Če ste na področju digitalnega oglaševanja popolni začetnik, vam svetujem, da si najprej preberete moj predhodni blog, ki vas bo vodil skozi razmisleke, ki jih morate narediti pred samim začetkom oglaševanja na LinkedInu. Če pa ste se s postavitvijo digitalnih kampanj že srečali, pa vam bo moj tokratni blog služil kot vodič za postavitev vaše prve kampanje in pregled osnovnih funkcionalnosti LinkedIn oglasov.
LinkedIn je družabno omrežje s fokusom na poslovnem mreženju in kariernem razvoju posameznikov.
Kot fizična oseba ga lahko uporabljate za predstavitev svojega življenjepisa, iskanje zaposlitve, objavljanje mnenj, člankov, predstavitev ipd. ter za interakcije z drugimi posamezniki, za kar potrebujete osebni profil.
Za komunikacijo v imenu podjetja oziroma blagovne znamke pa morate odpreti poslovno stran (sledite korakom spodaj), ki jo nato lahko uporabljate za doseganje različnih marketinških ciljev, kot so gradnja prepoznavnosti in verodostojnosti, komunikacija z obstoječimi in potencialnimi strankami, iskanje novih zaposlenih ter promocija izdelkov, storitev ali dogodkov.
LinkedIn stran
Tako kot na Facebooku in Googlu lahko tudi na LinkedInu oglašujete, in sicer za oglaševanje potrebujete oglaševalski račun, ki ga odprete brezplačno (sledite korakom spodaj), ter kreditno kartico, s katero boste plačevali zakup oglasnega prostora.
LinkedIn oglaševalski račun
Struktura oglaševalskega računa je razdeljena na 3 hierarhične ravni: kampanjska skupina, kampanja in oglas. Na ravni kampanjske skupine lahko določite maksimalen limit vložka, ki ste ga predvideli za oglaševanje, in pa trajanje oglaševanja, lahko pa te nastavitve določite tudi na ravni posamezne kampanje.
Nastavitve na nivoju kampanjske skupine
Vse nastavitve, povezane s tehničnim delom oglaševanja, urejate na ravni kampanje, in sicer določite:
Korak 1: izbira tipa kampanje
Vsak tip kampanje na LinkedInu je namenjen doseganju enega izmed naštetih marketinških ciljev:
S tem ko izberete vrsto kampanje, bo sistem prilagodil nastavitve, ki so vam na voljo v nadaljnjih korakih postavitve kampanje. Tako se možnosti izbire nekoliko zmanjšajo (ne skrbite, še vedno jih je ogromno!) oziroma vam sistem ponudi le tiste kombinacije, ki so najbolj optimalne za doseganje cilja.
V praksi to pomeni, da če boste izbrali kampanjo za zbiranje kontaktov, boste v nadaljevanju pri izbiri formata oglasov izbirali le med štirimi formati (in ne med vsemi šestimi, ki so trenutno na voljo*).
*Na tem mestu moram poudariti, da se samoupravljavske platforme, kot so LinkedIn, Google in Facebook, zelo pogosto posodabljajo in spreminjajo, kar lahko pomeni, da bo že v času objave tega bloga na voljo drugačno število oglasnih formatov ali pa bo videz oglaševalskega računa spremenjen, zato me, prosim, ne držite popolnoma za besedo in preverite naštete stvari vedno tudi sami.
Poleg tega, da ima vsak tip kampanje na voljo določene nastavitve, pa je glavna razlika med njimi v samem delovanju algoritma. Na podlagi izbranega cilja bo algoritem namreč vaše oglase prikazoval uporabnikom, za katere predpostavlja, da je v danem trenutku možnost za doseganje cilja najvišja in s tem tudi cenovno najbolj ugodna.
Na primer, če si želite povečati obisk na spletni strani strani, boste izbrali tip kampanje »Website visits«, kjer bo algoritem optimiziral prikazovanje oglasov s ciljem, da vam zagotovi največ klikov pa najnižji možni ceni*.
V primeru kampanje za zbiranje kontaktov pa bo algoritem prikazoval oglase uporabnikom, za katere bo ocenil, da je verjetnost, da bodo izpolnili formo za zbiranje kontaktov najvišja, in s tem cena na kontakt najnižja.
*Na tem mestu dolgujem še eno pojasnilo, in sicer veljata zgornja opisa za kampanji, v primeru, da boste uporabili nastavitve, ki jih priporoča sistem. Obstaja pa še mnogo drugih nastavitev, kjer z izbiro načina vstopanja v dražbe (»Bid type«) vplivate na delovanje kampanje in s tem spreminjate fokus algoritma.
