"(not provided)" unleashed
Kdorkoli se ukvarja s spletno analitiko, verjetno pozna Google Analytics.
Ste se že kdaj vprašali, zakaj lahko Google na dveh različnih računalnikih ponudi različne rezultate iskanja kljub uporabi istega iskalnika in iste ključne besede? Že od leta 2004 (najprej kot test, sčasoma za vse uporabnike) Google ponuja prilagojene oz. personalizirane rezultate iskanj. To pomeni, da zna v iskalniku prikazati rezultate, ki so odvisni od preteklih iskanj in tematik spletnih strani, ki jih je uporabnik obiskal. Zaradi pogoste uporabe njegovih iskalnikov, ki še vedno zavzema vedno večji del uporabniške izkušnje, in predvsem zaradi personaliziranega iskanja se je Google kmalu začel zavedati, kako pomembno bo zaščititi podatke o iskanjih, s katerimi je mogoče izvedeti preveč o uporabniku samem. Pri tem so imeli v mislih predvsem podatke o iskalnih nizih, ki jih uporabniki uporabljajo pri iskanju.Na tem mestu je potrebno omeniti, da Google že od leta 2010 naprej – začeli so z nastavitvami znotraj aplikacije Gmail – postopoma uvaja SSL protokol za varno komunikacijo na internetu. Zaradi zaščite podatkov o iskanjih je leta 2011 napovedal, da bo uporabo SSL protokola razširil na čim širši ali pa kar cel spekter svojih storitev oz. aplikacij. Takrat so najprej uvedli uporabo SSL protokola samo za uporabnike, ki so bili prijavljeni z Googlovim uporabniškim računom, od letos naprej pa lahko opazimo, da Google uporablja SSL protokol tudi za neprijavljene uporabnike. Najhitreje to opazite tako, da se v brskalniku najprej odjavite kot Googlov uporabnik (če ste prijavljeni), potem pa vpišete naslov iskalnika, npr. www.google.si. Ko boste želeli obiskati ta naslov, boste opazili, da vas je brskalnik avtomatsko preusmeril na naslov https://www.google.si/, namesto na http://www.google.si/. Podobno velja za vse druge Googlove aplikacije (Google Docs, Google Maps …).Ko je Google začel uvajati uporabo SSL protokola, je bil delež uporabe iskalnikov preko SSL protokola v primerjavi z uporabo vseh iskalnikov ne glede na protokol enak 0. S postopnim uvajanjem protokola je ta delež seveda začel naraščati in je danes tako rekoč enak 1.Težava, ki se je zaradi zgoraj opisanega začela pojavljati za lastnike spletnih mest, je ta, da smo začeli izgubljati podatek, preko katerih ključnih besed oz. iskalnih nizov so uporabniki prišli na naše spletno mesto. Nobeno iskanje, ki poteka preko Googlovih iskalnikov in ki uporablja SSL protokol, namreč ne da podatka o iskalnem nizu. V tem primeru je v orodju Google Analytics kot iskalni niz prikazan »(not provided)«. V zadnjem obdobju lahko opazimo strmo naraščanje deleža iskalnega niza »(not provided)« v primerjavi z vsemi iskalnimi nizi. Delež narašča vzporedno z Googlovim uvajanjem SSL protokola in se bliža vrednosti 1.
Potrebno se je zavedati, da do točnih podatkov o vseh ključnih besedah ne moremo več priti, kljub temu pa se da na marsikateri način dobiti približne podatke. Hkrati še vedno lahko analiziramo agregirane podatke, ki so pomembni za odločanje na strateškem nivoju v vseh 3 fazah (»Acquisition« – pridobitev, »Behavior« – vedenje, »Conversions« – konverzije), ki jih je Google predstavil v svojem orodju Analytics ob njegovi zadnji večji prenovi. Ker delež »(not provided)« zavzema veliko večino vseh ključnih besed, je potrebno temu prilagoditi tudi logiko in razmišljanje, ko gre za analizo obiska in spletne statistike. Čeprav namreč ne vemo točno, preko katerih ključnih besed smo pridobili obiskovalce na svoje spletno mesto, lahko še vedno analiziramo njihovo obnašanje. V nadaljevanju bom govoril predvsem o orodju Google Analytics.
