Od kod prihajajo obiskovalci vaše spletne strani?

Ne ustrašite se, tole ne bo filozofska razprava. Je pa vprašanje, ki si ga zastavlja večina informiranih upravljavcev spletnih strani. Naj opozorim, da v tem prispevku ne bom razkrila, kakšni so »zlati proporci« obiska po kanalih in napravah. Bom pa razkrila, kakšne trende kažejo zadnje raziskave in kam se nezadržno premikajo tudi slovenske spletne strani.

Raziskava Yotpo za leto 2015, narejena na podlagi 65 milijonov spletnih nakupov v vrednosti 2 milijard dolarjev, ki so se zgodili v 120.000 različnih spletnih trgovinah, kaže, kakšen odstotek obiska po virih beleži povprečna spletna trgovina v Ameriki:

»Kaj pa Evropa?« me vprašate, »in Slovenija?« Tudi mi gremo v isto smer. Vprašanje je le, kako hitro bomo prišli do enakih številk, kot so prišli čez lužo. V bližnji prihodnosti bom z zanimanjem spremljala razmerje med neposrednim obiskom in organskim obiskom prek spletnih iskalnikov ter bitko med obiskom po napravah. Že nekaj časa se prepričujemo, da bo »naslednje leto res leto mobilnega obiska«. Resnično upam, da smo do sedaj že vsi skupaj ugotovili, da mobilni obisk ni nekaj, kar se bo zgodilo čez noč. Odstotek mobilnega obiska na spletnih straneh vztrajno raste in ne pričakujem, da se bo trend kmalu spremenil.

Nekaj presenetljivih številk iz raziskave Yotpo:

• Kljub vsem aktivnostim, ki jih podjetja izvajajo na družbenih omrežjih v zadnjem času, ta še vedno predstavljajo komaj 6 % celotnega obiska na spletnih straneh.
• Plačani obisk predstavlja komaj 5 % celotnega obiska. Do nedavnega je veljalo, da je dobro razmerje med plačanim in neplačanim obiskom 1 : 5. To razmerje gre vedno bolj v prid slednjega, kar pa je na dolgi rok seveda tudi edino vzdržno.
• E-pošta na spletno stran pripelje komaj 3 % obiska. Skupno prepričanje pa je, da je prav ta kanal tisti, ki lahko v prihodnosti še precej zraste.
• Neposredni obisk predstavlja zavidljivih 40 % celotnega obiska. Predstavljamo si, da so to obiskovalci, ki vas poznajo in prihajajo k vam tako, da kar v URL vrstico vtipkajo vaš naslov. Pa to ni vedno tako. Pod neposredni obisk spadajo pravzaprav vsi viri, ki jim Google Analytics ne zna ali ne more prav slediti.

Kaj je »dark social«?

»Dark social« predstavlja velik del neposrednega obiska. Primer: prijatelj vam pošlje povezavo do spletne strani, ki jo kopirate v polje za URL naslov. Ko prispete na stran, vas analitika zabeleži kot neposrednega obiskovalca in pogosto ste obravnavani kot nekdo, ki pozna blagovno znamko in spletno stran. Kar ni nujno, da drži. Takšen obisk spada v predalček po imenu »dark social«. Praktično nemogoče je natančno oceniti, kakšen odstotek obiskov predstavlja »dark social«. Splošno pravilo je, da za vsake 3 obiskovalce, ki jih dosežete prek družbenih omrežij, spletno stran obišče nadaljnjih 7 »dark social« obiskovalcev, ki se v analitiki zabeležijo kot neposredni obiskovalci. Če je ta ocena pravilna, potem »dark social« predstavlja skoraj 20 % vseh obiskov spletne strani in s tem postane eden od najpomembnejših virov obiska. Lekcija: ne podcenjujte družbenih medijev, čeprav analitika na njihov račun uradno zabeleži samo majhen odstotek obiskov na spletno stran.

Viri obiska se med seboj zelo razlikujejo

In vsak vir obiska na spletno stran pripelje obiskovalce z drugačnim rezultatom. Glede na raziskavo Yotpo največ časa na spletni strani preživijo tisti, ki pridejo prek e-pošte, Instagrama in napotiteljev (ang. Referral). To je sicer res, a ker je obiskovalcev iz teh virov zgolj manjši odstotek, posledično velja, da to niso viri, ki bi imeli velik prispevek k skupni prodaji. Dodatno pa se tudi ti trije viri med sabo precej razlikujejo. Navadno velja, da ima v fazi nakupa obisk prek e-pošte veliko večjo težo kot npr. obisk z Instagrama. Je pa zgodba lahko povsem drugačna v fazi raziskovanja pred nakupom.

Kakšna je struktura obiska po virih na vaši spletni strani?

Ne skrbite, četudi niste vešči rokovanja s spletno analitiko, vas lahko zelo hitro vodim do tega odgovora. Prijavite se v svoj Google Analytics, izberite spletno stran in pogled (ang. View). Na levi strani imate meni, kjer v razdelku »Pridobitev« (ang. Acquisiton) kliknete na »Pregled« (ang. Overview). Lahko pa se kar takoj zakopljete v natančnejši pregled s klikom na »Ves promet > Vir/medij« (ang. All traffic > Source/medium). Primer:

Ko pridete do teh podatkov, se vprašajte:

• Kateri vir prinaša največ obiska?
• Kateri vir prinaša obiskovalce, ki na strani preživijo največ časa in/ali si pogledajo največ podstrani?
• Kateri vir obiska prinaša uporabnike, ki najbolje konvertirajo (opravijo nakupe ali izpolnjujejo druge cilje na strani)?
• Kako lahko vplivam na določen vir obiska? (zakup oglasnega prostora, optimizacija spletnih strani, gostujoča objava, Facebook skupnost, PR članek …)

Lahko pa se zakopljete še nekoliko globlje in dodate tudi sekundarno dimenzijo »Kategorija naprave« (ang. Device category), ki vam bo pokazala, kako se ti obiski še naprej delijo po napravah.

Sedaj lahko odgovorite na naslednja vprašanja:

• Kako je vir obiska povezan z napravo, prek katere je uporabnik prišel na spletno stran?
• Ali se preživet čas na strani in število ogledanih podstrani za isti vir močno razlikuje glede na napravo, ki je uporabnika pripeljala na stran?
• Kateri vir (in v kombinaciji s katerim tipom naprave) najbolje konvertira?
• Kako lahko vplivam na uporabnike na različnih tipih naprav?
• Kaj lahko naredim, da uporabnike določenega tipa naprav dlje zadržim na strani ali jih pripravim, da konvertirajo?

Mešanica virov obiska je dober recept za uspeh

V splošnem velja, da aktivno delajte na kanalih (virih obiska), kjer se nahajajo vaši obiskovalci. Če imate spletno stran, ki je namenjena damam srednjih let, potem je aktivno delo na Instagramu verjetno obsojeno na neuspeh, ker ciljno občinstvo tega družbenega kanala običajno ne uporablja. Res pa je, da smo si uporabniki zelo različni in vendarle ne bo nič narobe, če pokrivamo širši spekter. Seveda, če imamo za to dovolj sredstev.

Ne usmerjajte svojih moči samo v en vir obiska. Sprememba enega pravila (npr. sprememba pravil oglaševanja ali sprememba Googlovega algoritma na iskalniku ali kakšna druga sprememba …) ima v takem primeru lahko ogromen vpliv na vašo spletno stran in poslovni izid. Ne pozabite – v ognju je dobro imeti več železja.