Sledenje rezultatom v svetu, ki je »not provided«

13. septembra 2013 je Google objavil novico, s katero se je začelo prav posebno obdobje na področju optimizacije spletnih strani za iskalnike (v nadaljevanju SEO): začetek uporabe SSL protokola, kriptografskega protokola, ki omogoča varno komunikacijo na spletu. Na mestih, kjer smo digitalni marketingarji prej lahko razbrali, katere ključne besede so uporabnika prinesle na stran, se je sedaj pojavila oznaka »(not provided)«.

Nedosegljivost podatkov o ključnih besedah je pustila ogromen pečat na merljivost uspešnosti SEO. Določeni strokovnjaki so se zato polastili drugačnih metrik, s katerimi so upravičili svoje proračune in pripeljali promet na spletno stran, vendar je bila večina teh načinov dokaj neučinkovita. Edine pomembne metrike ostajajo namreč tiste, ki se ujemajo s poslovnimi cilji podjetja. Številka o celostnem organskem obisku spletne strani, razvidna v večini analitičnih programov, pač ni ena izmed tistih pomembnih.

Past nepomembnih metrik

Organski promet spletne strani lahko razdelimo v dve skupini:

• Znamčen obisk (brandiran obisk) je obisk iz vseh iskanj, ki vključuje ime blagovne znamke. Iskanji, kot sta »Samsung telefon« in »Elan smuči«, sta odlična primera. Znamčen obisk je torej oblika direktnega prometa na strani in lahko opisuje tudi splošno priljubljenost blagovne znamke.
• Neznamčen obisk predstavlja obisk iz vseh iskanj, ki ne vključujejo imena blagovne znamke, kot npr.: »pisarniški telefoni« ali »programsko orodje«. Promet tega obiska je rezultat splošne vidnosti podjetja v spletnih iskalnikih.

Za merjenje (tudi predvidevanje) uspešnosti SEO je potrebno, da lahko merimo tudi neznamčen obisk. Na žalost ta segmentacija ni več na voljo v Google Analytics.

Digitalni marketingarji so se posledično začeli zanašati na druge metrike, med katerimi je nekaj popolnoma brezpredmetnih, kot npr. razvrstitev ključnih besed in skupen organski promet na strani. Ključna indikatorja napredka v procesu kampanje – splošna vidnost spletne strani ter njeno uvrščanje na spletnih iskalnikih – zato nista v pomoč pri razumevanju uspešnosti SEO in njegovega vpliva na celotno kampanjo.

Zakaj je neznamčen obisk ključen KPI optimizacije na iskalnikih?

1. Je najbolj prepričljiv pokazatelj uspešnosti SEO – kljub temu, da je razvrstitev resnično pomembna, še vedno ni vseh vpogledov v to, kako vidnost v spletnih iskalnikih resnično vpliva na vaš posel. Metrike, kot je vidnost, zato ne moremo uporabljati, ko primerjamo uspešnost SEO z drugimi kanali digitalnega marketinga. Takoj, ko začnemo meriti neznamčen obisk, pa lahko primerjamo SEO skupaj s kanali družbenih medijev, plačanim oglaševanjem na iskalnikih itd.
2. Pomaga pri učinkoviti sestavi vaše strategije SEO – če bi želeli povečati vašo prodajo s pomočjo SEO, je izbira vaših najboljših ključnih besed ključna. Za izvedbo tega se je treba zanašati na starejše podatke, kot npr. ključne besede, ki so v preteklosti že prinašale določene transakcije in prihodke.
3. Pomaga pri vzpostavitvi donosnosti vaše naložbe (ROI) v aktivnostih SEO – dokler niste seznanjeni z uspešnostjo ključnih besed v SEO kampanji, je nemogoče meriti uspešnost in na kakršen koli način upravičiti vaš denarni vložek.

Odklenite »not-provided« in pridobite neznamčene podatke nazaj

Najbolj zanesljiva rešitev za povrnitev »not provided« podatkov je združitev podatkov iz Google Analyticsa ter Google Search Console.

1. Uporabite Google Search Console za ogled (skoraj) celotnega seznama ključnih besed, ki so prinesle klike na vašo spletno ali pristajalno stran.
2. Uporabite Google Analytics za ogled organskega prometa, segmentiranega po pristajalnih straneh.
3. Povežite podatke o ključnih besedah (kliki v Google Search konzoli) s sejami, prihodkom ter konverzijami (Google Analytics) z uporabo pristajalnih strani kot skupnega imenovalca.
4. Delite skupno število vseh opravljenih sej na pristajalni strani sorazmerno s številom klikov, ki jih je sprožila posamezna ključna beseda.

API, ki je na voljo za obe orodji, omogoča izvoz teh podatkov. Naslednji korak je združevanje vseh teh informacij, s pomočjo preproste avtomatizacije.  Pri tem vam lahko pomaga nekdo od zaposlenih v vašem podjetju, zunanji programer ali orodje SEO Monitor. Ta samodejno razkrije »not provided« podatke na dnevni ravni in obenem poda vse informacije o ključnih besedah, ki so prinesle promet in konverzije.

Obstajajo še druge metode, vendar nobena izmed njih ni zanesljiva tako kot združitev podatkov iz obeh Googlovih orodij.

Obstajajo še druge metode, vendar nobena izmed njih ni zanesljiva tako kot združitev podatkov iz obeh Googlovih orodij.