Če se ukvarjate z optimizacijo spletnih strani ali vsaj spremljate svoje pozicije na Googlu, potem ste zagotovo že opazili, da so v nekem trenutku, na videz povsem spontano in nepojasnjeno, vaše pozicije bodisi drastično padle, bodisi zrasle. Kako pojasniti takšne nenadne (predvsem negativne) spremembe, kadar že mesece delate na optimizaciji za svoje ključne besede, skrbite za povratne povezave in tehnično optimizirate svojo stran?
Za nenadne spremembe pozicij so po navadi krive posodobitve Googlovega algoritma, ki razvršča spletne strani glede na stopnjo ustreznosti iskalnemu pojmu in iskalčevi nameri.
Google sicer dnevno spreminja svoj algoritem, a teh sprememb uporabniki praviloma ne zaznamo. Vsakih nekaj mesecev pa naredi večjo posodobitev svojega algoritma, ki lahko močno premeša karte.
Glavni cilj posodobitev iskalnega algoritma je uporabnikom prikazati najustreznejše rezultate za njihovo iskalno poizvedbo. Zato, ker postaja Googlov algoritem vse bolj kompleksen in napreden pri razumevanju vsebine strani, pa z vsako novo posodobitvijo prihaja tudi do drastičnih sprememb v pozicijah.
Ena na videz majcena sprememba v algoritmu lahko poruši več mesecev in celo let dela. Padec pozicij oziroma splošne vidljivosti (ang. visibility) v celotnem obsegu iskanj pa posledično pomeni tudi nižji CTR in upad organskega obiska. Zato si lahko predstavljate, kako katastrofalne (in drage) so lahko posledice.
Upravljavci spletnih strani in SEO strokovnjaki že več let opažajo spremembe, ki nakazujejo na to, da Google redno spreminja in posodablja svoj algoritem. Sprva so te posodobitve ciljale predvsem na tehnično optimizacijo, v zadnjih dveh letih pa se je Google s svojimi posodobitvami (še bolj) osredotočil tudi na vsebino.
V zadnjem obdobju smo na primer opazili drastičen upad strani, ki so sicer dobro optimizirane za neko ključno besedo, vendar vsebinsko pomanjkljive in s slabo uporabniško izkušnjo. Ker Google postaja vse boljši v razumevanju same vsebine strani, zgolj nizanje ključnih besed v tekst ni več dovolj, da bi stran dobro rangirala. Google daje prednost kakovostni, uporabni in lahko berljivi vsebini.
S temi spremembami so postale nekatere SEO prakse, ki so bile v preteklosti splošno uveljavljene, zdaj zastarele in nepriporočljive, fokus optimizacije pa se je prenesel z uporabe pravih ključnih besed in gradnje zasebnih mrež povezav k boljši vsebini, boljši uporabniški izkušnji in visokokakovostnim povratnim povezavam.
Če je bilo včasih za prvo mesto med rezultati iskanja dovolj to, da smo imeli na spletni strani čim večkrat uporabljeno ciljno ključno besedo, se danes vse bolj zavedamo, da je pomembno tudi to, kakšno vsebino ponudimo svojim uporabnikom.
Google je že pred časom sprejel politiko strožjega obravnavanja t. i. YMYL strani (ang. Your Money Your Life), ki se ukvarjajo s tematikami, ki neposredno vplivajo na posameznikovo finančno, telesno ali psihično blagostanje.
Če delujete na področju (psihičnega ali fizičnega) zdravja, skrbi za otroke, financ, skrbi za živali ipd., boste morali vložiti bistveno več truda v strokovno, avtoritativno in zanesljivo vsebino, da vas bo Google pripravljen ponuditi uporabniku kot zaupanja vreden vir informacij.
To pa ne pomeni, da druge panoge niso pod drobnogledom. Ne glede na to, s čim se ukvarjate, morate pri pripravi vsebine za spletno stran (in to ne velja le za bloge, temveč za vse, kar v pisni, slikovni ali video obliki vnesete na svoje spletišče) misliti predvsem na uporabnika.
Je vaša stran uporabna? So informacije zanesljive in točne? Je stran dovolj hitra in odzivna, da omogoča uporabo brez večjih trenj? Se bo uporabnik znašel po strani?
