Prodajajte na spletu kot branjevka na tržnici
Najboljše prakse in življenjski nasveti so tisti, ki se ne spreminjajo in veljajo ne glede na časovne, kulturne ali tehnološke okoliščine. Murphyjev »nikoli ne more biti tako slabo, da ne bi moglo biti še slabše« citiramo že stoletja iz istega razloga. Poznal ga je že naš davni prednik, ki še ni bil sapiens sapiens in je vedel, da če se je k zajtrku nenapovedano prikazal en Velociraptor, ni daleč stran še kakšen. In tako je tudi danes, če je v mailingu, ki smo ga v ponedeljek zjutraj, še nekoliko zmečkani poslali na 10 000 naslovov, ena napaka v povezavi, je verjetnost, da je nekje še ena, precej visoka. (*avtorju je seveda jasno, da ljudje nismo tlačili zemlje v istem časovnem obdobju kot dinozavri, primera pa še vedno velja).
Enako velja za marketing in prodajo. Znanja, ki smo jih dobili in koristno uporabljali v preteklosti, veljajo še danes, le nekoliko jih je potrebno aplicirati za splet. Ne glede na to, koliko so se potrošniki spremenili in kako zelo je splet spremenil možnosti in navade ob raziskovanju produktov, ponudb in primerjanju cen, lahko in moramo še vedno uporabiti ista znanja in metode, ki smo jih uporabljali za prodajo produktov v času, ko je on-line še pomenil, da si stopil nekomu na »lajtngo«.
Glede na to, da moja poznavanja marketinga ne sežejo nazaj v čas dinozavrov, si poglejmo primer, kako je branjevka, pri kateri smo kot družina kupovali kislo zelje, le-to prodajala in kaj se lahko naučimo od nje. Tiste stalne branjevke so bile na tržnici vsako nedeljo (ali soboto?) in so vedno prodajale na isti stojnici (gradnja blagovne znamke). Na tržnici ti nikoli niso samo prodali kislega zelja, ampak so ti zraven povedali tudi zgodbo, »ja, ja, to je naše zelje, tu pri Dupleku ga pridelujemo, pa sami kisamo« je bil ponavadi začetek nakupnega procesa (vzpostavljanje avtoritete in prepoznava blagovne znamke). Nadaljevalo se je s »počak’te, vam bom dala za probat« in »ja, odlično je za sarme, ima velike liste. Pa ne odrezat tiste trde sredice, samo malo jo potolčete, pa bo odlična za zvijat« (dodatno vzpostavljanje avtoritete in brezplačni nasveti).
Potem ko se je glava družine odločil, da je to pravo zelje in ga bomo kupili, je gospa vedno naložila na tehtnico tista dva kilograma, potem pa zraven naložila še malo »za dobro vago« (enostaven in uporabniku prijazen proces nakupa). Seveda pa je prijazna gospa vedela, da en kupec ni noben kupec, razen če se vedno znova vrača. Tudi za to je imela v rokavu enega ali dva asa. Prvi je bil »drugi ted’n bom ‘mela odlično repo, če rabite« (cross-sale), poleg tega pa je vsako nedeljo, ko smo se sprehajali po tržnici, lepo in prijazno pozdravila, tudi če smo se samo sprehodili mimo njene stojnice (poprodajni procesi), včasih pa tudi dodala »kak’ so uspele sarme?«. Tako nekako izgledajo moji spomini na mariborsko tržnico, ko še ni imela dežnikov, ampak stare dobre »štante« in ko so se tam spodaj pri pokritem delu še sprehajali možje, ki so napol potiho ponujali »marke, šilinge«.
Časi so se seveda spremenili, na tržnici gospe sicer še vedno (verjetno, ne vem, ker ne znam zviti sarm, ker mi vedno razpadejo) na podoben način prodajajo kislo zelje in namesto mark in šilinge sedaj verjetno prodajajo telefone. Prodajna logika ostaja ista in samo spomniti se je moramo in jo prilagoditi za prodajo na spletu. Zgornji primer prikazuje različne stopnje nakupnega procesa, ki ga radi poimenujemo Proces odločanja potrošnikov (Consumer decision journey) in govori o tem, da moramo uporabnike nagovarjati z različnimi sporočili, na različnih kanalih in z različnim namenom, glede na to, kako daleč ali blizu trenutka nakupa so, poskrbeti pa moramo tudi za poprodajno komunikacijo, saj lahko s tem zagotovimo, da se bo uporabnik naslednjič, ko bo zaznal potrebo po našem produktu, ponovno vrnil k nam. Nakupni proces lahko traja nekaj minut, kot v zgornjem primeru, ali nekaj mesecev.
Raziskave so pokazale, da uporabniki začnejo nakupni proces, od prvega raziskovanja produkta, že šest mesecev pred trenutkom nakupa, raziskovanje in informiranje pa aktivno traja nekaj mesecev, nato so uporabniki nekoliko manj aktivni, aktivnost pa ponovno poraste nekaj dni pred nakupom.
