Kljub opaznemu trendu rasti spletnega nakupovanja v zadnjih letih je bil marsikdo od današnjih spletnih potrošnikov prisiljen prvič vstopiti v digitalni svet nakupovanja ob pojavu pandemije COVID-19. In ko so morale fizične trgovine po vsem svetu zapreti svoja vrata, se je vedenje potrošnikov spremenilo.
Kaj se je dejansko spremenilo:
Dejstvo je, da se bo negotovost leta 2020 nadaljevala tudi v letu 2021 in kasneje. To pomeni, da je ključnega pomena, da so blagovne znamke odzivne in da razumejo potrošnike.
Torej, s COVID-19 se nam je zgodilo nekaj povsem novega in neznanega, nekaj nepričakovanega … nova resničnost, nov način življenja.
In običajno, ko smo podvrženi nečemu novemu in neznanemu – kako reagiramo? Kaj naredimo?
We Google it!!!! Drži?
Poglejmo torej, kaj nam orodje Google Trends lahko pove o povezavi med COVID-19 in iskanjem ključnih besed FMCG (Fast Moving Consumer Goods) izdelkov.
Na začetku epidemije smo vsi iskali toaletni papir … no, ne ravno vsi … v Sloveniji in Italiji smo očitno dobro vedeli, kje ga kupiti in kako ga uporabljati. 😊
Prav tako smo vsi iskali informacije o razkužilih in …
(vir: Google Trends)
… kruhu. Kot kaže, smo se po prvem mesecu šoka skoraj vsi prilagodili situaciji. Zato so iskanja padla na skoraj enake vrednosti kot pred COVID-19 krizo, vendar to ne pomeni, da ne kupujemo več kruha ali toaletnega papirja.
Še en lep odraz razmer na trgu, kjer se vidi, kako COVID-19 v različnih časovnih obdobjih prizadene različne države:
– Italija – prvi val je bil tam res močan in je trajal dolgo,
– Združeno kraljestvo – širjenje virusa v večjem obsegu se je začelo šele poleti itn.
Število iskanj ključne besede pivo spet kaže na to, da je bil njihov prvi val dolgotrajen in močan ter da so ljudje očitno potrebovali pobeg iz resničnosti.
Na splošno ljudje običajno ne raziskujejo izdelkov iz segmenta blaga široke potrošnje. In iz zgornjih trendov lahko sklepamo, da je ta iskanja sprožila epidemija COVID-19.
Hkrati pa sem med raziskavo naletel na zanimiv primer, kjer je sprožitelj očitno nekaj popolnoma drugega. V drugem valu (jeseni 2020) v Sloveniji dejansko nismo mogli kupiti vitamina D, ker so bile vse zaloge razprodane. Vendar očitno samo v Sloveniji. Kaj je sprožilo tako vedenje? Je bil to dobro planiran marketinški trik ali naključni medijski »hype«? Ali pa je šlo morda za nekaj povsem drugega in mogoče nerazložljivega? Žal odgovora nimam, toda Googlovi trendi nam kažejo, da se je nekaj dogajalo!
In kakšne so napovedi za prihodnost, po tem norem, nepredvidljivem letu? V teh nemirnih in negotovih časih je »napovedovanje prihodnosti« resnično nehvaležno opravilo. Vendar vseeno poglejmo, kakšne so napovedi trendov na globalnem nivoju. Iz pregleda sem namerno izpustil trende, vezane na AI, AR, voice search in podobne tehnologije, na katere vsaj v bližnji prihodnosti na našem ozemlju ne moremo računati iz takšnih ali drugačnih razlogov.
Pravila pozicioniranja blagovne znamke na spletu se razlikujejo od tistih v fizični maloprodaji, čeprav je namen popolnoma enak. Pridobiti pozornost potrošnikov je seveda vitalnega pomena, s to razliko, da so police v spletni trgovini neskončne in so, vsaj v teoriji, možnosti izpostavitve veliko bolj izenačene. Ravno zato je še bolj pomembno, da ujamemo potrošnike že na začetku nakupnega procesa, še v fazi raziskovanja, čim prej pred nakupno fazo. Zmagati med iskalnimi pojmi v svoji kategoriji avtomatično pomeni boljše možnosti, da se izdelek znajde v digitalni košarici, pa naj bo to zaradi dobre organske pozicije, ki je med drugim posledica optimizacije spletne strani ali plačanega Google Ads oglaševanja na iskalnem omrežju. Prestrezanje kupcev je torej ključnega pomena in ga je mogoče doseči tudi s partnerstvi prek spletnih trgovcev.
Podobno kot so podjetja, kot sta UberEats in DoorDash, spremenila panogo dostave, tudi e-trgovina preoblikuje živilske platforme.
