Merjenje uspešnosti spletnih akcij

V prejšnji objavi smo raziskovali vpliv iskalnikov na spletne nakupe. Odkrili smo, da skozi nakupni proces uporabniki uporabljamo različne ključne besede s katerimi si pomagamo pri izbiri končnega izdelka. Pozicioniranje spletne strani na iskalnikih pri tem odigra izredno pomembno vlogo. Tokrat se bomo posvetili predvsem metriki in merjenju vpliva iskalnega marketinga na prodajo. Predpostavimo, da je vaša spletna stran dobro pozicionirana na spletnih iskalnikih in s tem na spletno stran mesečno dobivate veliko število obiskovalcev. Zadovoljni ste z optimizacijo svoje spletne strani, zakupom ključnih besed in prepoznavnostjo svoje spletne strani. Obiskovalce na spletno stran privabljate tudi s spletnimi pasicami na različnih spletnih mestih. Praktično bi lahko rekli, da vaš spletni marketing deluje kot urica, kajne? Vendar, kako ste lahko prepričani, da je recimo prav optimizacija spletnih strani zaslužna za večji obisk in boljšo prodajo? Oglejmo si nekaj metrik s katerimi lahko ocenite uspešnost posamezne kampanje.

Obisk spletne strani

Obisk spletne strani je sigurno metrika, ki nam je vsem najbolj poznana. Pri analizi obiska spletne strani bodite pozorni na sezonsko komponento, ki lahko hitro »skrivi« podatke. Upoštevajte tudi organsko rast uporabe interneta na tržišču in posameznih kanalov preko katerih dobivate obisk (Google, Facebook, …).

Vir obiska

Vir obiska nam zelo hitro pokaže katera od trženjskih aktivnosti nam prinaša največ obiskovalcev. V praksi dobro optimizirane spletne strani prinašajo več kot 60% vseh obiskovalcev spletne strani. Seveda na razmerje pomembno vpliva nabor komunikacijskih kanalov in prepoznavnost blagovne znamke. Če se pri viru obiska osredotočimo na organske obiskovalce iz spletnih iskalnikov, lahko hitro vidimo kako uspešna je optimizacija spletne strani.

Kvaliteta obiska

Bistvo optimizacije spletnih strani, zakupa ključnih besed ali katerekoli druge trženjske akcije ni povečanje obiska strani, temveč povečanje prodaje. Zelo pogosto se dogaja, da se spletni tržniki pri analizi ustavijo že na prvem nivoju. Preučijo razmerje med prikazi in kliki (CTR), pogledajo obisk strani in hitro potegnejo zaključek o uspešnosti akcije. Napaka! Bistvo akcije je povečanje prodaje in analiza akcij bi se morala osredotočati na analizo kvalitete obiska in konverzije glede na posamezen vir obiska.

Stroški konverzije

Počasi se premikamo iz preprostih metrik v že malo bolj napredne. Vsak tržnik dobro ve, da je eden izmed najbolj pomembnih podatkov strošek, ki smo ga morali plačati, da je nek uporabnik v naši spletni trgovini opravil nakup. Dejstvo je, da večina spletnih trgovin ta strošek spremlja le na splošni ravni. Le redko se opravi analiza na podlagi vira obiska. Podrobnejše analize so pokazale, da se stroški konverzije glede na vir obiska med seboj drastično razlikujejo. Vsekakor najmanjši strošek konverzije dosegajo brandirani obiskovalci, sledi optimizacija spletnih strani, email marketing in zakup ključnih besed. Med najdražjimi so spletne pasice, ki se običajno uporabljajo za povečanje prepoznavnosti blagovne znamke, ne pa za pospeševanje prodaje.

Vrednost konverzije

Podobno kot strošek konverzije je tudi vrednost konverzije močno povezana z virom obiska. Lojalni obiskovalci spletne strani bodo vsekakor dosegali najvišjo vrednost konverzije. Zanimive podatke razkrije nadaljnja analiza obiskovalcev, ki na spletno stran pridejo preko spletnih iskalnikov. Izkaže se, da je vrednost konverzije povezana s fazo nakupnega procesa in številom ključnih besed.

Viri konverzij

Pri celotni analizi prodaje v spletnih trgovinah ne smemo pozabiti na analizo virov konverzij. Strošek in vrednost konverzije nam razkrijeta kateri viri nam prinašajo najbolj donosne obiskovalce, ne pa tudi koliko kupcev nam prinašajo. Med najboljšimi viri konverzije so spletni iskalniki in brandirani obiskovalci.