Ali veste, kdo so vaše najboljše in najbolj donosne stranke? Do odgovora vam lahko pomaga analiza vedenja uporabnikov in njihovih nakupov: Recency – nedavnost, Frequency – frekvenca, Monetary value – denarna vrednost (RFM)! Gre za dragoceno orodje, ki vam pomaga pri razumevanju baze strank in prilagajanju marketinške strategije različnim tipom kupcev.
Predstavljajte si, da bi morali za božič prodati vstopnice za dobrodelni sejem v svoji soseski. Bi pristopili do najboljšega prijatelja na enak način kot do nekdanjega sodelavca, ki ga že dolgo časa niste videli?
Verjetno bi se vaš pristop (komunikacija in strategija) precej razlikoval. Karte pa bi najprej začeli prodajati ljudem, za katere bi ocenili, da so najboljša ciljna skupina za prodajo in se bodo za nakup tudi prej odločili.
V poslovnem okolju se spopadamo s podobnim vprašanjem: kako se različne stranke obnašajo, kakšen odnos imajo do vašega podjetja ter kako se lahko z njimi bolje povežete?
Odkrijte, kdo so vaše najboljše stranke in kako lahko s tem podatkom strateško načrtujete svoj pristop ter vsebino za različne skupine strank. Raziščite, kako lahko ob pravem času nagovorite prave ljudi s pravim sporočilom. In spoznajte, kakšna je splošna moč baze vaših strank in njen trend rasti.
Tu se skriva čarobnost analize in segmentacije po sistemu RFM (ang. Recency, Frequency, Monetary value; nedavnost, frekvenca, denarna vrednost). S pomočjo te marketinške tehnike lahko prepoznate donosnost vsake stranke in svoje uporabnike razvrstite od najbolj donosnih do najmanj donosnih.
Klasifikacija vsake stranke poteka po načelih:
V RFM analizi vsakemu od omenjenih treh parametrov določimo oceno od 1 do 5, pri čemer je 5 najvišja ocena. Seštevku rezultatov pravimo RFM celica (ang. RFM cell).
Kupci v vaši zbirki podatkov so glede na njihove ocene razvrščeni v skupine: “najboljše stranke” bodotiste v skupini oziroma celici “555” in “najmanj idealne” v celici “111”). Primer takšne segmentacije po RFM si lahko ogledate v spodnji grafiki.
Prvaki (ang. champions) so vaše najboljše in najbolj zveste stranke, ki opravljajo večje nakupe in pogosteje kot ostali uporabniki. Lahko se obnašajo tudi kot promotorji vaše blagovne znamke. V tem primeru je zelo priporočljiv poseben pristop k takšnim kupcem. Tudi če niso vaša največja skupina strank, je pomembno, da jih zadržite (ang. retention) in skozi različne marketinške aktivnosti čim bolj vključite (ang. engagement). To vam bo koristilo na več načinov, ne le pri generiranju prometa.
Rdeči in oranžni segmenti posameznikov bili v preteklosti dobri kupci, vendar se je v zadnjem času njihov odnos spremenil: ne ohranjajo interakcije z vašim podjetjem, zato obstaja velika verjetnost, da jih boste izgubili. Pri komunikaciji z njimi morate biti posebej pozorni in uporabljati posebno strategijo ter komunikacijo, če jih želite ohraniti oziroma ponovno pridobiti kot stalne stranke.
Segmenti RFM služijo kot odlično izhodišče za boljše razumevanje vedenj, odločitev in motivacij kupcev in uporabnikov.
Kvalitativni podatki omogočajo poglobljen in obogaten vpogled v vaše stranke.
Z obogatitvijo segmentov s kvalitativnimi podatki lahko ustvarite podsegmente za vsako skupino. Na primer, vsakega kupca v svoji RFM segmentirani bazi označite še s trenutno NPS oceno ali drugimi kvalitativnimi podatki iz anket (preoblikovanimi v kategorične spremenljivke).
Zbiranje anketnih informacij, indeks NPS, demografski podatki in drug pomembni podatki vam lahko v kombinaciji z RFM modeliranjem omogočijo, da ugotovite, kaj vaše stranke vodi k nakupu ali kaj jih od nakupa odvrne. Prav tako vam lahko v prihodnje pomagajo opredeliti najboljše potencialne stranke in oceniti njihovo življenjsko vrednost ( ang. customer lifetime value – CLV).