Vsi ti, na videz neoprijemljivi, a še kako pomembni dejavniki, prispevajo k temu, na katero pozicijo bo Googlov algoritem uvrstil vašo spletno stran.
Od marca 2019 Google uradno najavlja vse svoje splošne temeljne posodobitve algoritma ter druge večje posodobitve in spremembe, ki imajo lahko pomemben vpliv na pozicije. Uradna najava za splošne posodobitve algoritma je praviloma objavljena kakšen dan pred implementacijo posodobitve, zato vam bo takrat služila predvsem kot zaznamek, da boste postali posebej pozorni na spremembe, ki bodo sledile, večje posodobitve pa so lahko najavljene tudi več mesecev vnaprej, zato se lahko nanje tudi zelo dobro pripravite.
Pred časom so pri Googlu pripravili uradna osnovna pojasnila glede tega, kaj lahko pričakujemo od posodobitev algoritma, kakšne spremembe prinašajo in nekaj osnovnih smernic kako se nanje pripraviti, ki vam lahko služijo kot osnovno vodilo. Vsekakor pa boste najboljšo prakso za svojo spletno stran (glede na tematiko strani in sektor) morali odkriti sami.
Med zadnje pomembnejše posodobitve, ki pomembno zadevajo vse spletne strani in spreminjajo način, kako delamo optimizacijo, vsekakor spada BERT posodobitev za naravno procesiranje jezika, ki se je zgodila konec lanskega leta. V letu 2021 pa nas čakata še dve zelo pomembni posodobitvi, ki ju Google napoveduje že dalj časa: mobile-first indexing in Core Web Vitals posodobitev.
BERT se navezuje na vsebino, drugi dve posodobitvi pa na tehnično optimizacijo spletne strani. Za začetek si poglejmo tehnični del, brez katerega vam tudi prvovrstna vsebina ne bo v bistveno pomoč.
V preteklosti je Google za indeksiranje in rangiranje strani pregledoval namizno (desktop) različico vašega spletnega mesta. Ker pa danes večina uporabnikov uporablja mobilno različico Google Searcha, in tako tudi do spletnih strani dostopajo v glavnem z mobilnih naprav, Googlebot primarno pregleduje in indeksira mobilne različice strani. Če mobilne različice nimate, pa Googlebot avtomatsko pregleda in rangira namizno verzijo.
Počasna sprememba v primarnem indeksiranju mobilnih različic spletišč se dogaja že dalj časa, od 1. julija 2021 pa za vse nove spletne strani velja, da Google že v osnovi pregleduje (samo) mobilno različico spletišča. Marca 2020 naj bi po podatkih Googla že več kot 70 % strani preklopilo na mobile-first indeksiranje. Izjema so strani, ki bodisi nimajo (ločene) mobilne različice, ali pa ta ni v skladu z Googlovimi priporočili – za te še do marca 2021 velja, da bo Google primerno indeksiral namizno različico strani, z marcem prihodnje leto pa bo mobile-first indexing tudi faktor, ki vpliva na rangiranje.
Če vaša stran ne bo mobilcem prijazna (mobile-friendly), bo to pomenilo velikanski hendikep v rangiranju.
Katero različico vaše strani trenutno indeksira Google, lahko preverite v Google Search Console.
Vir: Google Search Console
Do marca 2021 imate torej še čas, da svoje spletne strani pripravite na mobile-first indeksiranje.
Po tem datumu Google ne bo več pregledoval namiznih različic, zato vam tudi najbolje optimizirana spletna stran za namizne naprave ne bo koristila, če njeno delovanje ne bo brezhibno tudi na mobilcih.
Naslednja novost med rangirnimi faktorji, ki jo je Google napovedal za leto 2021 (ne vemo pa še točnega datuma), je Core Web Vitals. Ta na videz zapleten in abstrakten pojem je v bistvu krovno poimenovanje za vrsto različnih signalov, ki se navezujejo na uporabniško izkušnjo s stranjo v realnem času.
To vključuje signale, kot so hitrost nalaganja strani, čas do interaktivnosti in čas do stabilnosti, s čimer se pridružuje drugim metrikam, ki jih Google prav tako razume kot dejavnike, ki vplivajo na uporabniško izkušnjo (prilagojenost mobilnim napravam, varnost strani, vsiljivi elementi (pop-upi) ipd.).
