Vsi vemo, da je oglaševanje eden izmed kanalov, ki je nujno za pridobivanje novih uporabnikov na spletno stran in ustvarjanje novih potencialnih strank. Vendar je za ustvarjanje uspešnih digitalnih oglaševalskih kampanj nujno, da razumemo kako poteka nakupna pot naših uporabnikov in da razumemo potrebe in želje ciljne publike, saj bomo le tako vedeli, kaj jih v določeni fazi zanima.
Vendar, kako vemo in se odločimo, katere uporabnike ciljati in predvsem na kakšen način? Pri tem nam lahko pomagajo različni marketinški frameworki. Eden izmed takšnih frameworkov je See-Think-Do-Care (STDC), ki ga bomo v tem blogu spoznali in pogledali, kako ga lahko uporabimo pri planiranju in optimiziranju PPC kampanj.
STDC je marketinški okvir, ki ga je razvil Avinash Kaushik, zato da bi pomagal podjetjem bolje razumeti in ciljati uporabnike skozi celotno njihovo nakupno pot. Celoten okvir se deli na 4 faze: see, think, do, care, ki si jih bomo podrobneje ogledali v nadaljevanju.
Ko enkrat razumete vse faze in ko razumete miselnost sodobnega potrošnika, bo tudi planiranje oglaševalskih kampanj lahko bolj kreativno in efektivno, kar bo vodilo v boljše odločitve in boljše rezultate. Vsaka skupina uporabnikov, ki se nahaja v posamezni fazi ima različne potrebe po informacijah, zato je potrebno tudi vsebino oglasov prilagoditi posamezni fazi, da bo čim bolj relevantna in uporabna.
Primer: uporabnika, ki razmišlja o nakupu tekaških čevljev in šele raziskuje kaj obstaja na trgu ne moremo ciljati z enakimi oglasi, kot nekoga, ki že ve, da hoče enega izmed Salomonovih tekaških čevljev.
POMEMBNO! Povprečna konverzijska stopnja (ang. conversion rate) za e-commerce je okoli 2%. Kar pomeni, da če uporabnike v vseh fazah nagovarjate s ‘call-to-action’ KUPI ZDAJ, dejansko 98% uporabnikov zelo živcirate, saj niso v fazi, da bi kupili vaš izdelek. S tem izgubljate uporabnike, ki bi jih lahko s pravo komunikacijo in pristopom pridobili. Pomembno je, da rešujete točno tisto težavo, ki jo imajo v danem trenutku, saj vam bodo uporabniki lažje sledili in vam zaupali. Hkrati pa jim ne boste dali občutka, da jim ves čas hočete samo nekaj prodati.
Pa poglejmo sedaj vsako fazo posebej.
V začetni fazi uporabnik spoznava svoje potrebe ali težave, vendar v danem trenutku ni v aktivnem iskanju rešitve. Ta faza je zato odlična priložnost, da se uporabnik spozna z vašo ponudbo. Cilj je grajenje zavedanja o vašem izdelku ali storitvi ter doseganje čim večjega števila ljudi, ki jim najverjetneje vaši produkti ali storitve niso poznani. To tudi pomeni, da je ciljna skupina uporabnikov v tej fazi največja.
Z oglasi želimo pri potencialnih uporabnikih vzbuditi pozornost in pritegniti njihovo pozornost, zato je pomembno, da so oglasi v tej fazi vizualno zelo privlačni in prepričljivi. Prikazno oglaševanje na Googlu, video oglasi, zgodbe na družbenih omrežjih in zanimive vsebine, ki nagovarjajo potencialne uporabnike so odlični kanali za dosego cilja, da gradite na prepoznavnosti blagovne znamke in kredibilnosti.
Ko razmišljate o tem, kako nagovarjati uporabnike v SEE fazi, pomislite:
V think fazi potencialni uporabniki aktivno iščejo rešitve za svoje potrebe ali težave, zato raziskujejo in primerjajo različne produkte in storitve. Ključno je, da zagotavljamo informativne vsebine, izobražujemo in vodimo uporabnike ter s tem ustvarjamo zaupanje. V tej fazi se ciljna skupina nekoliko zmanjša, saj želimo doseči tiste, ki aktivno iščejo rešitve.
