Absolutna resnica ali modularni proces – dva pristopa k ustvarjanju oglaševalske strategije

Ko se podjetja lotijo priprave digitalnih strategij, se tega običajno lotevajo na enega od dveh načinov. Najbolj pogost je pristop, ki mu sam pravim »absolutna resnica«. Strategija absolutne resnice je strategija, ki je v celoti definirana ob začetku aktivnosti – vključuje izbrane kanale, persone, nagovore, razporeditev oglaševalskega proračuna in tudi pričakovane rezultate. Ta pristop je najbolj blizu velikim podjetjem, ki ciklično razporejajo celoletne oglaševalske proračune in za eno leto vnaprej definirajo svoje aktivnosti, načrte in napovedi.

Na drugem koncu spektra digitalnih strategij stoji tako imenovani »modularni proces« – ideja tega je, da se strategija razdrobi na čim manjše komponente, ki lahko delujejo samostojno in jih je mogoče preizkusiti, preden postanejo del rednih oglaševalskih aktivnosti. Bolj je priljubljena med manjšimi podjetji, ki še iščejo pravo oglaševalsko usmeritev, upravljajo z manjšimi oglaševalskimi proračuni ali pa odkrivajo nove trge in šele iščejo prve potencialne kupce.

Kdaj je metodologija »absolutne resnice« primerna?

Kot že samo ime pove, je strategija, ki jo pripravimo s to metodologijo, definirana vnaprej – ne predvideva testiranja, največkrat so vsi detajli strategije definirani vnaprej, vključno z letno razporeditvijo oglaševalskega proračuna. Prednost absolutne resnice je, da začne zelo hitro dosegati rezultate, kajti z aktivnostmi začnete s polno paro in že takoj na začetku vprežete svoj celoten oglaševalski proračun.

Odlično, dokler je strategija pravilna – precej slabše, če je napačna. To metodologijo lahko uporabljate, če imate obsežne pretekle izkušnje, na katere se lahko oprete pri postavljanju strategije, in je v procesu priprave strategije zelo malo neznank – dobro poznate svoj trg, svojega kupca, njihove nakupne navade in aktivnosti vaših konkurentov. Bolje se obnese na dozorelih trgih, ki so stabilni in na letni ravni ne doživljajo hudih pretresov in drastičnih sprememb.

Kaj je predpogoj za uporabo metodologije »absolutne resnice«?

1. Imate pretekle izkušnje oglaševanja s podobno strategijo in veste, katere stvari se obnesejo in katere ne.
2. Delujete na stabilnem, dozorelem trgu, kjer je jasno, kako se obnašajo tisti kupci, ki kupujejo produkte ali storitve, ki jih prodajate.
3. Na trgu je dovolj jasno izraženega povpraševanja – niste torej ponudnik nišnega produkta ali storitve.
4. Relativno jasno imate definirane svoje ciljne persone in njihovo nakupno in uporabniško pot.
5. Jasno imate definirane KPI-je – jasno mora biti, kakšne rezultate in oglaševalske metrike so dobre in kakšne slabe, da boste vedeli, ali ste našli pravo resnico ali ne, preden zanjo porabite preveč denarja.

Kdaj potrebujete modularni proces?

Modularni proces je primeren, če ne celo nujno potreben v primerih, ko imamo preveč neznank v procesu priprave strategije in oglaševanja. Absolutna resnica se tipično uporablja pri uveljavljenih blagovnih znamkah ali ustaljenih podjetjih, kot je denimo klasična spletna prodaja zabavne elektronike. Povsem drugačna je situacija, če želite oglaševati nišne produkte ali ste zagonsko podjetje, ki je ustvarilo povsem novo kategorijo izdelkov ali storitev, ki je kupci še ne poznajo in posledično ne vedo, da jo sploh potrebujejo.

