Kako uspešno organiziramo ekipo, ki skrbi za digitalni marketing v vašem podjetju

Predstavljajte si, da je pred vami prazen list papirja in naloga: oris organizacijske strukture vaše ekipe, ki skrbi za digitalni marketing. 

 Kje začeti? Koga vključiti v to ekipo? Na kaj vse morate biti pozorni? Digitalna transformacija v podjetju zahteva 101 % vašega časa. Če se transformacije še niste lotili, vas lahko konkurenca prehiti že jutri. Če ste to že storili, je vprašanje, ali so bile vaše odločitve pravilne, kar na mestu.

Na začetku bi osvetlila 4 ključna vprašanja digitalne transformacije, o katerih je na letošnjem inOrbitu govoril Ashley Friedlein, ustanovitelj londonskega podjetja Econsultancy:

1. Kaj sploh pomeni »digitalna transformacija«? Vsi govorimo o tem, ampak ali resnično vemo, kaj to sploh je?
2. Kam uvrščamo »digital« v organizaciji? Ali mora za tem stati celotna ekipa vašega marketinškega oddelka ali gre lahko za ločeno skupino ljudi v marketingu?
3. Kdo predstavlja ekipo – potrebujete vodjo digitalnega poslovanja (ang. CDO – Chief Digital Officer) ali je to lahko vodja marketinga (ang. CMO – Chief Marketing Officer)?
4. Kako bi moral »digital« znotraj organizacije sploh delovati? Bi morali v vašem podjetju uporabiti različne taktike in v ta proces vpeljati večjo mero agilnosti? Najbrž.

Potovanje skozi čas

Digitalna transformacija podjetja se ne zgodi čez noč ali zgolj z uporabo vseh možnih orodij informacijske tehnologije. Gre za potovanje – takšno, kjer odkrivate novo kulturo in odpotujete za dalj časa, vedoč, da se ne boste več vrnili.  Gre za potovanje, s katerim organizacijo spremenite v popolno digitalno poslovanje.

Po raziskavah sodeč ima 62 % organizacij določene ambicije o digitalni transformaciji, zgolj 8 % pa jih ima občutek, da so resnično na pravi poti. Kje se nahajate vi? Zakaj?

Treba se je zavedati vseh problemov oz. izzivov, ki vas čakajo, kot so splošna kultura našega časa in z njo povezani ljudje, znanje ter sposobnosti. Pri digitalni transformaciji spreminjate poslovne modele in obenem iščete določeno motivacijo, potrebo po novih, inovativnih idejah ter bolj agilne načine delovanja svoje ekipe.

Da lahko govorite o digitalni transformaciji podjetja, morate spremeniti fokus, ga približati končnemu porabniku ter razumeti dobo t. i. »digitalne kulture«.

7 značilnosti digitalne kulture

1. Osredotočenost na uporabnika – razumevanje odločitvenega procesa potrošnika (ang. Customer Decision Journey), da ste lahko na pravem mestu ob pravem času, ne glede na kanal, ki ga uporabljate za ciljanje.
2. Ne gre za to, da digitalni marketingarji nismo kreativni, pri odločitvah imamo le raje podatke, ki jih vidimo in izmerimo.
3. Make & Do – digitalni marketingarji zadeve pripravimo danes, objavimo čez dva dni in o tem ne razmišljamo predolgo. Če zadeva ne bo v redu, bomo naredili drugačen test, se prilagodili in šli naprej.
4. Postajamo vedno bolj transparentni – med seboj delimo KPI-je ter ostale interne podatke, veselimo se skupnih zmag ter učimo iz napak – ne samo lastnih, ampak ekipnih.
5. Enotnost – vsi oddelki v podjetju (marketing, prodaja, UX, IT, …) med seboj delujejo enotno.
6. Učenje – vsi se učimo od drugih, napredujemo in najbolje izkoristimo omejen čas.
7. Agilnost – sposobnost, ki nam omogoča nenehno prilagajanje procesom, z vpeljavo novih taktik in delovnih načinov.