Za več kot 40 % Američanov, ki so naročili dostavo živil v začetku pandemije, je bil to prvi poskus spletnega nakupa živil nasploh. Še bolj zanimivo je, da mnogi potrošniki poročajo, da bi radi nadaljevali svoje vedenje tudi po pandemiji.
Na Kitajskem se je spletni trg z izdelki široke potrošnje v zadnjih treh letih več kot podvojil.
Britanske spletne trgovine so decembra 2020 podvojile svoj tržni delež na 12,5 %, medtem ko je ta leto prej znašal 6,7 %. Leta 2020 je več kot šest milijonov gospodinjstev v Veliki Britaniji poskusilo spletno nakupovanje.
Del teh navad se bo ohranil tudi v letu 2021 in se bo še naprej povečeval, ko se bodo ljudje navadili na vidik udobja in varnosti ter se bodo storitve dostave izboljševale in postajale vedno dostopnejše in zanesljivejše.
Glede na zadnje raziskave je imelo več kot 50 % kupcev, ki so kupili blago pri prodajalcu prek spleta, v istem obdobju tudi izkušnjo v fizični trgovini. In 82 % uporabnikov pametnih telefonov si v fizični trgovini pri odločitvi o nakupu pomaga s telefonom. Ker se vrzel med online in offline trgovanjem zapira, blagovne znamke upravičeno prehajajo na omnichannel marketing in ustvarjajo dosledno uporabniško izkušnjo med kanali in napravami, ki njihovim strankam omogoča konverzijo na katerem koli kanalu.
Koronavirus je popolnoma spremenil trgovino z živili, tako glede povpraševanja potrošnikov kot tudi glede zmožnosti supermarketov, da ga izpolnijo. Kljub jasnim razlogom za osredotočenost na »brick and mortar« trgovine, je »lockdown« trgovce brez spletne prisotnosti močno prizadel. Ker vztrajno povpraševanje ne kaže nobenih znakov upočasnitve, že opažamo, da nekateri največji diskontni trgovci počasi vstopajo v spletno prodajo.
Razlika med DTC in tradicionalnimi trgovci se bo v prihodnjem letu še bolj zabrisala, kajti mnoge DTC blagovne znamke sprejemajo tradicionalne prakse (denimo odpiranje trgovin) in na drugi strani tradicionalni trgovci sprejemajo DTC model. Glede na to, da je pandemija COVID-19 spremenila pogoje v CPG sektorju za e-trgovanje, številna globalna CPG podjetja zdaj začenjajo uvajati lastne spletne trgovine.
Kmalu bo večina ljudi kupovala hrano, živila in oblačila tako, kot dostopajo do programske opreme, vode in električne energije: z naročnino. Potrošniške želje se usmerjajo k izkušnjam in stran od izdelkov. Naročniški model podjetjem omogoča, da se prilagodijo spreminjajočim se željam in navadam.
Na primer, Walmart je pred kratkim predstavil Walmart Plus, premium naročninsko storitev, ki izziva bolj uveljavljene naročnine Amazon Prime in Target. Vsi trije članski paketi imajo ugodnosti, kot so brezplačna dostava, nižje cene in ekskluzivne ponudbe, lažja plačila in vrsta drugih ugodnosti. Te ugodnosti so namenjene spodbujanju zvestobe kupcev.
Naročnine so koristne za kupce in prodajalce. Prodajalcem zagotavljajo bolj predvidljiv pretok dohodka in se lahko bolj razširijo, medtem ko kupcem nudijo boljšo izkušnjo nakupovanja z avtomatiziranim nakupom in drugimi ugodnostmi.
Naročnine v ZDA v povprečju povečujejo prihodke petkrat hitreje kot maloprodaja (18,2 % v primerjavi s 3,7 %).
Blagovne znamke CPG / FMCG se že leta zanašajo na kombinacijo učinkovitega trženja, privlačne embalaže in prvovrstnega „prostora na policah“, da bi pritegnile pozornost (in denarnice) svojih ciljnih potrošnikov v trgovinah z živili. Ker pa se kupna moč potrošnikov vedno bolj preusmerja na splet, bodo morale bolj prilagojeno pristopiti do svojih potrošnikov, da bodo ostale na vrhu. S podatki podprta (primerno nastavljena spletna analitika ob pomoči Google Analytics platforme vam lahko tukaj izdatno pomaga) personalizacija na spletu ustvarja enake pozitivne odzive kot poznavanje vaših lokalnih kupcev. Na primer 91 % potrošnikov trdi, da raje kupujejo pri trgovcih, ki vedo, kdo so, se spomnijo, kaj so kupili, in dajejo priporočila in ponudbe, prilagojene njihovim interesom in potrebam.