»Website visits« kampanja: možnosti izbire načina vstopanja v dražbe
Seveda pa je vse stvar TESTIRANJA, zato vam svetujem, da vzamete opredelitve posameznih kampanj zgolj kot usmeritev, ki vam pove, kje in kako začeti, nikakor pa se z njimi ne omejite.
Ta tip kampanje pokriva začetne faze nakupnega procesa, zato ga izberite, če si želite, da bo čim več uporabnikov v izbrani ciljni skupini videlo vaše oglase, kliki na oglase oziroma obisk spletne strani pa niso vaša prioriteta.
Ključne metrike: prikazi oglasov, cena na 1.000 prikazov (»CPM«), doseg
Izberite ta tip kampanje, če želite z oglasi uporabnike pripeljati na določeno pristajalno stran, kjer si lahko preberejo več informacij. Če je vaš cilj, da uporabniki nato na pristajalni strani opravijo tudi neko določeno akcijo (konverzijo), kot je prenos e-knjige, prijava na e-novice, nakup … pa raje izberite kampanjo »Website conversions«.
Ključne metrike: število klikov, cena na klik (»CPC«), razmerje med kliki in prikazi (»CTR«)
V tem primeru je vaš glavni cilj spodbujanje interakcij uporabnikov z vašimi oglasi in/ali z vašo LinkedIn stranjo. Če želite, da uporabniki všečkajo, delijo ali komentirajo vaš oglas oziroma objavo, ki jo sponzorirate, ali želite povečati število sledilcev svoje LinkedIn poslovne strani, boste z izbiro tega tipa kampanje dosegli najboljše rezultate.
Ključne metrike: število všečkov, delitev, komentarjev, sledilcev in cena na posamezno reakcijo / sledilca
Kot pove že samo ime kampanje , je glavni cilj kampanje doseči, da si bo čim več uporabnikov ogledalo vaš video po najnižji ceni na ogled. Video kot oglasni format lahko sicer uporabite tudi pri drugih tipih kampanj, je pa to edina kampanja, kjer lahko v dražbi za oglasni prostor sodelujete s ponujeno ceno na ogled videa (»CPV«).
Ključne metrike: število ogledov videa, cena na ogled (»CPV«), povprečen čas ogleda videa
Če imate pripravljeno strategijo e-mail marketinga, oziroma če veste, kakšni bodo vaši naslednji koraki po tem, ko ste zbrali e-maile (in druge osebne podatke) uporabnikov, ter ste hkrati poskrbeli za skladnost z GDPR-jem, je kampanja za zbiranje kontaktov idealna izbira za vas.
Po naših izkušnjah so bile tovrstne kampanje v primerjavi z obrazci za zbiranje kontaktov, ki so umeščeni na spletno stran, vedno bolj učinkovite (nižje cene na kontakt in več zbranih kontaktov). Razlog pa tiči v izjemno dobri uporabniški izkušnji samega obrazca znotraj oglasa, kjer so podatki uporabnika že predizpolnjeni, saj je uporabnik vpisan v svoj profil.
Ključne metrike: število kontaktov, cena na kontakt (»CPL«), konverzijska stopnja oddane forme
Oglasi za zbiranje kontaktov – v 3 korakih do oddanega obrazca
Kampanja za spodbujanje konverzij je kampanja, ki bi jo po mojem mnenju morali uporabljati vsi, katerih cilj je pripeljati uporabnike na spletno stran. (In pripeljati uporabnike na spletno stran bi moral biti cilj vsakega podjetja.)
Zakaj? Ker tam prihaja do akcij, ki vplivajo na poslovne rezultate. Ne število všečkov ali sledilcev vaše strani.
Da lahko izberete ta tip kampanje, morate poskrbeti za to, da se konverzije sploh beležijo. Algoritem namreč za optimizacijo potrebuje podatke, na podlagi katerih se odloči, kdaj in komu bo prikazal oglas in koliko bo za to ponudil na dražbi.
1. Na spletno stran namestite osnovno LinkedIn kodo (»Insight Tag«).
2. Postavite konverzije in uredite beleženje na pristajalnih straneh.
3. Izbrano(-e) konverzijo(-e) dodelite posameznim kampanjam.
Širite svojo ekipo sodelavcev? Potem je ta kampanja prava za vas, saj bo algoritem vaše oglase prikazoval uporabnikom, za katere predpostavlja, da bodo kliknili na vaš oglas.
V idealnem svetu bi lahko persone, ki jih imate definirane na ravni podjetja, enostavno prevedli v jezik digitalnega sveta in vaši oglasi bi se tako prikazovali le idealnim potencialnim strankam.
