V okviru prvega dne na konferenci spletnega marketinga v Madridu si je zbrana Red Orbit ekipa med drugim ogledala tudi predavanje Colina Lambertona in Seyoana Vela z naslovom »Positivity Sucks – The truth about consumer behaviour online.« Govorca sta zagovarjala tezo, da se dandanes v svetu oglaševanja pretirano poudarja moč pozitivnih sporočil. Predvsem naj bi bilo veliko preveč truda vloženega v to, da naše kampanje ne bi zbujale kakršnihkoli negativnih čustev, ki bi jih nato gledalci lahko povezali z našo blagovno znamko.
Lamberton in Vela sta nam predstavila nekaj primerov iz različnih področij, na podlagi katerih smo se lahko prepričali, da »negativno« lahko pogosto pusti močnejši učinek od »pozitivnega«. Večina najbolj znanih pesmi morda najbolj priljubljene skupine vseh časov »The Beatles« je tako precej žalostnih – Hey Jude, Yesterday, Strawberry Fields Forever… Trenutno je najbolj priljubljena nanizanka na svetu Zdravnikova vest, kjer glavni junak dr. House tako rekoč pooseblja negativnost današnjega sveta. Če so torej pesmi, polne negativnih čustev, in cinični junaki nanizank med najbolj priljubljenimi, zakaj ne bi isto veljalo tudi na področju oglaševanja?
In v resnici poznamo številne primere, kjer se je oglaševanje negativnih čustev, med drugim tudi na spletu, že izkazalo za zelo uspešno. Med najbolj znanimi primeri iz sveta spletnega oglaševanja je tako imenovani »Whooper sacrifice«. Pod geslom »Friendship is strong, but Whopper is stronger« je Burger King izvajal kampanjo, kjer so udeleženci za vsakih 10 »prijateljev«, katerim so se odrekli na Facebooku, dobili kupon za njihov hamburger. V le desetih dneh je bila aplikacija naložena okoli 60.000-krat, izbrisanih je bilo kar 200.000 spletnih »prijateljstev«. Nato je Facebook kampanjo zaradi domnevne nezdružljivosti z njihovim konceptom delovanja onemogočil. To pa je seveda le še povečalo njeno prepoznavnost.
Lamberton in Vela sta ob naštevanju kampanj, ki so uspešno izkoriščale človekovo nagnjenost k negativnim čustvom, opozorila, da se socialna omrežja zelo pogosto iz priložnosti lahko prelevijo v veliko grožnjo za podjetja in njihove blagovne znamke. Zelo znan primer je YouTube video »United Breaks Guitars«. Razjarjeni glasbenik Dave Caroll je posnel pesem, kjer opisuje svojo neprijetno izkušnjo z letalskim prevoznikom United Airlines, med katero so njemu in njegovim prijateljem zaradi malomarnosti ob nalaganju tovora polomili kitare. Dave je danes prav gotovo zadovoljen z učinkom več kot osmih milijonov ogledov videa in samopromocijo, najbrž pa le stežka lahko enako trdimo za United.
Negativnost v oglasih torej v mnogih primerih deluje, vprašanje pa ostaja, v kolikšni meri nam jo uspe omejiti na ta način, da to še ustreza našim strankam, naši etiki, in seveda, da ne prekoračimo meje dobrega okusa. Na spletu je pogosto težko obdržati nadzor nad celotnim potekom kampanje, saj v svetu socialnih omrežij vsak lahko producira nova sporočila povezana z posamezno oglaševalsko akcijo. Lamberton in Vela sta ob koncu predavanja poudarila, da ni nujno, da gledalec oziroma uporabnik spleta blagovno znamko vidi kot prijatelja. Glavno sporočilo njune predstavitve je predvsem opozorilo, da pretirana previdnost pogosto škodi in omejuje prodornost blagovne znamke.