V razdelku Konverzije > Večkanalni tokovi obstaja poročilo Najpogostejše poti konverzij, ki vsebuje podatke o obisku in konverziji preko iskalnikov. To poročilo je pomembno, ker pokaže, kakšna je pot uporabnika do konverzije.
V istem razdelku obstaja tudi poročilo Pomožne konverzije, ki prav tako vsebuje podatke o obisku in konverziji preko iskalnikov, hkrati pa dobimo tudi podatek o konverzijah glede na posamezen kanal.
V razdelku Vedenje > Vsebina strani obstaja poročilo Ciljne strani, ki za vsako podstran vsebuje podatke ključnih besedah kot virih obiska. Ti podatki so zaenkrat še na voljo, sčasoma pa bo tukaj verjetno popolnoma prevladala ključna beseda »(not provided)«.
V razdelku Pridobitev > Ključne besede obstaja poročilo Plačano, kjer dobimo podatke o ključnih besedah, ki so bile uporabljene znotraj oglaševalskih akcij in so prožile prikaz različnih oglasov, preko katerih smo pridobili obiskovalce. Ti podatki nam dajo dober vpogled v to, po katerih ključnih besedah nas uporabniki iščejo.
Zaradi vedno večjega deleža skupine »(not provided)« je v Analyticsu zelo priporočljivo dodati nov segment, ki bo vključeval to skupino. Nov segment lahko kadarkoli uporabimo pri analizi podatkov. Skupino »(not provided)« je priporočljivo dodati tudi kot nov kanal za kasnejšo analizo večkanalnih tokov. Tako lahko kasneje v poročilih o poteh konverzij ali pomožnih konverzijah posebej analiziramo tudi obnašanje te skupine obiskovalcev.
Zveni malo čudno, vendar je google Webmaster Tools edino orodje, kjer lahko vidimo informacije o uspešnosti optimizacije spletnega mesta na nivoju ključnih besed. Pri tem je sicer potrebno upoštevati nekaj omejitev (podatki samo za zadnjih 90 dni, statistika beleži samo pribl. 2000 iskanj), kljub vsemu pa na tem mestu dobimo najbolj točne informacije.
Ena možnost je uporaba orodja Google Keyword Planner, ki zna iz vsebine strani izluščiti pomembne ključne besede in nam jih predlaga. Za uporabo tega orodja moramo biti prijavljeni v orodje Google AdWords. Druga možnost je uporaba orodja Google Trends, ki pove, katere ključne besede (seveda povezane s tematiko našega spletnega mesta) so tiste, ki so trendovske in so zato lahko tudi primerne za optimizacijo.
Varnost na internetu postaja vedno bolj pomembna. Zato lahko pričakujemo, da bodo tudi ostali ponudniki iskanj šli po poti Googla. Yahoo je na primer za začetek leta 2014 najavil, da bo uvedel uporabo SSL protokola na svojih poštnih strežnikih, zato lahko pričakujemo naslednji logični korak – uporaba SSL protokola v njegovih iskalnikih. Enako se bo verjetno zgodilo z ostalimi pomembnejšimi iskalniki. Na ta način bo podatkov na nivoju posameznih ključnih besed vedno manj.V Google Analyticsu že lahko opazimo premik iz tistega staromodnega – ki je pri nas na žalost še vedno standard – razmišljanja »Katera ključna beseda je na kateri poziciji v iskalniku in koliko obiska mi to prinese?« na »Kateri kanal je najbolj uspešen v smislu konverzije oz. preko katerega kanala lahko ustvarim največ profita?«. Vse skupaj je zastavljeno bolj na makro nivoju oz. bolj strateško, kar verjetno bo oz. bi moralo veljati tudi za celotno industrijo digitalnega oglaševanja.