explore) prikaže sezonskost in primerja zanimanje potrošnikov za produkte in znamke. Zahvaljujoč statistiki iskanj lahko prikažemo sezonskost produkta ali storitve, regijska zanimanja za iskano in primerjamo tržni delež znamk.
GOOGLE TRANSLATOR TOOLKIT
Google translator toolkit (https://translate.google.com/toolkit) lahko uporabite, ko razmišljate o tujini in želite preizkusiti trg, z ozirom na to, da ne poznate lokalnega jezika.
GOOGLE ADWORDS
Za povečanje prodaje na tujih trgih pa si lahko pomagamo s platformo Google AdWords (google.com/adwords), ki imogoča zakup iskalnih in prikaznih oglasov po svetu. Omogoča tudi enostavno poročilo o stroških in prodaji ter možnost merjenja ROI.