Cilji so pomemben del digitalne analitike, saj z njimi spremljamo doseganje poslovnih ciljev. Konverzije delimo na mikro in makro konverzije. Makro konverzija po navadi predstavlja ključni poslovni cilj spletne strani. V spletnih trgovinah je to nakup, na preostalih spletnih straneh pa pogosto vzpostavitev kontakta. Na poti do makro konverzije pa uporabniki na spletnih straneh izvedejo tudi celo število drugih, manj pomembnih konverzij, ki jih imenujejo mikro konverzije.
Kako določiti makro konverzijo?
Kot rečeno, makro konverzija predstavlja izpolnitev najpomembnejšega cilja spletne strani. Najučinkovitejši pregled nad makro konverzijami dobimo, če kot cilj nastavimo obisk zahvalne strani (strani, ki se uporabniku pokaže po zaključku procesa/nakupa). Priporočljivo je, da hkrati nastavimo tudi »funnel« oz. po slovensko »tok« (joj, kdo je to prevajal), da lahko kasneje spremljamo, kje uporabniki zapuščajo nakupni/konverzijski proces. Seveda lahko k celotni stvari pristopimo tudi precej bolj kompleksno, ampak to ni namen tega članka.
Zakaj moramo spremljati tako mikro kot tudi makro konverzije?
Med tem, ko je spremljanje makro konverzij v digitalnem marketingu postalo že praksa, pa se prepogosto pozablja na spremljanje mikro konverzij. Če spremljamo samo makro konverzije, smo s stališča digitalne analitike praktično slepi. Vidimo in analiziramo lahko le nakupne navade naših potrošnikov (kaj so kupili in kdaj), nikakor pa ne moremo analizirati, kaj je te potrošnike privedlo do nakupa in kako so se na poti do nakupa vedli. S pomočjo mikro konverzij lahko poglobimo poznavanje svojih potrošnikov ter optimizacijo kampanje razširimo z optimizacije asortimana ponudbe na optimizacijo targetiranja potrošnikov, oglaševanja, vsebine in izpostavljenosti produktov. Poleg mikro in makro konverzij nam lahko izredno podroben pogled v prednakupno vedenje potrošnikov da tudi Enhanced ecommerce.
Kaj so mikro konverzije?
Mikro konverzije so raznolika dejanja, ki jih potrošniki izvedejo v sklopu svojega procesa določanja pred nakupom. Tipično jih definiramo na podlagi ključnih stičnih točk med potrošnikom in blagovno znamko. Na spletne strani potrošniki pogosto zahajajo v različnih fazah nakupnega procesa in pri tem dosežejo različne mikro konverzije, definirane na spletnih straneh.
Med pogoste mikro konverzije na spletnih straneh spadajo prijava na elektronski časopis, registracija uporabnika, prenos datoteke s spletne strani, ogled določene vsebine na spletni strani, prijava v demo produkt, dodajanje izdelka v košarico, ogled galerije ipd. Različni tipi spletnih strani imajo različne mikro konverzije (poleg tega ima skoraj vsaka spletna stran še nekaj specifičnih) in ključnega pomena je, da smo pri definiciji mikro konverzij natančni in pazljivi.
Kako izbrati mikro konverzijo?
Kot rečeno, mikro konverzije predstavljajo ključna dejanja potrošnikov na spletni strani (z izjemo makro konverzije). Pri določanju si je najbolje pomagati z analizo vedenja kupcev na spletni strani. Če vemo, kaj so uporabniki, ki so izvedli makro konverzijo, pred tem na spletni strani počeli, lahko zelo preprosto iz njihovega vedenja definiramo vzorec. Drug dober vir mikro konverzij so poslovni kazalniki, ki jih želimo spremljati. Če bi radi na primer izračunali CPL (cost per lead oz. strošek na interesenta), moramo spremljati točno število interesentov, ki jih generiramo na spletni strani. To pomeni, da moramo v eno (ali več) mikro konverzijo združiti vse možne načine generiranja interesentov. Če želimo meriti churn (stopnjo odpovedi), moramo mikro konverzijo vezati na klik na gumb za odpoved storitve (ali obrazec za odpoved).
Mikro konverzije kot ključni kazalniki uspeha v oglaševanju
Makro konverzije so izredno pomembne, vendar če se osredotočamo samo nanje, izgubljamo širšo sliko. Ne glede na to, kaj je primarni cilj vaše spletne strani, po vsej verjetnosti uporabniki nanjo prihajajo zaradi različnih razlogov. Pri tem je končna konverzija, na primer nakup, zgolj eden izmed razlogov. Kot je v eni izmed objav lepo razložil Peter, potrošniki potujejo skozi odločevalski proces. Pri tem se njihove potrebe, s tem pa tudi razlogi, zakaj pridejo na spletno stran, spreminjajo. Po vsej verjetnosti vam je proces odločanja potrošnikov že dokaj jasen. Tudi svoje digitalno oglaševanje verjetno že prilagajate temu procesu.
Mikro konverzije v tem procesu služijo kot ključni kazalniki uspeha. Kažejo nam, kako učinkoviti smo v posamezni fazi procesa odločanja potrošnikov oziroma kako učinkovit je posamezen del našega digitalnega oglaševanja. Mikro konverzije (dejanja uporabnikov na spletni strani) moramo pravilno umestiti v celotni proces odločanja. S tem nam postane tudi jasno, katero mikro konverzijo uporabiti kot ključni kazalnik uspeha v določeni fazi. Uporaba makro konverzije kot ključnega kazalnika uspeha v vseh fazah procesa odločanja potrošnika že v osnovi ni logična, poleg tega pa lahko v tej izkrivljeni realnosti hitro ocenimo, da večina naših kampanj itak ne deluje in jih lahko brez posledic ukinemo. What-a-mistaka-to-maka.
OK, še vedno niste za …
Če vas še vedno nisem prepričal, zakaj meriti tako mikro kot makro konverzije, pomislite na to:
- da vam omogoča vpogled v to, kako vaš spletni marketing vpliva tudi na konverzije (in dogajanje), ki se zgodijo izven spletne strani,
- da boste s tem končno razumeli (oz. boste prisiljeni razumeti) različne persone, ki obiskujejo vašo spletno stran,
- da boste s tem lahko končno spremljali in merili vedenje potrošnikov skozi celotni odločevalski proces,
- da vam bodo mikro konverzije pomagale identificirati kritične točke spletne strani in ozka grla nakupnega procesa,
- da boste s tem spoznali, da je merjenje last click konverzij tako last decade,
- in če ste podatkovni geek, kot sem jaz, potem vam bo to dalo ogromno številk za igranje (in posledično boljše razumevanje vseeega).
Če še vedno niste za, potem obupam …