Core Web Vitals rezultat bo eden od rangirnih faktorjev tako za pozicije med iskalnimi zadetki kot za to, ali se bo vaša stran sploh lahko pojavila v razdelku »Top stories«.<
Google ponuja tri temeljna diagnostična orodja, s katerimi lahko spremljamo omenjene metrike, in ki nam predlagajo tudi priložnosti, rešitve in izboljšave, če rezultat za posamezno metriko ni skladen z Googlovimi splošnimi priporočili:
Vir: Google Search Console in Page Speed Insights
Core Web Vitals metrike pa niso pomembne le za boljše rangiranje, ampak pomembno vplivajo predvsem na to, kako uporabniki doživljajo vašo spletno stran in kakšna je njihova izkušnja. Po Googlovih podatkih imajo strani, ki ustrezajo Core Web Vitals zahtevam, 24 % več možnosti, da jih uporabniki ne bodo takoj zapustili. To pa je nekaj, kar je za lastnike spletne strani bistveno bolj pomembno kot nek abstrakten rezultat, saj lahko pomeni pomembno razliko v spletnem obisku in stopnji konverzij.
Lanskega oktobra (za slovenski jezik pa v začetku decembra 2019) je Google lansiral veliko posodobitev, ki jo je sicer napovedoval že nekaj časa in ki se je navezovala na to, kako (dobro) Google prepoznava in interpretira vsebino spletnih strani.
BERT (ang. Bidirectional Encoder Representations from Transformers) je Googlov lastni odprtokodni sistem za naravno procesiranje jezika, s pomočjo katerega iskalnik bolje razume povezave med besedami in besednimi zvezami ter njihovo soodvisnost.
BERT lahko označimo za največji napredek v računalniškem razumevanju človeškega jezika v zgodovini spletnega iskanja.
Preden je Google razvil BERT, je iskalnik lahko razumel le posamezne besede, ki so uporabljene v neki iskalni poizvedbi, precej težje pa je razumel odnose med besedami, kontekst in nianse jezika, ki so ljudem naravne, računalnik pa jih niti ne zazna.
Razumel je sicer, da imajo nekatere besede sopomenke in jih je bil sposoben povezati med seboj, vendar pa je pomen iskalne poizvedbe vselej izluščil iz posameznih uporabljenih besed, ki jih je eno po eno bral po vrsti. Še večje težave pa je imel z razumevanjem večpomenk.
Zaporedje besed je lahko močno vplivalo na ustreznost prikazanega rezultata, saj iskalnik še ni razumel soodvisnosti besed in kako lahko uporaba denimo enega predloga ali veznika spremeni celoten pomen (in namero) iskalne poizvedbe.
Primer:
Če ste pred posodobitvijo v Google vtipkali »Math practice books for adults«, vam je Google med najvišjimi zadetki serviral vaje iz matematike za otroke v zadnji triadi osnovne šole. Razlog, zakaj Google še ni znal postreči ustreznejšega rezultata, je ta, da je bilo njegovo razumevanje jezika omejeno. Osredotočil se je predvsem na glavno ključno besedo »Math practice books« in zanemaril njeno razmerje do besedne zveze »for adults«, saj še ni bil sposoben razumeti moči predloga »for«.
Če isto iskalno poizvedbo vpišete danes, vam bo Google, zahvaljujoč BERTu, ponudil vaje iz matematike za odrasle.
Vir: https://www.blog.google/products/search/search-language-understanding-bert
Z nadgradnjo algoritma je iskalnik razvil sposobnost, da obdeluje posamezne besede v odnosu do vseh ostalih besed v stavku, tako tistih za njimi kot tistih pred njimi. Tako je BERT sposoben razumeti tudi kontekst, v katerem je neka beseda ali besedna zveza uporabljena, kar močno izboljša tudi razumevanje iskalne namere pri posameznih iskanjih. Zato se bodo z razvojem BERTa spremenile tudi iskalne navade uporabnikov.
