Če ste podjetje, ki svoje storitve ali izdelke prodaja drugim podjetjem, ste se zagotovo že srečali z vprašanjem, ali se vam splača vlagati v optimizacijo spletnih strani in vsebinski marketing?
Ker večino prodaje za vas opravijo vaši prodajniki, ena na ena, s številnimi klici, sestanki in e-maili, ste najbrž pomislili, da vaš produkt oziroma storitev pač ni nekaj, kar bi lahko prodali prek spletne strani. Zato se vam zdi, da se vam v SEO in vsebinski marketing ne splača vlagati.
Kaj pa, če vam povem, da s tem izpuščate izjemno priložnost, ki bo vašim prodajnikom močno olajšala delo, vam pa prinesla veliko več ogretih povpraševanj?
V nadaljevanju vam razkrivam, kako se tega lotiti v praksi.
Optimizacija spletnih strani že dolgo ni več samo iskanje pravih ključnih besed za boljše pozicioniranje na iskalnikih. Vsebinski marketing in SEO sta prepletena in imata enako nalogo: uporabnikom spleta ponuditi najboljše odgovore na njihova vprašanja in najboljše rešitve za njihove težave.
Prav to pa predstavlja največjo priložnost za B2B podjetja, ki lahko s kakovostno in premišljeno pripravljeno vsebino povečate svojo prepoznavnost in prehitite konkurenco, ki v takšno vsebino še ne vlaga.
Ena izmed ključnih napak, ki jo dela večina B2B podjetij, ko na spletni strani predstavlja svoje rešitve, je ta, da se osredotočajo izključno na to, zakaj je njihova rešitev najboljša na trgu, v čem se razlikuje od konkurence, kdo so njihove zadovoljne stranke in podobno.
S takšno vsebino zgolj »sklepajo posel« s tistimi uporabniki, ki so jim prodajniki že dobro predstavili rešitev, poznajo konkurenco in se pravzaprav samo še odločajo – uporabnike na dnu marketinškega lijaka.
Pozabljajo pa na vse tiste uporabnike, ki se šele srečujejo s problemom, za katerega je ustvarjena njihova rešitev, in ki še sploh ne vedo, da podjetje in rešitev obstajata.
Ti uporabniki z vrha prodajnega lijaka v tem trenutku res ne bodo opravili nakupa oziroma poslali povpraševanja, pa vendar se morajo seznaniti z vami, da bi lahko v kasnejših fazah pomislili na vas, ko bodo pripravljeni na ta korak, kajne?
Večina uporabnikov je namreč v prvih dveh fazah prodajnega lijaka:
In prav tukaj imate priložnost, da z manj truda posežete po novih strankah!
Eden izmed najpogosteje omenjenih zadržkov, ki jih imajo B2B podjetja pri prvem srečanju z optimizacijo za spletne iskalnike, je dejstvo, da za njihove izdelke ali storitve v večini ni iskanj. Pri tem ne govorim o nekaj deset iskanjih na mesec, ampak dejansko o tem, da vaše rešitve opisno ne išče nihče. Govorimo o tako imenovanih zero search volume ključnih besedah.
Iskanj za vašo rešitev ni bodisi, ker je morda novost na trgu, bodisi, ker uporabniki, ki prihajajo na vašo spletno stran, prihajajo preko brendiranih ključnih besed, ko so že seznanjeni z vašo blagovno znamko in rešitvami. Torej, ko so vaši prodajniki že opravili svoje delo.
Vi pa si želite zajeti tudi tiste uporabnike, ki vas še ne poznajo, ampak vas potrebujejo, kajne?
In pa tiste, ki še niti ne vedo, da vas potrebujejo, imajo pa težavo, ki jo vaši produkti ali storitve rešujejo.
Te uporabnike lahko dobite samo tako, da jih izobrazite. S kakovostno vsebino, seveda!
