Zakaj v Facebook oglaševalski platformi vidimo drugačno število konverzij kot v Google analitiki? Zakaj se pri analizi uspešnosti naših Facebook kampanj število konverzij, cena na konverzijo ali ROAS v različnih obdobjih analize ne ujemajo? Kateremu obdobju potem zaupati? So oglasi, ki smo jih ugasnili, zares najmanj uspešni?
Pomembna vprašanja, ko analiziramo naše oglaševalske napore in se odločamo, katerim kanalom ter kampanjam, ciljnim skupinam in oglasom znotraj teh kanalov bomo namenili oglaševalski proračun.
Nerazumevanje pravil, kako posamezne platforme beležijo uspešnost, nas lahko vodi v napačne ali prehitre odločitve.
Da bo v prihodnje teh napačnih odločitev manj, vam v današnjem zapisu pojasnjujemo ključne razlike med načinom, kako si zasluge za uspeh pripisuje Facebook v primerjavi z Google analitiko.
V vsaki oglaševalski platformi najdemo nastavitev, ki je oglaševalcem znana pod imenom atribucijsko okno (angl. attribution window). Ta nam pove, koliko časa po interakciji z našim oglasom (klik ali ogled) sistem beleži dejanja tega uporabnika na naši spletni strani in oglasom pripiše zasluge za konverzijo. Konverzija je lahko karkoli, kar je pomembno za podjetje – nakup, prijava na posvet, prijava na demo itd.
Vsaka oglaševalska platforma ima svoje osnovno (default) atribucijsko okno in vsaka platforma vas bo hotela prepričati, da je najbolj zaslužna za končni uspeh – konverzijo. Makes sense right? Seveda, potem ji boste namenili še več sredstev.
Daljše obdobje kot vzamete, večje število konverzij si bo platforma pripisala, če je kot stična točka sodelovala pri konverziji.
Verjetno pa ste pri svojih analizah že opazili velike razlike, ko ste za določeno obdobje primerjali konverzije, ki jih poroča Facebook, nato pa ste le-te primerjali s podatki v Google analitiki ali v svojem internem sistemu. Konverzije se ne ujemajo niti po dnevih niti po kanalu.
Zakaj te razlike?
Da dobimo odgovor, moramo najprej razumeti, na kakšen način Facebook in Googla analitika beležita konverzije.
Osnovno atribucijsko okno Facebooka je 28 dni po kliku ali en dan po ogledu oglasa, če se v naslednjih 28 dneh ni zgodil klik. Pomeni, da se bo zasluga za konverzijo pripisala zadnjemu oglasu (last click), na katerega je uporabnik kliknil (28 dni) ali si ga ogledal (1 dan).
Ko uporabnik klikne na naš oglas, Facebook s pomočjo pixla beleži vse dogodke, ki jih ta isti uporabnik nato stori na naši spletni strani v naslednjih 28 dneh. To je lahko ogled izdelčne strani, dodan izdelek v košarico, nakup itd., seveda ob predpostavki, da imamo vse te dogodke (events) predhodno pravilno implementirane.
Tudi če uporabnik nato zapusti našo spletno stran, bodisi ker pri sebi nima plačilne kartice, ga nekaj zmoti ali pa enostavno še nekaj dni razmišlja o ponudbi, bo Facebook vse njegove nadaljnje interakcije v naslednjih 28 dneh skrbno beležil in jih pripisal sebi. Teh nekaj dni, ko uporabnik razmišlja o nakupu, imenujemo atribucijsko okno.
POMEMBNO: Facebook bo konverzijo zmeraj pripisal dnevu, ko se je zgodil klik ali ogled oglasa, in ne dnevu, ko se je konverzija dejansko zgodila.
Google analitika zabeleži konverzijo na dan, ko se je le-ta zgodila, in jo pripiše kanalu, ki je bil zadnja stična točka uporabnika (izključujoči neposredni obisk – last non-direct click). Zabeleži pa lahko samo tiste uporabnike, ki so kliknili na oglas in prišli na spletno stran, medtem ko ogledov oglasov ne more zabeležiti.
Zaradi tega prihaja do velikih odstopanj, ko analiziramo uspešnost posameznih kanalov znotraj same oglaševalske platforme in te podatke primerjamo s podatki iz analitike.
Poglejmo si naslednji primer:
1. februar – Uporabnik A je videl naš Facebook oglas in nanj kliknil, ampak ni dodal nobenega izdelka v košarico ali nadaljeval svoje poti na zaključek nakupa.
10. februar – Uporabnik A je videl naš tekstovni oglas na Google iskalniku in nanj kliknil. Dodal je izdelek v košarico, ni pa nadaljeval svoje poti do zaključka nakupa.