Če smo se v preteklosti uporabniki privadili iskanja z zelo poenostavljenimi iskalnimi frazami oziroma nizanjem ključnih besed, bodo lahko naša iskanja z razvojem naravnega procesiranja jezika postala bolj naravna in pogovorno oblikovana.
Tovrstno razumevanje naravnega človeškega jezika je bilo tudi osnovni pogoj za razvoj glasovnega iskanja, ki v svojem bistvu temelji na pogovornih iskanjih in ki bo počasi postalo del našega vsakdana.
Z naravnim procesiranjem jezika Google bolje odgovarja tudi na iskalne poizvedbe z izrazi, ki se enako zapisujejo, a imajo več pomenov (homonimi). Če želimo relevanten rezultat za to, kar iščemo, moramo Googlu seveda že v iskalnem pojmu ponuditi več kot samo eno besedo – ponuditi moramo kontekst, iz katerega lahko razbere našo namero.
Da pa bi iskalnik lahko na našo iskalno poizvedbo kompetentno odgovoril, seveda ni dovolj le, da razume iskalno poizvedbo, temveč mora razumeti tudi vsebino, ki jo za to poizvedbo ponudi.
BERT razčlenjuje vsebino vaše spletne strani in jo poskuša razumeti, da bi ugotovil v kolikšni meri je relevantna za posamezno iskalno poizvedbo. Pri tem ni več dovolj, da vsebina vsebuje ključno besedo, temveč Google s pomočjo naravnega procesiranja jezika v besedilu išče entitete in s pomočjo vidnosti (ang. salience) entitet določa, ali se posamezna vsebina navezuje na določeno tematiko in ali je njena vsebina zadostna za posamezno iskalno poizvedbo.
Entitete so lahko stvari, ljudje, števila … Torej temeljni pojmi, ki bralcu sporočajo, o čem pripoveduje posamezno besedilo. V vsakem kosu vsebine Google poišče glavne entitete, na podlagi gostote njihovega pojavljanja pa določi, kaj je glavna tema vsebine in katere druge tematike se še pojavljajo v njej.
Ustreznosti besedila torej ne določa zgolj pojavljanje ene entitete (ključne besede), temveč tudi sočasno pojavljanje drugih entitet, ki so povezane z njo in za katere Google pričakuje, da se bodo hkrati pojavile v besedilu.
Ne morete je. No, vsaj ne neposredno. Najboljši način, da optimizirate svojo stran za BERT, da pišete kar se da naravno, uporabljate za tematiko relevanten jezik ter tvorite kratke in preproste povedi, v katerih hitro preidete k bistvu in uporabniku ponudite najboljši odgovor na njegovo vprašanje.
Dejstvo je, da so časi optimizacije spletnih strani za Google že zdavnaj minili. Zdaj strani optimiziramo za uporabnika, saj je to edini način, da se prikupimo tudi Googlu. Z vsako posodobitvijo ta namreč postaja vse boljši pri razumevanju in razlikovanju kakovostne vsebine od skope in neuporabne vsebine z gosto posejanimi ključnimi besedami. Vse izkušnje zadnjih posodobitev kažejo na to, da dobra vsebina postaja temeljni vidik optimizacije za spletne iskalnike.
Scenarij vendarle ni tako črn, kot je videti na prvi pogled. Osnovni namen Googlovih posodobitev nikakor ni, da naredijo škodo spletnim stranem. Z vsako novo posodobitvijo si Google prizadeva, da uporabnikom prikaže najbolj ustrezne, uporabne in zanesljive rezultate, zato bodo strani, ki se trudijo svojim uporabnikom zagotoviti najboljšo uporabniško izkušnjo in najustreznejše informacije, nagrajene.
Zato si morate tudi vi prizadevati, da ustvarite najboljšo možno vsebino in uporabniško izkušnjo.
Naj bo tudi v letu 2021 fokus vseh vaših SEO prizadevanj kakovostna in strukturirana vsebina, z zaupanja vrednimi viri in strokovnimi avtorji, pridobivanje kakovostnih povratnih povezav (s strani z visoko avtoriteto), ustvarjanje kakovostne uporabniške izkušnje in zagotavljanje informacij, ki jih uporabniki želijo najti na strani.
Pri načrtovanju vsebine pa naj vam bo v pomoč ta vodič.