Ekipa mora delovati za skupne interese in cilje

60 % organizacij je v zadnjih dveh letih doživelo organizacijsko spremembo zaradi vpeljave »digitala«, manj kot četrtina teh poskusov je bilo uspešno izvedenih.

Kaj nam to pove? Gre za napako, ki jo organizacije vztrajno ponavljajo – oddelke strukturirajo okrog kontrolnih mehanizmov in poročanja, ne pa glede na sposobnosti ekipe ali morebitne rezultate. V digitalnem poslovanju ne poznamo posebnega oddelka za »digital«, še manj uporabljamo kakršne koli določene nazive. Celotno delo ter ekipa delujeta za skupne interese in cilje.

5 razvojnih stopenj vpeljave »digitala« v vašo ekipo

Proces digitalizacije podjetja nikoli ni bil enostaven in če v tem letu začenjate z digitalizacijo vašega posla, ste, roko na srce, malce pozni. Slika prikazuje strukturiranje ekipe, za katero Ashley verjame, da je uspešna in na podlagi katere je spreobrnil že marsikatero organizacijsko strukturo:

Kdo je vodja vaše ekipe?

CDO oz. Chief Digital Officer opravlja različne naloge. Pri tej osebi zaznamo bolj poudarjen čut za vodenje, napredno vizijo, osredotočenost na uporabnika, spremembe, transformacijo, inovacije, tehnologijo, podatke, razumevanje kulture, sodelovanje, komunikacijo. Se najdete v tem opisu?

Dejstva o vodenju ekipe, ki se ukvarja z digitalom, so naslednja:

1. Poznamo dva tipa vodij: ambasador (navdih za ostale ljudi v ekipi, ponosno vodi celotno ekipo in mu ta pozicija ustreza) v nasprotju s »transformerjem« (ima resnično veliko moč in izvaja celotno digitalno transformacijo poslovanja, stremi k napredovanju pri poziciji v CEO).
2. CDO in CMO skupaj nista pretirano dobra kombinacija – samo eden je lahko tisti, ki zagotavlja stalen napredek in resnično transformacijo vašega podjetja.
3. CDO močno stremi k napredovanju – želi postati CEO podjetja.

Kako torej pristopiti k digitalu v ekipnem duhu?

Kot sem omenila že na začetku, postaja agilnost ena izmed bolj pomembnih ter iskanih lastnosti v digitalnem okolju organizacije. Najbolj nazoren pristop prikazuje ta slika:

Če povzamem:

• Oznaka »digital« v vašem poslovanju ne pomeni nujno dobre organizacijske zasnove, gre bolj za razumevanje kulturne današnjega časa in osredotočenosti na uporabnika.
• Kam in kako uvrščati »digital« v podjetju? Na to vprašanje ne najdemo pravilnega odgovora. Odvisno je predvsem od starosti organizacije. Pomembno je, da njegov smisel osvoji vsak posamezen član vaše ekipe, da z njim diha, ustvarja in postane nasploh vsakdanji del vašega poslovanja (kot nekakšen DNA organizacije).
• CEO v podjetju bi moral voditi ekipo v duhu digitalne transformacije.
• Izpostavite fleksibilnost in prilagodljivost ekipe. Ne glejte na tim kot nekaj fiksnega, temveč se prilagajajte vsi skupaj in usmerite k skupnemu cilju. Na svojo organizacijo poglejte z vidika ekipne mreže, ne pa z vidika hierarhije.
• Ključni kazalniki dobrega digitala so dobri podatki in CX (ang. Customer Experience).
• V svojem timu iščite navdih – poiščite tiste strokovnjake, ki lahko kombinirajo čut za vodenje, kreativnost ter tehnologijo.

Ko so predsednika britanske banke Capital One vprašali, kaj razume pod besedo digital, je odgovoril:

»Digital is who we are and how we do business.«

Kaj mislite, kje v tem procesu se nahaja vaše podjetje?