Za začetek pozabite na ključne besede, osredotočite se na težave svojih uporabnikov. Pogovorite se tudi s svojimi prodajniki – ti imajo najboljši vpogled v vašega idealnega kupca in vam lahko pomagajo z idejami za vsebine.
Morda boste presenečeni, da so termini, ki jih uporabljajo vaše stranke, povsem drugi, kot tisti, ki jih uporabljate sami, tudi na spletni strani. Torej, vas bodo s temi izrazi na iskalniku našle? Prodajniki vam bodo razkrili celo najbolj bizarne pomisleke kupcev, na katere se sami niti ne bi spomnili.
Uporabite to bogastvo znanja za to, da vse njihove pomisleke, zadržke in vprašanja razrešite že, ko obiščejo vašo spletno stran!
Upoštevajte, da je na različnih stopnjah odločitvene poti potrošnika uporabniška namera različna, zato mora biti tudi vaša komunikacija temu prilagojena. Vaši prodajniki vedo, kako počasi ogreti kontakt in ga pripeljati do sklenitve posla – podobno ravnajte tudi vi z uporabniki na spletni strani.
Ko z vsebino naslavljate uporabnika, ki šele išče rešitev za svojo težavo, mu nikar ne začnite agresivno prodajati svoje rešitve. Seveda si želite skleniti posel, a ne bodite preveč neučakani!
S posredovanjem ključnih informacij in deljenjem svojega ekspertnega znanja vzpostavite zaupanje z uporabnikom, nato pa ga nežno, s še več koristne vsebine, popeljite proti dnu prodajnega lijaka, vse do končne odločitve o nakupu.
Za ta namen pripravite čim več različne vsebine: pristajalne strani, FAQ strani (odgovori na pogosto zastavljena vprašanja), bloge, video vsebine,… In odgovorite na vsa ključna vprašanja, ki se postavljajo vašim kupcem v prodajnem procesu in na splošno pri poslovanju. Naj vaša spletna stran postane »Wikipedija« za vašo dejavnost, kjer lahko uporabniki dobijo koristne in zaupanja vredne informacije, ki jim bodo prišle prav pri njihovem poslovanju.
V vsebinah uporabljajte izraze, ki so uporabnikom najbolj domači. Seveda želite pokazati, da se odlično spoznate na tematiko, a naredite to z vsebino, ne z uporabo zapletenih žargonskih izrazov. Prvo pravilo pri pripravi kakršne koli vsebine je, da pišemo v jeziku, ki je uporabnikom prijazen in razumljiv. Samo tako bo zanje izbor vaše rešitve udobna odločitev.
Naj vas ne bo strah deliti svojega znanja. Prav s tem boste pridobili zaupanje obiskovalcev svoje spletne strani. Upoštevajte, da gre za uporabnike, ki vas še ne poznajo – na vašo spletno stran so prišli, ker želijo poiskati odgovor na svoje vprašanje ali rešitev za svojo težavo.
Da bi se uveljavili kot strokovnjak in avtoriteta na svojem področju, boste morali uporabnikom ponuditi nekaj koristnih informacij in nasvetov brezplačno. To pa se vam bo dolgoročno obrestovalo. Delite zadostno količino informacij, da uporabnika prepričate, da se mu splača poslati povpraševanje.
Za tiste uporabnike, ki jih bodo vaše vsebine pripeljale že bližje odločitvi za nakup, lahko pripravite »how-to« vodiče, video predstavitve in primerjalne vodiče, katerih cilj je predstavitev prednosti vaše rešitve.
Če imate pripravljene študije primerov, jih strnite v krajše blog zapise, ki jedrnato predstavijo ključne informacije iz študij primerov: vašo inovativnost, prilagodljivost, zavzetost in seveda rezultate. Upoštevajte, da v začetnih fazah raziskovanja vaši uporabniki nimajo na tone časa in potrpljenja, da bi brali dolgo dokumentacijo. Iščejo uporabne informacije, ki jih lahko strnejo in predstavijo odločevalcem v svojem podjetju.
