Že odkar obstaja Google AdWords, oglaševanje v Google Iskalnem omrežju, uporabljamo določene kriterije, na podlagi katerih oglase prikazujemo samo določenim uporabnikom. Ciljanje po ključnih besedah je samo neka bolj specifična ali ožja oblika ciljanja občinstev (Audiences), kot jih pozna prikazno omrežje (Display network).
To zanimivo vzporednico med ciljnimi občinstvi in ključnimi besedami je na konferenci inOrbit 17 vzpostavil Anders Hjorth, strateg za digitalni marketing v agenciji Altima v Parizu. Andersova kariera v digitalnem svetu obsega izkušnje s področij optimizacije spletnih strani za iskalnike, pri čemer je med prvimi v Franciji utiral pot organskemu prometu na spletu, vsebinskega marketinga, v katerem je prav tako pionir, in Facebook oglaševanja, ki je navdihnilo njegovo predavanje na letošnjem inOrbitu.
Custom Audiences ali Customer Match?
Facebook je pred nekaj leti predstavil novo vrsto ciljnih občinstev – občinstva po meri oz. Custom Audiences, nato pa mu je sledil še Google s svojim povezovanjem strank oz. s Customer match. Pri obeh gre za možnost ustvarjanja ciljnega občinstva na podlagi obstoječih interakcij s podjetjem, ki oglašuje.
Na Googlu so to e-poštni naslovi uporabnikov, ki jih naložite v knjižnico (Shared Library) in jih lahko uporabite pri oglaševanju v:
- Iskalnem omrežju,
- Gmail platformi in
- YouTube kanalu.
Na Facebooku pa je poleg e-poštnih seznamov možno ustvariti še drugačna občinstva po meri. Z njihovo pomočjo lahko oglase prikazujete uporabnikom, ki so:
- všečkali vašo Facebook stran ali imeli katerokoli drugo vrsto interakcije z njo in vašimi vsebinami,
- si ogledali določen video ali Canvas oglas,
- odprli oglas za pridobivanje kontaktov (Lead Ads),
ali glede na to:
- kako se obnašajo na vaši spletni strani,
- katere strani obiskujejo,
- katere izdelke kupujejo
-
in celo glede na uporabo vaše mobilne aplikacije.
Facebook: možnosti ustvarjanja občinstev po meri.
Kakšne so prednosti občinstev po meri?
Uporabniki se med seboj razlikujejo, ne le po demografskih podatkih, temveč tudi po svojih interesih, vedenju in po tem, v kateri fazi nakupnega procesa se nahajajo. Na primer: uporabnik, ki se je prijavil na vaše e-novice, ima drugačno nakupno namero kot uporabnik, ki si je na vaši spletni strani že ogledoval nek izdelek.
Za vsako ciljno skupino po meri lahko torej pripravite drugačne oglase s prilagojenimi nagovori, kar bo vplivalo na njihovo klikabilnost in relevantnost. Posledično pa se bodo izboljšale tudi naslednje oglaševalske metrike, ki so med seboj povezane:
višje razmerje med prikazi in kliki
↓
boljša ocena kakovosti oglasa
↓
nižja cena na klik.
Lookalike in Similar Audiences
Za to, da bi prodali vedno več izdelkov in da bi podjetje rastlo, morate povečati svoj bazen strank. Da bi to dosegli, pa vas mora spoznati čim več novih ljudi – po možnosti takšnih, ki so za vas relevantni oziroma takšnih, za katere obstaja največja verjetnost, da bi jih vaš izdelek zanimal.
Anders je na tem mestu izpostavil edino pomanjkljivost občinstev po meri v Sloveniji in drugih manjših državah – to je njihov majhen doseg, saj so liste uporabnikov v primerjavi z ZDA, Anglijo, Nemčijo ipd. precej majhne (med 1.000 in 10.000 uporabnikov). V takšnem primeru svetuje uporabo Lookalike Audiences na Facebooku oz. Similar Audiences na Googlu, kjer algoritma obeh platform na podlagi aktivnosti in vedenja izbranih uporabnikov ustvarita seznam podobnih uporabnikov, ki jih nato ciljate s svojimi oglasi.
Facebook ima tudi pri ustvarjanju Lookalike Audiences na voljo več možnosti kot Google, in sicer lahko oglaševalec izbere še državo, iz katere naj bodo podobni uporabniki, in odstotek ujemanja med njimi ter osnovnim občinstvom.
Primer uporabe občinstev po meri
Za konec je Anders predstavil še nekaj idej, kako uporabiti občinstvo po meri:
- reaktivacija uporabnikov, ki so naročeni na e-novice, a jih ne odpirajo (potrebna povezava s CRM sistemom),
- postavitev RLSA kampanje v Iskalnem omrežju za spodbujanje upsellov,
- remarketing uporabnikov na Facebooku, ki so se prijavili na e-novice,
- spodbujanje vpletenosti oziroma uporabe mobilne aplikacije,
- izključitev seznama ljudi iz prikazovanja oglasov z namenom pridobivanja novih uporabnikov.
Kako pa je pri vas – že pridno uporabljate sezname občinstev po meri? Katera ciljanja so se izkazala za najbolj učinkovita? Z veseljem bi prebrali še kakšno vašo idejo in izkušnjo!