15. februar – Uporabnik A je kliknil na Google slikovni remarketing oglas, dodal izdelek v košarico in opravil prvi nakup.
20. februar – Uporabnik A se je preko organskega zadetka na Google iskalniku vrnil na spletno stran, dodal izdelek v košarico in opravil svoj drugi nakup.
27. februar – Uporabnik se je znova vrnil na stran preko organskega zadetka na Google iskalniku in opravil svoj tretji nakup.
Sedaj pa poglejmo, kako oba kanala pripisujeta konverzije za takšno nakupno pot.
1. februar – Uporabnik A je videl vaš oglas in nanj kliknil, ampak ni dodal nobenega izdelka v košarico ali nadaljeval svoje poti na zaključek nakupa.
Facebook in Google Analytics atribucija – 1. februarja ne Facebook ne Google analitika ne bosta poročala o nakupu z naslova Facebook oglasa. Bo pa Facebook zabeležil en ogled izdelka in ga pripisal Facebook oglasu.
10. februar – Uporabnik A je videl naš tekstovni oglas na Google iskalniku in nanj kliknil. Dodal je izdelek v košarico, ni pa nadaljeval svoje poti do zaključka nakupa.
Facebook in Google Analytics atribucija – Facebook bo posodobil podatke o konverzijah za oglas, katerega je uporabnik videl ali nanj kliknil 1. februarja (ne 10. februarja). Temu oglasu bo pripisal en ogled izdelka in dodan izdelek v košarico. Podatki v Facebooku za oglas 1. februarja so naslednji:
Google analitika, ki deluje po načelu zadnjega kanala, preko katerega je uporabnik prišel na stran (brez neposrednega obiska), dodanega izdelka v košarico ne bo pripisala Facebook oglasu, ampak Google Ads oglasu.
15. februar – Uporabnik A je kliknil na Google slikovni remarketing oglas, dodal izdelek v košarico in opravil prvi nakup.
Facebook in Google Analytics atribucija – Facebook bo nakup pripisal oglasu, ki se je zgodil 1. februarja (saj se je zgodil znotraj 28-dnevnega atribucijskega okna). Facebook si bo pripisal tudi en ogled izdelka, en dodan izdelek v košarico in en zaključek nakupa (ponovno za oglas, na katerega je uporabnik kliknil 1. februarja in ne 15. februarja). Podatki v Facebooku so naslednji:
Google analitika za 15. februar ne bo pripisala nakupa Facebooku, ampak bo nakup pripisala Google oglasom. Prav tako bo pripisala dodani izdelek v košarico Google oglasom.
20. februar – Uporabnik A se je preko organskega zadetka na Google iskalniku vrnil na spletno stran, dodal izdelek v košarico in opravil svoj drugi nakup.
Facebook in Google Analytics atribucija – Facebook bo znova posodobil podatke o konverzijah znotraj lastne platforme za oglas 1. februarja (in ne za 20. februar) ter oglasu pripisal en ogled izdelka, en dodan izdelek v košarico, en zaključek nakupa in en nakup. Podatki za oglas 1. februarja so sedaj naslednji:
Google analitika nakupa, ki se je zgodil 20. februarja, ne bo pripisala Facebooku, ampak bo nakup pripisala Google organskemu zadetku. Prav tako bo pripisala dodani izdelek v košarico Google organskemu zadetku.
27. februar – Uporabnik A se je znova vrnil na stran preko organskega zadetka na Google iskalniku in opravil svoj tretji nakup.
Facebook in Google Analytics atribucija – Facebook bo znova posodobil podatke o konverzijah znotraj lastne platforme za oglas 1. februarja (in ne za 27. februar) ter oglasu pripisal en ogled izdelka, en dodan izdelek v košarico, en zaključek nakupa in en nakup. Končni podatki o prodaji znotraj Facebooka so naslednji:
Google analitika za 27. februar nakupa ne bo pripisala Facebooku, ampak ga bo pripisala Google organskemu zadetku. Prav tako bo dodani izdelek v košarico pripisala Google organskemu zadetku.
Vsi ti podatki so samo za eno osebo, ki je videla ali kliknila naš oglas 1. februarja, čeprav so v naslednjih 28 dneh ostali kanali pomembno prispevali k nakupni poti uporabnika.
Hkrati pa niti ni nujno, da je uporabnik po kliku prišel na našo spletno stran. Facebook kot klik šteje tudi všečkanje, deljenje ali komentiranje objave.