Z marketingom moramo pričeti še preden uporabnik sploh ve, da potrebuje naš produkt. Takrat je v t.i. »consideration« fazi. Gre za trenutek, ko so naša ciljna publika vsi, ki bodo lahko kadarkoli potrebovali naš produkt. Če prodajamo oblačila so to vsi, ki potrebujejo oblačila (torej vsi), če prodajamo tekaške teniske pa vsi, ki tečejo ali razmišljajo, da bi enkrat lahko tekli. Meni gre nakupovanje tekaških tenisk veliko bolje od rok kot nakupovanje oblačil, zato se bom raje držal primera tenisk. Torej, ne glede na to, da imajo moje teniske komaj 500 kilometrov vem, da bom moral v roku dveh mesecev kupiti nove. Praktično sem vedno v consideration fazi, vedno me zanimajo članki o novih vrstah tenisk, vedno me zanimajo poročila iz tekaških prireditev, vedno me zanimajo novosti na področju tekaške opreme. Ne glede na to, kako dober je vaš marketing, ki mi želi prodati tekaške teniske, mi jih sedaj ne morete prodati.
Lahko pa me preko različnih kanalov pripeljete na vašo spletno stran in mi poveste kaj o zgoraj omenjenih tematikah. Uporabniku morate pokazati,da je vaša spletna stran, vaša blagovna znamka in spletna trgovina avtoriteta na tem področju. Da tisti,ki stojijo za spletno stranjo spremljajo vse, kar se novega dogaja na področju teka in da mi bodo lahko enkrat v prihodnosti odlično svetovali o nakupu tekaških tenisk. Tako kot branjevka na tržnici moramo kupcu pokazati, da vemo vse o produktu in kar je povezano z njim. S tem vzpostavljamo avtoriteto in prepoznavnost blagovne znamke in lahko upamo, da bomo »top of mind«, ko bo uporabnik razmišljal o nakupu.
Če pomislimo o tem, kakšno vsebino moramo pripraviti za takšnega uporabnika, nam je popolnoma jasno, da prodajne strani, s fotografijo teniske, ceno in opisom »vibram, močno blaženje« ne bomo naredili popolnoma nič. Za takšne uporabnike moramo pripraviti pristajalne strani, ki so nekoliko podobne blogu, namreč z zanimivimi vsebinami, ki predstavljajo nove produkte, razlagajo na kaj je potrebno biti pazljiv, ko kupuješ produkte, kako izbrati najboljšega, pripravljeni pa moramo biti tudi odgovarjati na vprašanja uporabnikov, ki ne bodo neposredno vezana na nakup, ampak moramo odgovarjati na komentarje ali e-maile, kjer bo uporabnika zanimalo, ali »je vibram teniska primerna za tek ki večinoma poteka po blatu« ali pa, ali »so še prosta mesta za prijavo na Tek ob Dravi«.
Odlično to uspeva spletni strani www.rei.com, ki ima na strani oddelek »expert advice« oziroma nasveti strokovnjakov.
Na sliki lahko vidimo da poleg nasvetov ponujajo povezave na druge podobne članke, video vsebine in seveda povezave na socialna omrežja, možnost naročanja na e-mail marketing in seveda povezave na relevantne produkte iz spletne trgovine.
Čez kakšen mesec bom sam začel razmišljati o nakupu novih tenisk in takrat bom začel raziskovati kaj vse je na trgu. Še več, ugotoviti bom moral, kaj pravzaprav potrebujem, glede na to, da se je količina teka, ki jo opravim v enem mesecu praktično podvojila, morda potrebujem bolj vzdržljive teniske. Sedaj bom aktivno iskal nasvete o blagovnih znamkah tenisk, iskal te blagovne znamke in dodatno spoznaval nove spletne trgovine in portale, ki ponujajo te produkte. V nakupnem procesu je to naš drugi korak, t.i. »evaluation« in je širši od prvega koraka. Uporabniki na spletu raziskujejo veliko več in pridejo v stik z večimi blagovnimi znamkami, kar pomeni, da je možnost, da uporabnik kupi pri nekom drugem, še večja.
Tukaj moramo sedaj uporabniku ponuditi tudi natančne specifikacije posameznega produkta in tudi razlago, kaj posamezne kratice ali blagovne znamke tehnlologij pomenijo in kaj to pomeni zanj. To, da ob teniski piše ™®SuperSwiftTechnology, ne meni, ne 99% drugim obiskovalcem spletne strani ne pomeni nič. S povezavo na naš info portal, kjer razlagamo SuperSwift Tehnology bomo uporabniku razjasnili, kaj to pomeni in kako naj to informacijo uporabi pri presoji, ali je teniska zanj oziroma zanjo, ali ne (SuperSwiftTehnology je najnovejša tehnologija, ki ob teku na plaži, ob sončnem vzhodu prestreza vaše solze sreče in preprečuje, da bi vstopile v tenisko. Ali kaj podobnega).
