Zakaj moramo danes v svoj marketinški miks nujno vključiti video, smo pred nekaj tedni spoznali v odličnem zapisu naše Anje, ki ga toplo priporočam pred nadaljevanjem branja. Najdete ga tukaj.
Če samo povzamem nekaj ključnih podatkov, ki govorijo v prid videa:
Številke so zares impresivne.
Video kot format pa ni izredno učinkovit le kot vsebina na časovnici, spletni strani ali na video platformi. Izredno učinkovit je tudi kot oglas. Praktično vse statistike govorijo v njegovo prid, kadar ga primerjamo s statičnimi slikovnimi oglasi (višje razmerje med prikazi in kliki, višja stopnja konverzije uporabnikov, večja vpletenost uporabnikov, višja prodaja).
Kjer veliko oglaševalcem spodleti, je zasnova videa za splet, saj ne upoštevajo specifike medija in konteksta, v katerem ciljno občinstvo »konzumira« njihov video (majhen zaslon, kratek čas pozornosti uporabnikov).
Ker sta prav pravilna zasnova in natančno ciljanje ključna za učinkovito video strategijo, bomo danes preverili glavne elemente dobrega video oglasa, prilagojenega za splet, in možnosti ciljanja, ki ne bodo frustrirale uporabnikov, medtem ko se sproščajo ob svojih najljubših hitih na YouTubu.
Paradoks današnjega časa je, da potrošniki še nikdar niso bili bolj povezani – a vendar se še nikdar ni bilo teže povezati z njimi.
Obilica informacij, ki nas obkroža vsak dan, kljub velikemu dosegu povzroča pomanjkanje pozornosti uporabnikov.
Povprečen čas pozornosti uporabnika se je namreč od leta 2000, ko je znašal 12 sekund, do danes zmanjšal na pičlih 5 do 8 sekund (za primerjavo – čas pozornosti zlate ribice znaša 9 sekund).
Hkrati pa bo do leta 2020 na potrošniško sceno stopila generacija Z (digitalna generacija oz. generacija digitalnih »nativov«, rojena med letoma 1995 in 2010), ki je v tej obilici informacij odraščala in ima krajši čas pozornosti, visoka pričakovanja in visoko preferenco do video vsebin.
Za občutek, če boste razmišljali, ali v svojo strategijo vključiti tudi video – generacija Z bo do leta 2020 predstavljala 40 % vseh potrošnikov s kupno močjo 44 milijard dolarjev, ki se poveča na 600 milijard, ko v to vključimo še potrošnjo njihovih staršev; do leta 2030 pa bo ta generacija predstavljala 30 % svetovne delovne sile. Video je njihov jezik na spletu in blagovne znamke se ga bodo morale naučiti uporabljati. V njihovem slengu.
Pričakovanja uporabnikov so torej iz leta v leto višja, hkrati pa imajo uporabniki izjemen in iz leta v leto večji nadzor nad vsebinami, ki jih zanimajo, ter hitro preskočijo (angl. skip/scroll) tiste, ki so zanje nerelevantne.
Blagovne znamke zato pozornosti ne morejo več vsiliti, kot je to dolga leta veljalo v primeru televizije, kjer je bilo pozornosti v izobilju. Pozornost si morajo prislužiti.
In video to počne veliko bolje kot statična vsebina.
Kreativa pa pri tem igra ključno vlogo!
Na YouTubu imamo natanko 5 sekund, preden uporabnik dobi priložnost, da preskoči oglas.
Video oglasi, ki jih blagovne znamke uporabljajo na televiziji in ki sledijo tradicionalni dramaturški krivulji, kjer je vrhunec sporočila izražen na sredini ali na koncu oglasa, torej odpadejo, saj počasen, neprepoznaven in nedefiniran začetek hitro zdolgočasi uporabnika.
Kako nagovorimo uporabnika, je torej danes pomembneje kot kadar koli prej. Zato …
Začnite udarno
Prvih nekaj sekund je ključnih, če želimo, da bo uporabnik našemu oglasu dal vsaj priložnost.
Poglejmo spodnji primer oglasa za šotor. V prvem videu gre za tradicionalni dramaturški lok, kjer je glavno sporočilo izraženo na sredini videa, začetek pa je zelo počasen in kar kliče po preskoku. Sami presodite, kako dolgo bi vztrajali pri ogledu.
V nadaljevanju je sosledje kadrov spremenjeno in sta glavno sporočilo ter produkt izpostavljena na začetku videa.
Kateri oglas bi pritegnil več vaše pozornosti?
Kaj pomeni prilagoditi video za mobilnike?
Udaren začetek sam po sebi ne bo dovolj. Da ohranimo pozornost uporabnika na majhnem zaslonu, sta izrednega pomena tudi izbira izreza kadra (angl. framing) in hitrost kadriranja (angl. pacing), ki morata biti veliko bolj dinamična kot na oglasih za tradicionalne medije, kjer pozornost pride samodejno.
Ponovno razmislite pri sebi, katerega od spodnjih videov bi prej preskočili?
Ker se video predvaja na majhnem zaslonu, ga je treba z različnimi uredniškimi tehnikami narediti zanimivega in dinamičnega. Pri tem so vam lahko v pomoč:
Za lažjo predstavo prilagamo nekaj izredno dobrih primerov oglasov, ki uporabljajo zgoraj naštete tehnike in so v pravem pomenu prilagojeni za oglaševanje na mobilnikih. Preučite jih, preden se boste pred naslednjo video kampanjo podali k svoji kreativni ekipi.