V takšnih primerih je metodologijo absolutne resnice praktično nemogoče uporabiti, ker nimate dovolj vhodnih podatkov, da bi jo sploh oblikovali. Kljub temu pa se veliko podjetij ujame v past tega, da uporabi obstoječe oglaševalske »recepte«, vnaprej definira celotno strategijo in začne z oglaševanjem. Največji problem absolutne resnice, ki jo v praksi vidim pri podjetjih, je, da je z njo izjemno težko prenehati – ko je oglaševanje enkrat aktivno in obiskovalci prihajajo na stran, je misel na to, da bi z oglaševanjem v celoti prekinili in na novo postavili strategijo, nepredstavljiva – cilji so bili zastavljeni, oglaševalski proračun je bil zagotovljen, ekipa najeta, naloge razporejene – ko se absolutna resnica izkaže za laž, to za seboj potegne preveč bolečih procesov, ki jih je laže ignorirati.

Da si prihranite mukotrpni proces spreminjanja celotne strategije, je bolje, da se vnaprej definirani strategiji v celoti izognete. Tako boste skozi okno vrgli precej manj denarja, medtem ko se učite, kaj deluje, hkrati pa boste kot organizacija ali ekipa precej bolj agilni, ker ne boste zavezani k vnaprej dogovorjenim ciljem in aktivnostim.

V modularnem procesu definirate posamezne elemente, katerih namen je, da se pozneje združijo v celovito strategijo, vendar šele ko so testirani in preverjeni v manjšem obsegu – tako lahko v končno različico strategije vključite le tiste, ki resnično delujejo. Posamezni elementi so najpogosteje oglaševalski kanali (Google prikazno omrežje, Google iskalnik, Facebook oglaševanje, LinkedIn oglaševanje, e-mail marketing itd.), oglaševalski pristopi (pridobivanje kontaktov, oglaševanje produktov, video oglaševanje itd.) in posamezni elementi uporabniške izkušnje (pristajalne strani, nakupni lijak na spletni strani, košarica itd.).

Ključni koraki modularnega procesa, ki jih morate upoštevati

1. Strategijo razdelite na čim manjše samostojne enote, ki jih je mogoče testirati neodvisno eno od druge.
2. Pri vsaki samostojni enoti, če je smiselno, pripravite več različic za testiranje – ni nujno, da je sama enota neučinkovita, mogoče samo niste uporabili prave različice.
3. Vnaprej ovrednotite potencial, ki ga ima vsaka samostojna enota – nekje je treba začeti, in tukaj boste morali zaupati svoji intuiciji in izkušnjam – začnite s tisto enoto, ki ima po mnenju vaše ekipe največ možnosti za uspeh.
4. Vsako enoto temeljito testirajte in se odločite, ali je dovolj učinkovita, da postane del celote, ali jo boste opustili, preden testirate naslednjo.
5. Poskrbite, da si testi posameznih enot ne bodo v napoto – brez jasnih rezultatov ne boste mogli sprejeti odločitve.
6. Poskrbite, da boste testirali vse elemente, ki so potrebni za združevanje v celovito strategijo – testira se več kot le oglaševalske kanale.

Zmotno je prepričanje, da je modularni proces počasen – res se ne more primerjati s strategijo, ki takoj zaživi v vsem svojem obsegu in je podprta s primernim oglaševalskih proračunom; hkrati pa je veliko bolj zanesljiv – manj denarja boste porabili za financiranje napačnih odločitev, hkrati pa boste veliko bolje razumeli, kateri deli oglaševanja delujejo in kateri ne.

Izziv strategij, ki se izvajajo v celoti od začetka do konca, je ugotoviti, kateri deli teh strategij pravzaprav delujejo, kateri pa so morda povsem odveč. Saj veste, kaj je rekel John Wanamaker; »Polovica denarja, ki ga porabim za oglaševanje, je vrženega stran; problem je, da ne vem, katera polovica.«

Po drugi strani pa ni treba izgubljati časa z modularnim procesom testiranja, če plujete po dobro znanih morjih, kjer so vsi zalivi in čeri jasno označeni in je na voljo več kot dovolj informacij za pripravo kakovostne in premišljene strategije.