Tudi v tej fazi moramo razmisliti o tem, preko katerih marketinških kanalov bomo uporabnika nagovorili, pa tudi, kaj želimo da ta uporabnik stori na naši spletni strani. To, da si je ogledal članek ali produkt sedaj ni več dovolj, želimo da se naroči na naš e-marketing, ali da prenese e-knjigo o najnovejših tehnologijah pri izdelavi tekaških tenisk.
To fazo z info portalom odlično podpira tudi slovenska spletna trgovina Big Bang, kjer z besedilom in lastnimi video posnetki razlagajo uporabniku tehnologijo in uporabo produktov. Seveda zraven članka ponujajo tudi povezavo na produkt v spletni trgovini, prijavo na e-mail marketing in socialna omrežja.
Do tega trenutka smo za našega uporabnika naredili že veliko, pripravili različne vsebine, oglaševali na različnih kanalih in se z njim pogovarjali, vendar še vedno nismo prav nič zaslužili. Zato je ta del pogosto tako boleč. Merjenje uspešnosti se opira na t.i. mikro konverzije, število obiskovalcev, število prenosov e-knjige, število klikov na »dodaj na seznam želja« in druge.
Bo pa vse naše delo poplačano, ko bo uporabnik stopil v tretji korak nakupnega procesa, nakup. Sedaj lahko uporabniku prikažemo bannerje s sliko produkta in ceno ter CTA (call to action) Kupi zdaj. Če smo še posebej dobri, smo uporabnika medtem, ko je bral naš članek o najboljših teniskah za tek po blatu (in seveda, če je potrdil piškotke), dodali na remarketing listo »teniske za po blatu« in mu bomo lahko sedaj zelo ciljano pokazali banner, ki ga resnično zanima. In sedaj bo uporabnik prišel na spletno stran oborožen s kreditno kartico in bo zažvenketala naša blagajna. Seveda le, če bomo nakupni proces pripravili tako, da bo enostaven in razumljiv, da bo uporabniku vlili zaupanje, da številke njegove kreditne kartice ne bomo prodali nigerijskemu princu in da bo resnično prejel na dom paket s teniskami, ne le ovojnim papirjem.
In sedaj lahko končno merimo makro konverzije, število nakupov, ceno na nakup in vrednost enega klika, številke, ki smo jih navajeni spremljati in ki jih razume čisto vsak direktor, ko nas vpraša kako dobro dela naša spletna stran.
S tem, ko je uporabnik kupil produkt pa nakupni proces še zdaleč ni končan, manjkata še dve fazi, najprej faza »Experience«, ko uporabnik prejme paket domov in ga uporablja. Zagotoviti moramo, da bo poštar resnično prišel do njegovih vrat, da je paket primerno zavit in da bomo uporabniku nudili podporo tudi med uporabo produkta. To pomeni, da bomo na spletni strani pripravili vsebine, ki olajšajo uporabo produkta, v našem primeru bo to »Kako narediti maratonsko pentljo na čevljih« in »Kako vstaviti nike+ čip v tenisko«. Narediti moramo vse, da bo uporabnik zadovoljen s produktom, saj nas čaka naslednja faza Nakupnega procesa, namreč »Bond« faza.
Faza, ko želimo da se uporabnik poveže z blagovno znamko in postane redni kupec. S poprodajnimi marketinškimi akcijami ga spodbudimo, da deli svoj nakup na socialnih omrežjih (Facebook share gumb na zaključnem koraku nakupa?), da lahko svojo oceno produkta zapiše na naši spletni strani (e-mail sporočilo »povejte nam o zadovoljstvu s produktom). Na takšen način bomo uporabniku prikazali, da je za nas pomemben in da nam pomeni več, kot le zaporedna številka nakupa. Takšen uporabnik, bo tudi nas videl kot nekaj več, ne le spletno stran, ki si želi njegove kreditne kartice.
Uporabnik ali uporabnica, s katero bomo govorili na vsakem koraku CDJ, bo zelo verjetno ne le enkrat kupila pri nas, ne le večkrat kupila pri nas, ampak bo o nas lepo povedala tudi drugim, svojim prijateljem, na socialnih omrežjih in še kje. Spet se bomo vrnili k staremu in preverjenemu dejstvu, da dober glas seže v deveto vas, o slabšem pa vemo kaj pravijo. In ti uporabniki se bodo z nami pogovarjali na različnih stopnjah CDJ, širili informacije o nas v različnih stopnjah CDJ in naša ciljna publika se bo samo še večala.
Ko naše marketinške akcije, vsebino sporočila in pristajalne strani, kot tudi merjenje pripravimo po CDJ bomo lahko vsakega uporabnika nagovorili ob pravem trenutku, s pravim sporočilom in imeli bomo zanj ali zanjo pripravljeno pravo ponudbo. Ponudbo, ki bo postavila našo blagovno znamko na vrh seznama avtoritativnih blagovnih znamk in ponudbo, ki jo bo na koncu koncev uporabnik z veseljem sprejel, dodatno pa se bo še pohvalil z nakupom pri nas.