Če boste torej razmišljali, ali video oglas, ki ste ga pripravili za preostale kanale, v enaki obliki uporabiti tudi na spletu, razmislite še enkrat. Močno vam svetujemo, da vaša kreativno-tehnična ekipa pripravi ločeno različico, v pomoč pa vam je lahko spodnji dramaturški lok, prilagojen za video oglase in uredniške tehnike, ki smo jih izpostavili zgoraj.
Tradicionalni dramaturški lok z vrhuncem na sredini videa (levo) za video oglaševanje na spletu ni primeren, saj ne pritegne pozornosti takrat, ko je to najbolj potrebno.
Vaše razmišljanje naj gre torej v smeri pridobitve in ohranitve pozornosti v svetu, kjer je vse mogoče preskočiti.
Na koncu vsakega videa je treba izpostaviti še logotip blagovne znamke in uporabnika pozvati k nadaljnjim korakom (angl. call to action).
Dober oglas, prilagojen za splet, pa je le del uspešne video strategije. Dodati je namreč treba še komponento relevantnosti. Kazanje zrezkov vegetarijancem bo neuspešno, tudi če bo vaš direktor Steven Spielberg. Zato zmeraj težite k izbiri načinov ciljanja, s katerimi boste za svoje ciljno občinstvo kar najbolj relevantni. In Google nam jih ponuja veliko.
Na YouTubu lahko oglašujemo uporabnikom, ki v zadnjih sedmih dneh v iskalnik Google vpisujejo ključne besede v povezavi z našim produktom. Odlična in izredno natančna možnost ciljanja uporabnikov, tako za znamčenje (angl. branding) kot tudi za neposredno prodajo produktov. Najboljši del tovrstnega ciljanja – visoko relevanten uporabnik, ki niti ni bil nujno na naši spletni strani, kar nam nedolgo nazaj še ni bilo na voljo.
Več kot 85 % uporabnikov, ki uporablja iskalnik Google, se namreč nahaja tudi na YouTubu, kar predstavlja ogromen potencial, da se povežemo s temi visoko relevantnimi uporabniki.
Vrnite se k videu s šotorom in si predstavljajte, da v zadnjem tednu po spletu iščete šotore. Kateri oglas bi vas nagovoril?
Da izjemno majhen odstotek uporabnikov nakup opravi ob prvem obisku, nam je zdaj že dobro znano. Video oglasi tako predstavljajo odlično priložnost, da te uporabnike ponovno ujamemo in izpostavimo vse prednosti našega produkta na način, ki nam ga statične, slikovne kreative omejujejo.
Uporabnikov, ki so pri vas že kupili, vam ni treba znova prepričevati, saj že vedo, da ste najboljši. Da maksimirate njihovo vrednost, pa jih je vseeno treba občasno spomniti, da je na voljo nova kolekcija, nova različica osnovnega produkta ali kak komplementaren dodatek za obstoječi produkt.
Z Googlovo funkcionalnostjo »Customer match« lahko naložite bazo e-naslovov obstoječih kupcev in jim oglašujete na YouTubu ali v Gmailu. Ciljate lahko celotno bazo, za večjo relevantnost pa priporočamo segmentacijo obstoječe baze na manjše homogene enote (po spolu, interesih, blagovni znamki itd.).
Google nam je pred kratkim ponudil možnost ciljanja uporabnikov tri mesece pred pomembnim življenjskim dogodkom in tri mesece po njem. Raziskave so namreč pokazale, da se potrošnikovo vedenje v takšnih trenutkih spremeni in smo pripravljeni sprejeti velike nakupne odločitve.
Glede na bogate signale, ki jih Google prejema iz vseh svojih entitet, je sposoben izjemno natančno zaznati naslednje življenjske prelomnice uporabnikov, ki jih lahko nato učinkovito izkoristimo za relevantno ciljanje:
Z izboljšanimi skupinami aktivnih potrošnikov (angl. In-Market audiences), ki zdaj upoštevajo tudi signale iz storitve Google Maps in Google Play, lahko zelo natančno ciljamo potrošnike v trenutku, ko po spletu raziskujejo določeno kategorijo produktov (oblačila in modne dodatke, mobilne telefone, kozmetiko, vrtno pohištvo itd).
Kreativen video, ki bo sledil dobrim praksam video oglaševanja na spletu v kombinaciji z visoko relevantnim ciljanjem, bi mejo 5 sekund moral dvigniti veliko višje.
Z zadnjimi novostmi s strani Googla in s predstavitvijo tipa kampanje »YouTube for action« v letu 2019 pa lahko prvič tudi natančno izmerimo uspešnost naših video kampanj v smislu vpliva na prodajo.
Video oglasi na YouTubu tradicionalno sicer niso bili znani kot odličen zaključevalec prodaje. A so z naprednimi možnostmi ciljanja, predstavljenimi v zadnjem letu, posegli tudi v to sfero, katere uspešnost pa je v veliki meri odvisna od komponent, ki smo jih preleteli v zgornjem zapisu.
Če se boste torej na neki točki vprašali, zakaj vlagate v video oglaševanje, če ni rezultatov, se spomnite dveh stvari – 1. video je brez dvoma jezik prihodnosti na spletu; 2. če si niste vzeli časa, da se ga naučite govoriti pravilno, ne bodite razočarani, če vas uporabniki ne bodo razumeli.