Viljo Vabrit je direktor podružnice znanega podjetja ConversionXL. Ima široko znanje s celotnega področja CRO (ang. conversion rate optimization oz. optimizacije konverzijske stopnje), tokrat pa je predstavil, kako se primerno lotiti taktik časovnega pritiska in nujnosti.
Nujnost spodbuja čustvene reakcije ter vodi uporabnike k hitrim in nepremišljenim odločitvam. Kljub določenim pozitivnim učinkom pa lahko marsikdaj tudi škoduje prodaji in blagovni znamki. Ključ do uspešne uporabe pristopov nujnosti in pritiska so tako raziskava potrošnikov, izbira pravilne taktike in testiranje.
Kaj je nujnost, je Viljo ponazoril kar s primerom. Recimo, da v spletni trgovini prodajate krompir. Z željo, da bi ta krompir čim prej prodali, uporabite naslednje taktike:
Vse naštete pristope lahko srečamo na različnih spletnih straneh. Vprašanje pa je, ali ti pristopi resnično delujejo, kdaj nam lahko škodijo in kdaj lahko koristijo?
Prva in osnovna težava, ki se marsikomu zgodi, je, da so tovrstni pogoji neprimerno implementirani na strani. Taki pristopi ne smejo biti ves čas na razpolago pod istimi pogoji. To pomeni, da v primeru, ko uporabnik stran osveži ali pa jo obišče pod drugim profilom, ne sme priti na stran, kjer ima spet 5 minut časa za nakup, kjer si stran spet ogleduje 30 drugih uporabnikov itd. Manipulacije in enostavne rešitve, s katerimi želite povečati prodajo, lahko namreč naredijo več škode kot koristi.
Druga težava je, da tovrstne taktike ustvarjajo trenje, saj uporabnike silijo v stanje, kjer se je treba hitro odločiti brez pomoči in dodatnih informacij. Kdaj, kako in kateri pristop nujnosti bo najbolje deloval, je torej odvisno od situacije, v kateri je potrošnik, od potrošnika samega in tudi od izdelka.
Nujnost ni enako kot prepričevanje in lahko prej deluje kot motnja v procesu odločanja. Zato je nujno, da imate na voljo ponudbo, ki se sklada z uporabnikovimi potrebami, in dobro oblikovano edinstveno prodajno prednost (ang. USP – unique selling preposition). Uporabnikom je torej treba dati občutek, da ponujate rešitev za njihov problem, hkrati pa jim je treba pomagati pri hitri in enostavni odločitvi. Kako lahko to naredite?
Najprej je treba ugotoviti, kaj predstavlja vrednost za potrošnike. Pri tem se ne zanašajte na kvantitativne metode, temveč na kvalitativne metode, ki vam bodo pomagale razumeti, kako potrošniki razmišljajo in kaj jih žene. Raziskava potrošnikov je ena izmed temeljnih stvari, ki nam pomaga pri boljšem razumevanju njihove nakupne poti in pri ugotavljanju, katera orodja bi bila za njih najbolj primerna. Pri tem si lahko zastavite vprašanja, kot so:
S pomočjo raziskav potrošnikov lahko torej sklepate, katere akcije in pristopi nujnosti so lahko uporabljeni. Vendar pa pazite – tudi pogoji in čas posebnih akcij so pomembni. Če izdelki, ki jih ponujate, niso unikatni, se igrajte s pristopi časovnega pritiska. Spreminjajte čas dobave, čas odpošiljanja paketa ter brezplačna darila. Če so produkti unikatni, uporabite prednosti omejene zaloge, ki jih kombinirate z različnimi drugimi pristopi.
Ko bolje spoznate svoje uporabnike z raziskavo in ko veste, katere taktike bi bile bolj primerne za vaš izdelek, poskrbite, da bodo vse vaše taktike opazne. Zgodi se, da so razne posebne ponudbe prikazane preveč diskretno in jih uporabniki sploh ne zaznajo. Pazite torej, da je vse, kar spreminjate, na pravi podstrani in da je vse jasno razvidno.
Testiranje je ključen del optimizacije konverzijske stopnje. Ko najdete pristope, za katere mislite, da delujejo, postavite hipotezo in jo testirajte. To lahko počnete sami ali s pomočjo orodij, kot so: Crobox, Smart Notifications ali Jomo. Pomembno pa je, da je testiranje nenehen proces, ne glede na to, ali hipotezo potrdite ali ne. Vedno morate iskati optimalno rešitev.
Taktike ustvarjanja nujnosti ali časovnega pritiska so lahko zelo učinkovite v primeru, da so primerno implementirane. In če želite izboljšati svojo konverzijsko stopnjo, je nujno, da najprej opravite kvalitativno raziskavo uporabnikov, da implementirate primerne taktike in nenazadnje, da primernost izbranih pristopov nenehno testirate. Le na ta način boste lahko bolje vedeli, kaj na vaše uporabnike najbolje vpliva in kaj najbolje deluje.