Kaj to pomeni za digitalno oglaševanje? Google tekstovni oglasi bodo v tej fazi še kako pomembni. Uporabniki iščejo rešitve, kar pomeni, da bodo v Google iskalnik vpisovali ključne besede, ki so povezane z vašimi produkti in storitvami. Z raziskavo ključnih besed boste lahko dobili informacije, kaj točno ljudje iščejo.
Oglasi naj izpostavljajo prednosti vašega izdelka oz. storitve, hkrati pa odgovorite tudi na uporabnikove potrebe oz vprašanja. Nujen je tudi poziv k dejanju (»call to action«), zato da spodbudite potencialne stranke, da kliknejo na vaš oglas. Ne pozabite, bistvenega pomena je, da poudarite edinstveno vrednost svoje ponudbe in se tako ločite od konkurentov.
Ko razmišljate o tem, kako nagovarjati uporabnike v THINK fazi, pomislite:
V Do fazi so uporabniki že naredili vso ustrezno raziskavo in so pripravljeni na nakup. To pomeni, da uporabniki ne samo razmišljajo o produktu, ampak ga želijo imeti. To sicer ne pomeni nujno, da bodo kupili vašega. 😉 Najbrž niste edini s takšnim produktom. Uporabniki vedo, kaj hočejo, vendar je končna odločitev odvisna od cene, razpoložljivosti, možnosti dostave in drugih dejavnikov, ki lahko vplivajo na nakup. Imejte v mislih, da so to uporabniki, ki so že bili na vaši spletni strani.
V tej fazi lahko vključimo ocene in testimoniale vaših že obstoječih strank. S tem povečate zaupanje v svojo blagovno znamko in potencialne uporabnike še dodatno vzpodbudite k nakupu. Z oglasi želimo povečati število konverzij, zato uporabite močne pozive k dejanju, jasna sporočila in prepričljive ponudbe.
Ko razmišljate o tem, kako nagovarjati uporabnike v DO fazi, pomislite:
Zadnja faza oz care faza je pogosto spregledana ali pozabljena, a je kljub temu zelo pomembna. V tej fazi želite obdržati svoje obstoječe stranke in jih spremeniti v zveste uporabnike vaših produktov oz. storitev. Osredotočite se na negovanje obstoječih strank in vzpostavljanje dolgoročnih odnosov.
To pomeni, da je čas, da z oglaševanjem ponovno ciljate ljudi, ki so že obiskali vaše spletno mesto in opravili nakup. Vaš cilj je, da spodbudite ponovne nakupe že obstoječih strank in tako gradite zvestobo blagovni znamki.
Ko razmišljate o tem, kako nagovarjati uporabnike v CARE fazi, pomislite:
Torej, jasno nam je, kaj vsaka faza tega STDC okvirja pomeni. In kaj sedaj? Sedaj se pravo razmišljanje šele začne, saj bo potrebno:
– ugotoviti vrzeli v vaši trenutni oglaševalski strategiji
– razmisliti, ali so vaše trenutne oglaševalske akcije primerne za uporabnike, glede na fazo v kateri se nahajajo
– preveriti, katere metrike spremljate v posamezni fazi
– razmisliti, kako optimizirati kampanje (glede na STDC strukturo), da bodo najbolj uspešne.
Se je pa potrebno zavedati, da je vsak oglaševalski račun svoja zgodba in se bodo vsekakor razlikovali tudi načini kako strukturirati in optimizirati kampanje, glede na cilje, ki se jih želi doseči. Obstaja še veliko drugih marketinških frameworkov, le najbolj ustreznega je potrebno izbrati. Poleg tega, pa je oglaševanje le en del celotne marketinške strategije. Torej potrebno je razmisliti, kaj in komu sporočate tudi na drugih kanalih, kot so e-mail, objave na družbenih omrežjih, itd.
Ne glede na izbiro frameworka ali kanalov je merjenje ključnega pomena za razumevanje kaj deluje in kaj ne, poleg tega pa boste tudi bolje razumeli, kje v lijaku se nahajajo vaši uporabniki. Ampak ne pozabite, da za spremljanje in analizo podatkov in rezultatov potrebujemo tudi orodje, ki je ključna pomoč tržnikom pri uspešnem planiranju marketinških aktivnosti.
Sliši se enostavno, pa vendar na koncu temu ni tako in je potreben premislek. V kolikor imate izzive pri strukturiranju oglaševalskega računa ali pa ste v dilemi ali vaše oglaševalske kampanje potrebujejo osvežitev, nas kontaktirajte.