Če je vaša rešitev podobna bolj poznani konkurenčni, je to odlična priložnost, da predstavite prednosti svoje rešitve v primerjavi s konkurenčno pri reševanju specifične pogoste težave končnih uporabnikov.
Izogibajte se ohlapnih primerjav (npr. »boljši uporabniški vmesnik«), temveč konkretizirajte stvari – na primer: pri rešitvi A potrebujete 10 korakov za dosego vašega cilja, pri rešitvi B pa le tri. S tem ko v vsebinah uporabite primerjavo konkretnih izdelkov ali storitev, lahko v fazi raziskovanja ujamete tudi tiste uporabnike, ki že razmišljajo o konkretni (konkurenčni) rešitvi in jih prepričate.
In predvsem ne podcenjujte t. i. zero search volume ključnih besed, saj to, da SEO orodja ne izmerijo iskanj, ne pomeni, da jih ni. Če boste s svojimi vsebinami odgovorili na vsa pomembna vprašanja v procesu odločanja in pri tem uporabljali jezik svojih strank, boste s tem spontano ujeli vsa posamezna različna iskanja, ki se zgodijo na Googlu, a ne akumulirajo v visokem številu iskanj za neko ključno besedo.
Idealno je, če lahko vsebino pripravijo vaši strokovnjaki, za berljivost in razumljivost širši publiki pa jo pregleda nekdo, ki je čim bolj podoben vašemu idealnemu kupcu, vendar ne pozna vaše rešitve. Tako boste takoj dobili povratno informacijo o tem, ali je besedilo dovolj razumljivo in ali vsebuje vse informacije, ki jih uporabnik potrebuje pri prvem srečanju z vsebino.
Če pa se odločite, da bodo vaše vsebine pripravljali zunanji pisci, naj bo v pripravo tesno vključena vaša ekipa ekspertov in seveda vaši prodajniki. Pomembno je, da piscu pripravite čim podrobnejši osnutek, kaj bi želeli z vsebino sporočiti in doseči, ta pa vaše besede oblikuje v učinkovito sporočilo, ki bo doseglo svoj namen.
Čeprav boste z dobro pripravljeno vsebino z iskalnikov lahko na svojo spletno stran pripeljali veliko novih obiskovalcev, pa se nikar ne ustavite le pri tem. Vsebino, ki ste jo ustvarili, distribuirajte po različnih kanalih, da pritegnete še več obiskovalcev: vključite jo v svoj e-mail marketing, pripravite objave na LinkedInu, video vsebine objavite na YouTube, objavljajte PR vsebine v medijih … Pri tem pa naj distribucija ne pomeni zgolj deljenja povezav do objavljene vsebine in kopiranja istega besedila.
Z dodajanjem vrednosti že napisanemu in deljenjem dragocenih informacij tudi na drugih kanalih boste gradili prepoznavnost in se uveljavili kot eksperti na svojem področju.
Pojdite še dlje – tudi sami aktivno spremljajte, komentirajte in izobražujte na družbenih omrežjih, da s tem utrdite svoj ugled poznavalca področja. Ponudite nasvet, delite izkušnje, podajajte mnenja. Tudi tovrstno grajenje odnosov in deljenje koristnih informacij vam lahko pripelje pomembne nove stranke.
Ko boste poskrbeti, da vsebina na spletni strani ne bo služila zgolj grobi predstavitvi vašega podjetja in nabora produktov, bo vaša spletna stran postala vrhunski zaveznik vaših prodajnikov. Kot vir novih povpraševanj, pomemben temelj vašega poslovnega ugleda in kot pomoč v prodajnem procesu. Izkoristite jo!
Če pa boste poleg kakovostne vsebine na spletni strani poskrbeli še za dobro tehnično optimizacijo spletne strani – in s tem za dobro uporabniško izkušnjo – potem ste svojo prodajno ekipo okrepili s še enim močnim členom, ki bo za vas generiral nova povpraševanja in tako rekoč namesto vas zaključeval dogovore s strankami.