Podsegmenti vam pomagajo razločevati med strankami. Predstavljajte si naslednjo situacijo: imate dve odlični, dobičkonosni nekdanji stranki, ki pa že nekaj časa nista opravili nobenega nakupa.
Lahko sta v istem RFM segmentu, vendar iz različnih razlogov. Predstavljajte si, da je eden izmed njiju izgubil službo, medtem ko je drugi nezadovoljen z vašo podporo strankam ali pa je imel v preteklosti stalne težave z dostavo. Bi z njima komunicirali enako? Ali pa bi bila vaša strategija drugačna?
Možna rešitev je, da ju vključimo v različna podsegmenta:
Ena od možnih strategij je izvedba marketinške avtomatizacije in e-mail kampanj, z namenom, da pri kupcih ostanete top of mind in da med spopadanjem s krizo ne pozabijo na vas.
Z nevsiljivo skrbjo za zveste stranke že danes, četudi v tem trenutku nimajo kupne moči, boste zagotovili, da se bodo ti uporabniki odločili za nakup pri vas oz. se vrnili kot dobičkonosne stranke, ko se gospodarske razmere normalizirajo oziroma ponovno dobijo zaposlitev.
Odnos s tem podsegmentom kupcev lahko izboljšate, če začnete delati na ponovni vzpostavitvi njihovega zaupanja in jim pokažete oz. jih prepričate, da je vaše podjetje napake odpravilo. S takšnim pristopom lahko celo nezadovoljne stranke v prihodnosti spremenite v svoje “največje oboževalce”.
Z razumevanjem svoje baze strank in s segmentacijo uporabnikov lahko dosežete večjo učinkovitost pri doseganju svojih ključnih ciljev in uporabi virov, s katerimi razpolagate.
Če je vaš glavni cilj v tem četrtletju na primer zadržati več strank, vam lahko RFM analiza in segmentacija povesta, na katere uporabnike se morate osredotočiti. Tako boste na primer vložili več truda v segment izgubljenih najboljših strank (na primer z oceno RFM 155). Če vaš glavni KPI (ang. key performance indicator ali po slovensko ključni pokazatelj uspešnosti) predstavlja prodaja dodatnih storitev ali izdelkov, bi morali temu prilagoditi marketinške aktivnosti v ustreznejših segmentih (na primer zvestim potrošnikom, ki pogosto nakupujejo, vendar zapravijo majhne zneske).
Trenutna situacija z epidemijo COVID-19, preventivni ukrepi ter ‘zaprtje fizičnih trgovin in poslovalnic so oblikovali še en zanimiv segment uporabnikov (novih spletnih nakupovalcev), ki ga je treba raziskati in z njim vzpostaviti dolgoročne odnose.
Obogateni podatki, kot so dodatni podatki o transakcijah ali kategorični podatki iz anket in podobno, vam lahko pomagajo razumeti, kako se vedenje vaših kupcev spreminja in razvija skladno s situacijo in se po potrebi temu tudi prilagoditi.
Če povzamemo, RFM je zelo učinkovito orodje in vam lahko pomaga, ko želite:
Analizo in segmentacijo RFM lahko izvedete na veliko načinov. S posebno RFM programsko opremo, SaaS aplikacijami ali s kreiranjem lastnih metod, na primer z uporabo R skript (R je statistični odprtokodni programski jezik in programsko okolje). Analizo RFM pa lahko izvedete tudi s pomočjo brezplačnih orodij, kot je Google Sheets.
Kot smo že omenili, je razvrščanje strank po segmentih ali skupinah lahko zelo preprosto, če zgolj sledimo običajni RFM metodologiji ali pa zelo kompleksno, če gremo z analizo v zelo podrobne mikrosegmente. Vse je odvisno od tega, kaj želite s segmentacijo uporabnikov doseči.
RFM ima seveda tudi omejitve, toda v kontekstu uporabe podatkov za bolj personaliziran pristop k bazi strank, ocene njihove CLV in načrtovanja marketinških prizadevanj v skladu s poslovnimi cilji, po mojem mnenju predstavlja velik doprinos za tako rekoč vsako podjetje.
Če ste pripravljeni izkoristiti prednosti segmentacije in RFM analize, vam lahko pomagamo. Na podlagi dolgoletnih izkušenj in s predano ekipo strokovnjakov za digitalni marketing smo zaupanja vredna izbira za podjetja, ki želijo uspeti na spletu.
Stopite v stik z nami in pridobite več informacij o naših po meri narejenih strategijah digitalnega marketinga!