Oglaševanje na spletu ponuja nove razsežnosti. Če ste imeli pred leti na voljo le zunanje oglaševanje, TV- in radijske oglase ter kataloge, za katere nikoli niste točno vedeli, kako vplivajo na dvig vaše prodaje, je razvoj digitalnega oglaševanja za vodje marketinga postal pravi balzam za dušo – ali pa nočna mora. Na spletu je namreč (skoraj) vse merljivo.
Trije najpogostejši cilji, ki jim podjetja pri svojih oglaševalskih kampanjah sledijo, so:
Prvi in najbolj viden cilj so seveda prihodki, ki jih oglaševalske kampanje generirajo. Prihodki se lahko izjemno hitro povečujejo, če v oglaševanje vlagate visoke vsote denarja. Takšnih herojev je verjetno bolj malo. Vsaj dolgoročno gledano. Z roko v roki s prvim ciljem gre tako strošek na transakcijo (ang. cost per acquisition), na podlagi katerega določate, koliko ste pripravljeni plačati za en opravljen nakup, da bo vaš poslovni model vzdržen.
Tukaj problem še ni zaključen. Prodajate izdelke z visoko maržo ali pa gre večina zaslug izdelkom v akciji, ki vam ne prinesejo dobička oziroma vam v najslabšem primeru prinašajo celo minus? Berite dalje.
Preprost nasvet bi bil: zvišajte vložek na kampanjah, ki prodajajo. A je precej podoben tistemu, ko kličete v center za pomoč uporabnikom, ker vam ne dela internet, pa vam rečejo, da resetirajte modem. Včasih res deluje, v večini primerov pa ste to že preizkusili, a je težava ostala.
Premisliti morate, kako je prihodek sploh sestavljen, in s pomočjo »growth hackinga« začeti odkrivati priložnosti, ki vas bodo prestavile stopničko višje.
Če pogledate spodnji diagram (pri nas mu pravimo E-commerce revenue stream), vam bo situacija precej hitro jasna. Načinov, na podlagi katerih lahko dvignete vrednost prihodkov ob predpostavki, da mesečnega vložka v oglaševanje ne povišate, je več. V splošnem sta dva:
Če ste se odločili, da boste dvignili število transakcij, morate na spletno stran pripeljati več relevantnih obiskovalcev ali pa zvišati njihovo konverzijsko stopnjo.
Ko želite povečati število obiskovalcev pri obstoječem vložku, morate raziskati, ali se lahko osredotočite na tiste, za katere boste plačali manj (po domače: prek katerih kampanj lahko dobite najcenejše klike). Ampak pazljivo: če boste na spletno stran pripeljali ogromno uporabnikov s pomočjo prikaznega omrežja ali Facebook oglaševanja, se bo verjetno njihova konverzijska stopnja znižala.
Če ste na diagramu zavili desno in bi radi dvignili povprečno vrednost nakupa, se lahko za dvig cene na enoto osredotočite le na prodajo dražjih izdelkov ali pa v spletni trgovini k izdelkom ponudite komplementarne izdelke, ki bodo povečali povprečno količino izdelkov v košarici. Če gre za potrošne izdelke, lahko uporabnike spodbujate k večjim zalogam, npr. ponudite jim popust ob nakupu dveh paketov hkrati.
Odgovor je veliko bolj preprost kot sama realizacija. Kje torej vpletete strošek na transakcijo in maržo? Povsod. V vsakem od zgornjih korakov morate imeti v mislih, koliko dobička vam posamezen prodan izdelek prinese, posledično pa, kakšen strošek na transakcijo si lahko privoščite.
Kmalu boste ugotovili, da se za določene izdelke splača povečati potencial in razširiti oglaševanje na manj prodajne kanale, medtem ko boste nekatere enostavno nehali oglaševati.
Naj bo to mantra, ki vas spremlja pri postavljanju in optimiziranju vaših oglaševalskih kampanj.
Že dlje časa mi ne gre iz glave izjava Avinasha Kaushika, strokovnjaka za analitiko, ki je rekel, da si moramo vedno vzeti 95 % časa za raziskovanje problema in 5 % za rešitev. Tudi tu jo velja upoštevati. Pa srečno!