V konkurenčnem svetu spletnih trgovin je zvestoba kupcev ključnega pomena. In segmentacija potrošnikov ter personalizacija vam lahko pomagata zgraditi to zvestobo že od prvega obiska. Poročilo Salesforce je pokazalo, da se je “37 % kupcev, ki so med prvim obiskom kliknili prilagojeno priporočilo, vrnilo.” Med kupci, ki niso kliknili priporočila, se jih je vrnilo manj kot 20 %.
Čeprav so bili ljudje od nekdaj zaskrbljeni za svoje zdravje in okolje, se je stopnja pozornosti, posvečene tem vprašanjem, v zadnjem času še močno povečala. Na videz bolj zdravi izdelki z malo soli, z manj maščobami in brez sladkorja so na voljo že desetletja. In če smo jih prej našli samo v specializiranih trgovinah z zdravo hrano, so se sedaj prebili v “običajne” supermarkete, saj potrošniki želijo hrano in pijačo, za katero menijo, da jim bo manj škodovala ali aktivno izboljšala njihovo zdravje, vsakodnevno delovanje in splošno počutje.
Potrošniki se vse bolj zavedajo negativnega vpliva proizvodnje FMCG in njegovih stranskih proizvodov. Izdelki, označeni kot “ekološki” in “lokalni” so vedno bolj privlačni. Ne samo izdelki, tudi embalaža vpliva na izbiro potrošnikov, saj se vedno več potrošnikov odloča za rešitve brez plastike. Komuniciranje o trajnostnih izboljšavah bo potrošnikom pomagalo pri etičnih odločitvah, ki pozitivno vplivajo na dobro počutje živali, trajnost in okolje ter na njihovo zdravje.
Ko se bo zaupanje potrošnikov vrnilo, se bo povrnila tudi potrošnja, v tako imenovani obliki “maščevalnih nakupov”. To so bile izkušnje vseh prejšnjih gospodarskih kriz. To sicer ne pomeni, da bodo potrošniki ravnali enotno. Najnovejša raziskava potrošnikov, ki so jo pripravili pri McKinseyju in je bila objavljena konec oktobra, je pokazala, da so države s starejšimi demografskimi podatki, kot so Francija, Italija in Japonska, manj optimistično naravnane kot tiste z mlajšim prebivalstvom, kot sta Indija in Indonezija. Kitajska je tukaj izjema – ima starejše prebivalstvo, vendar je očitno bolj optimistična.
Toda profil Kitajske dokazuje nekaj drugega. Prva država, ki jo je prizadela pandemija COVID-19, je bila tudi prva, ki je iz nje izšla. Kitajski potrošniki so si oddahnili – in temu primerno je potrošnja večja. Na Singles day, 11. novembra 2020, sta največja spletna trgovca v državi dosegla rekordno prodajo. In to ni bil le praznični pojav.
Kako hitro in močno se bo zaupanje potrošnikov povrnilo, je zaenkrat še odprto vprašanje. Konec septembra lani so bili na primer anketirani ameriški potrošniki bolj optimistični kot prej, a vseeno so bili previdni in so poročali, da nameravajo za prihajajoče praznike kupiti manj daril, obdariti manj ljudi in paziti na nenujno potrošnjo.
Kot sem omenil že na začetku … žal nimamo kristalne krogle, ki bi nam pokazala pravo pot …
Nekatere stvari se bodo spremenile, nekatere ne!
Po skoraj letu lockdowna imamo vsaj razkošje perspektive. Vprašati se moramo, koliko stvari in navad se bo zares trajno spremenilo. Kljub velikemu povečanju povpraševanja po spletnih nakupih le ti še vedno predstavljajo le 11,5 % celotne prodaje živil.
Tudi če bomo v prihodnjih letih v spletni prodaji dosegli raven najbolj zrelega trga, bo le ta še vedno svetlobna leta oddaljen od nakupovanja v »resničnem življenju«. Supermarketi bodo verjetno ostali prevladujoča sila in kraj, kjer morajo blagovne znamke zmagovati. Za zdaj.
Ampak »Pandorina skrinjica« je odprta!
In poti nazaj več ni, zato je vse zgoraj našteto vsekakor potrebno vzeti v obzir, kajti tehtnica se počasi, a vztrajno izenačuje in manjša razkorak med online in offline svetom.
In čisto za konec ena zelo cool, zelo simple, zelo uporabna in hkrati zelo kreativna ideja blagovne znamke iz FMCG segmenta.
Barilla Created Spotify Playlists That Will Help You Cook Your Pasta Just Right
Pa dober tek!