Zaradi takšnega načina pripisovanja zaslug za konverzije na posameznih oglaševalskih platformah je lahko zelo nevarno podatke analizirati samo znotraj ene same platforme, saj si bo le-ta verjetno pripisala blizu 100 % zaslug, kar bo dajalo vtis, da je vlaganje v določen kanal izjemno dobičkonosno.
Kot zmeraj je odgovor – odvisno.
Če je Facebook vaše primarno gonilo prodaje in ostale digitalne kanale uporabljate v manjšini ali sploh ne, branje uspešnosti kampanj znotraj Facebooka ne bo veliko odstopalo od dejanskega stanja in se nanj lahko zanesete.
Če pa ste močno vpeti v večkanalno (multichannel) oglaševanje (SEO, oglaševanje na iskalniku, Twitter, YouTube …), je velika verjetnost, da si bo Facebook pripisal veliko več zaslug za uspešnost vaše prodaje, kar vas lahko zavede, da začnete vlagati oglaševalska sredstva v napačen kanal.
V tem primeru se je zagotovo treba zanašati na Google analitiko, ki je sposobna razkrinkati pravi obraz oglaševalskih platform, ki se vsaka s svojim atribucijskim oknom bahajo in zavajajo neuke žrtve.
Facebook vam sicer omogoča nastavitev atribucijskega okna na en dan po kliku ali en dan po ogledu oglasa. Kadar podatke primerjate skozi to prizmo, bi se morale konverzije na Facebooku in v Google analitiki veliko bolj ujemati in dati realnejšo sliko.
Analizo skozi to atribucijsko okno na Facebooku svetujemo vsem, ki se pri prodaji zanašate na več kanalov.
Imate opravka s pozno atribucijo?
Pri t. i. “Facebook first” oglaševalcih, kjer so Facebook oglasi primarno gonilo prodaje, se velikokrat zgodi, da v nekem obdobju platforma poroča o določenem številu konverzij, ceni na konverzijo (CPA) ali ROAS (return on ad spend), ko pa isto obdobje analiziramo kasneje, so številke povsem drugačne. Običajno boljše.
Razlog za to je pozna atribucija. Kot smo že omenili, Facebook zmeraj pripiše konverzijo oglasu na dan, ko se je zgodil klik ali ogled, in ne na dan same konverzije.
Ko analizirate uspešnost kampanj znotraj Facebookove oglaševalske platforme za pretekli dan, to ne pomeni nujno, da vidite vse konverzije, ki so se zgodile prejšnji dan. Vidite samo podatke za tiste uporabnike, ki so konvertirali tisti dan, medtem ko bo velika večina uporabnikov konvertirala šele čez nekaj dni ali tednov po tem, ko bodo izpostavljeni našemu oglasu. In vse te konverzije se bodo pripisale oglasu na dan, ko je bil uporabnik izpostavljen oglasu.
Ko analiziramo uspešnost naših Facebook kampanj v preteklem tednu, lahko zaradi zgornjega pojava sklepamo, da določene kampanje ne prinašajo rezultatov, zato slabše začnemo počasi ugašati. Ko pa na primer iste podatke analiziramo čez 2 ali 3 tedne, je zgodba povsem drugačna. Cena na konverzijo je nižja, ROAS pa je višji.
Pri analizi Facebook oglaševanja je zato dobro, da si podatke za določeno obdobje, ki ga analiziramo, prenesemo/shranimo in nato isto obdobje analiziramo čez nekaj tednov. Na ta način hitro ugotovimo, ali imamo opravka z izdelki ali s storitvami, kjer je odločevalski proces uporabnika daljši in imamo zato veliko poznih konverzij.
Seveda se to ne dogaja zmeraj, veliko je odvisno od izdelka in obnašanja naše ciljne skupine. Ponekod so številke tudi po več tednih povsem enake ali z minimalnimi odstopanji. Če pa vseeno ugotovite, da se dogajajo pozne konverzije, lahko ponovno preverite izklopljene oglase in jim ponudite novo priložnost.
Včasih se enostavno prehitro odločamo na podlagi kratkih obdobij analize in ugašamo potencialno zelo dobre oglase. Če torej ugotovite, da se soočate z veliko pozne atribucije, vzemite v obzir zgoraj napisano.
Podobne zakonitosti pa veljajo tudi za ostale oglaševalske platforme (Google Ads, LinkedIn, Criteo …). Prav vsaka ima svoj način pripisovanja zaslug za konverzije. Danes smo pogledali konkreten primer za Facebook, ki pa ga lahko uporabite tudi za ostale platforme.
Preverite le, kakšno atribucijsko okno ima posamezna platforma. Vedno pa preverite vse rezultate tudi v Google analitiki.