Žal je realnost taka, da so persone pogosto definirane z opisi in lastnostmi, ki digitalnim specialistom niso v največjo pomoč ali pa podjetja person sploh nimajo, zato si ne razbijajte glave s tem, da že v prvem poskusu najdete idealno ciljno skupino, temveč ta čas raje vložite v testiranje in spremljanje rezultatov.
Kriteriji, na podlagi katerih lahko prikazujete oglase določenim ciljnim skupinam (ali pa te ciljne skupine izključite iz oglaševanja), so:
Korak 2: kriteriji za določanje ciljne skupine – izbira lokacije
Korak 3: kriteriji za določanje ciljne skupine – položaj na delovnem mestu, starost in izključitve občinstev
Svetujem vam, da pri poimenovanju kampanj sledite strukturi, ki vam bo kasneje olajšala primerjavo rezultatov in da kampanje med seboj ločite po kriterijih ciljanja, ki tematsko sodijo skupaj.
Moj način poimenovanja kampanj vsebuje informacije o spolu, starostni skupini, lokaciji in kriteriju ciljanja:
Oglasi se prikazujejo znotraj LinkedIn platforme na različnih mestih, ki so podrobneje predstavljena v nadaljevanju, lahko pa izberete tudi možnost prikazovanja oglasov izven le-te, in sicer na partnerskih spletnih mestih ter v aplikacijah, imenovanih »LinkedIn Audience Network«.
Z izbiro te nastavitve na ravni kampanje boste po LinkedInovih podatkih dosegli celo do 25 % več uporabnikov:
Korak 4: kriteriji za določanje ciljne skupine – izbira umestitve »LinkedIn Audience Network«
Primer slikovnega oglasa v eni od partnerskih aplikacij znotraj mreže »LinkedIn Audience Network«
Primer tekstovnega oglasa
Če želite, da bi vaša objava na LinkedIn strani dosegla več uporabnikov, jo lahko »sponzorirate« in s tem uporabite za oglas.
Lahko pa ustvarite oglas tudi brez tega, da vsebino najprej objavite na strani, pri čemer lahko izbirate med naslednjimi oblikami:
Primer slikovnega oglasa
Gre za format oglasov, ki se pojavi v obliki neposrednega sporočila v posameznikovem poštnem predalu. Ob kliku na predogled sporočila se uporabniku odpre celotno sporočilo, opcijsko pa mu lahko dodate tudi oglasno pasico, kar toplo priporočam, sicer se vam lahko zgodi, da bo ta oglasni prostor zasedel prav vaš konkurent.
Primer sponzoriranega sporočila
Ključno pri ocenjevanju in merjenju uspešnosti kampanj je določitev pravih kazalnikov uspeha (»KPIs«), ki jih nato spremljate znotraj oglaševalskega računa, idealno pa tudi v spletni analitiki.
Če je vaš glavni cilj prodaja, so edine metrike, na podlagi katerih boste ocenjevali uspešnost oglasov prihodki, število transakcij, konverzijska stopnja in donosnost oglaševanja (»ROAS«) oziroma cena na transakcijo (»CPA«). Oglaševalske metrike kot so število klikov, cena na klik in stopnja klikabilnosti oglasov (»CTR«) v tem primeru niso pomembne (in jih tudi ne poročajte naprej!).
Če oglašujete z namenom, da si bo čim več uporabnikov ogledalo vaš promocijski video, se orientirajte po metrikah, kot so število ogledov videa, povprečen čas ogleda videa in cena na ogled. Ne bodite razočarani, če se vam v tem primeru obisk na spletni strani ne bo povečal, saj to ni cilj kampanje.
Svetujem, da rezultate kampanj spremljate redno – kako pogosto je to potrebno pa morate ugotoviti sami na podlagi dnevnega vložka v oglaševanje. Višji kot bo vložek, hitreje boste imeli na razpolago večjo količino podatkov in s tem boste lažje sprejemali odločitve za optimizacijo kampanj (pavziranje / dodajanje oglasov, pavziranje / dodajanje ciljnih skupin, testiranje novih tipov kampanj itd.).
Spremljanje uspešnosti posameznih kampanj v oglaševalskem računu
Najprej naj vam čestitam, da ste vztrajali do konca tega članka! =) Zdaj ste pripravljeni na postavitev svoje prve LinkedIn kampanje! Moj nasvet je, da sledite korakom po vrsti, tako kot vam jih narekuje sistem v oglaševalskem računu, in če znajdete v dilemi, pobrskate za odgovorom na uradni LinkedIn strani za pomoč uporabnikom.
Če pa boste ugotovili, da želite svoj čas usmeriti v druge aktivnosti in bi za oglaševanje želeli najeti strokovno pomoč, pa smo vam specialisti PPC oddelka v Red Orbitu vedno na voljo. Pišite nam na e-mail info@red-orbit.com ali preko obrazca na spletni strani.