https://api.soundcloud.com/tracks/289948742
Naročite se na podcast v iTunes
Ljubimci za eno noč so pogosto anonimni in le malokdaj dobimo od njih osebne podatke, da bi jih lahko kasneje še kdaj kontaktirali. Enako je z enkratnimi nakupi v spletni trgovini, še posebej tistimi, ki jih uporabniki naredijo brez ustvarjanja uporabniškega računa. Takšnega kupca ne poznamo dobro, ne poznamo njegovih preteklih nakupov in ne vemo, kaj mu je pomembno in kaj bi ga prepričalo v ponovni nakup.
Veliko podjetij se zato osredotoča na pridobivanje novih kupcev, a ta strategija na dolgi rok ni vzdržna. Razlogov za to je več: število novih kupcev ne raste več tako skokovito kot v preteklosti, dodatno pa se ves čas pojavljajo novi konkurenti, ki grizejo vaš kos pogače. Posledica tega je vedno višja cena za pridobivanje novega kupca. Pridobivanje novega kupca je približno 5-krat dražje od aktivnosti, da obdržite obstoječega kupca. Povedano drugače: zvesti uporabniki so cilj vsakega podjetja. Ne le, da bodo zaslužni za vašo prodajo, pač pa bodo za vas širili dobro besedo.
»Relationship marketing« oziroma trženje na podlagi odnosov se ukvarja s kupcem tudi, ko ta ni v fazi nakupa. Večji poudarek je na tem, da je kupec zadovoljen in da z njim gradimo odnos. Ponovna prodaja je sekundarnega pomena. Trženje na podlagi odnosov je povezano s podjetjem kot celoto in se ne navezuje na specifičen produkt ali storitev. So pa kakovostne storitve in produkti ključni, da lahko okrog njih zgradimo tudi dober sistem za podporo strankam. Nenazadnje pa se trženje na podlagi odnosov ukvarja tudi z znamčenjem (ang. branding), saj je tudi zveste kupce treba ves čas opozarjati nase.
Kako dobro poznate svoje kupce? Ali veste, zakaj kupujejo pri vas? Odgovorov je veliko: ugodna cena, dobra ponudba, nimate konkurenta ali samo vi ponujate določen produkt … Za vas lahko velja vse, nekaj ali nič od naštetega. Pomembno pa je, da z gotovostjo poznate razloge in lahko na podlagi tega sprejemate tudi odločitve. A samo poznavanje razlogov ni dovolj. O kupcu morate vedeti več. Najbolj bodo koristni demografski podatki in pretekli podatki o nakupih. Na podlagi tega boste lahko uporabnike segmentirali in vsak segment nagovarjali drugače. Se sliši preveč naporno? Tu je na voljo kar nekaj orodij, ki vam lahko delo olajšajo. Vsekakor pa se naloge ne smete ustrašiti. Vsak kupec si želi individualne obravnave, a se običajno zadovolji, če je komunikacija vsaj malo prilagojena. Uporaba imena ali vsebine preteklega nakupa bo uporabnika prepričala, da ga poznate.
Segmentirano in personalizirano komunikacijo je mogoče delati tudi na drugih kanalih – predvsem z oglaševanjem.
Na voljo je več kanalov in targetiranj, ki nam omogočajo segmentirano oglaševanje. Na primer: oglaševanje prek AdWords s ciljnimi skupinami na podlagi povezovanja strank (ang. customer match) ali oglaševanje na Facebooku z uvozom baze segmentiranih mailov. Personalizirano oglaševanje pa lahko delamo z dinamičnim ponovnim trženjem (ang. remarketing), kjer lahko za vsakega uporabnika generiramo sporočilo, ki je primerno ravno zanj.
Povezovanje s kupci na družbenih omrežjih je pomembno, morate pa biti pri tem pozorni, da najdete pravo družbeno omrežje – tisto, ki ga uporabljajo tudi vaši kupci. Če vaše občinstvo sestavljajo najstniki, potem jih je morda vredno poiskati na Instagramu. Če občinstvo predstavljajo gospe srednjih let, je precej varno reči, da jih bomo našli na Facebooku.
Vse te aktivnosti zahtevajo čas in trud, a se vam lahko večkrat povrnejo, le pravilno je treba meriti in analizirati te aktivnosti. Metrike, ki kažejo na to, da ste spoznali svoje kupce in jim na podlagi tega nudili segmentirano in relevantno komunikacijo, so:
Redno preverjajte zadovoljstvo svojih kupcev. Ena od možnosti je, da mehanizem za preverjanje vgradite kar na spletno stran in preverjate zadovoljstvo ob vsakem nakupu. Na zahvalni strani po nakupu uporabnika prosite, da oceni zadovoljstvo z nakupom. Na ta način lahko dobite veliko število odgovorov. Morda celo več, kakor če po elektronski pošti pošiljate dolge ankete.
Integrirajte podatke iz svojega zalednega sistema v Google Analytics in spremljajte vsakega uporabnika, četudi prihaja na vašo stran z različnih naprav. Na ta način boste uporabnika res dobro spoznali in na koncu lažje ugotovili, kaj ga zanima in kakšna ponudba ga bo prepričala.
Uporabnikom dajte vedeti, da so pomembni za podjetje. Sem in tja lahko iz gruče kupcev izberete posameznika in ga razveselite s presenečenjem. Takšen uporabnik bo za presenečenje z veseljem povedal svojim prijateljem in znancem. Ne le, da bo zadovoljen on, tudi vi boste s tem pridobili nekaj dobro zastavljenih besed.
Več stvari, večina pa izhaja iz podatkov, ki jih že imate ali jih boste še pridobili:
Spremenite ljubimce za eno noč v zveste partnerje. Vseeno pa naj vas ta zvestoba ne zavede! Zvesti kupci so razdeljeni v dve kategoriji: aktivni in pasivni kupci. Slednjih je približno 6-krat več. Takšni kupci so zelo dovzetni za aktivnosti konkurence in njihove mamljive ponudbe. Ravno zato je pomembno, da tudi z njimi ves čas komunicirate in jih seznanjate s svojo blagovno znamko. Bodite vztrajni, da kupci ne bodo sčasoma pozabili na vas.