V zadnjih nekaj tednih, ko se je COVID-19 z nepredstavljivo hitrostjo razširil v globalno pandemijo, se je naše življenje spremenilo tako hitro, da sploh nismo bili zmožni hitre reakcije.
“Do nas tole ne bo prišlo,” je bilo moje in verjetno še čigavo razmišljanje še konec februarja, ko smo v medijih poslušali o še enem v nizu virusov tam nekje daleč, daleč stran, na drugem koncu sveta.
Pa se je pojavil pred pragom. In ga nato še prestopil. In miselnost “do nas tole ne bo prišlo”, nas je pustila nepripravljene.
Še bolj kot miselnost pa dejstvo, da se s takšnim scenarijem v sodobni globalni ekonomiji, ki je tesneje kot kadarkoli prej odvisna od medsebojnega sodelovanja, soočamo prvič.
Zgodilo se je dobesedno iz danes na jutri.
Veliko podjetij je čez noč zaprlo svoja vrata.
Letalski promet in ostala tranzitna sredstva so obstali, posledično tudi svetovni turizem.
Podjetja se soočajo s težavami pri odpremljanju naročil, bodisi zaradi omejene dostave kurirskih služb ali zapiranja največjih svetovnih “fulfilment” centrov za vse nenujne kategorije produktov, bodisi zaradi omejene zaloge, ko so svetovne logistične mreže ovirane.
Zmanjšala se je lastna delovna sila; časi dostave so počasnejši ali neobstoječi, naročila so upadla, prihodki so ponekod zdrsnili na ničlo.
Lokalna podjetja so morala zaradi družabnega distanciranja zapreti svoje poslovanje.
Agencije izgubljajo stranke na račun varčevalnih ukrepov podjetij, zaposleni izgubljajo delovna mesta, kot potrošniki pa si v negotovih časih, razen najnujnejših stvari, številnih stvari ne moremo ali pa ne upamo privoščiti, saj smo, kot omenjeno,v takšni situaciji prvič.
Celotna veriga je povezana in vsi občutimo posledice, ko se členi te verige lomijo.
Učimo se sproti in tudi trendi se izrisujejo iz tedna v teden, ponekod celo iz dneva v dan.
Postopoma tudi oglaševalci in podjetja dobivamo odgovore na negotova vprašanja, ki smo si jih še pred dobrimi tremi tedni, ob razglasitvi zapore večine javnega življenja, zastavljali glede vedenja uporabnikov v času krize in na katera na začetku enostavno nismo znali odgovoriti, saj nismo imeli reference ali zgodovinskih podatkov, na katere bi se lahko uprli.
Ko se vedenje ljudi v vsakdanjem življenju tako drastično spremeni, se spremeni tudi njihovo vedenje na spletu. Lahko smo le predvidevali, skozi čas pa so tudi podatki pokazali pravo sliko.
Kaj se je spremenilo in kako lahko na to odreagirajo podjetja, bomo preverili v današnjem zapisu, kjer vam predstavljamo nekaj trendov in priporočil, da boste lažje krmarili skozi ta orkan.
V luči varčevalnih ukrepov in negotove prihodnosti je bil prvi obrambni mehanizem podjetij zmanjšanje ali popolna ustavitev oglaševalskih sredstev, kar se je na spletu še posebej odrazilo na Google iskalniku, kateremu podjetja poleg Facebooka namenijo največ sredstev.
Tudi Amazon, kot eden najdominantnejših oglaševalcev na Google iskalniku, je v tem času drastično zmanjšal število svojih oglasov ter se omejil zgolj na najnujnejše in najpomembnejše produkte v obdobju, ko smo večinoma doma.
10. 3. 2020 je namreč vsem svojim prodajalcem naznanil, da v svoja skladišča in centre za odpremljanje naročil vsaj do sredine aprila ne bo sprejemal izdelkov, ki niso nujni. Ostali so samo izdelki iz kategorije produktov za dojenčke, produkti za zdravje in osebno nego, nujna živila in izdelki za hišne ljubljenčke.
Tudi v teh kategorijah pa se je delež prikazov Amazonovih oglasov v marcu drastično zmanjšal, kar podjetjem in spletnim trgovcem ponuja prostor, da poberemo nekaj te nakupne namere veliko bolj dobičkonosno, saj ne tekmujemo s spletnim gigantom.
Delež prikazov Amazonovih oglasov na Google iskalniku se je po 10. 3. 2020 močno zmanjšal. VIR: Tinuiti
V obdobju, ko smo zaprti med štiri stene lastnih domov, so v porastu predvsem naslednje kategorije, kjer imajo spletni trgovci zdaj priložnost, da pridejo v ospredje in pridobijo nove zveste stranke, ko velikani mirujejo:
Kategorije, ki so utrpele največji udarec in so povečini v celoti prenehale z oglaševanjem:
Če ste torej eden izmed loto dobitnikov, ki prodaja izdelke ali storitve v kategorijah, ki so v porastu, poskrbite, da ujamete potrošnikovo namero na Google iskalniku.
Osredotočite vsaj nekaj oglaševalskega proračuna na najpomembnejše in najbolj iskane kategorije.
Konverzijske stopnje so namreč sedaj skoraj v vseh spletnih trgovinah poskočile, kar pomeni, da bo vaš vložek še dodatno oplemeniten.
Generalno lahko rečemo, da smo v tem obdobju več na namiznih računalnikih, kjer prebiramo novice in gledamo video vsebine na YouTubu.
Število prikazov na Google iskalniku je v tem obdobju upadlo, medtem ko beležimo porast prikazov na Googlovem prikaznem omrežju in na YouTubu. VIR: Wordstream
Da smo veliko manj mobilni kot še pred nekaj tedni, se pozna tudi na uporabi mobilnih naprav za dostopanje do spleta, ki beležijo največji, 25-odstotni upad uporabe. Tudi namizni računalniki sicer beležijo upad, vendar ne tako izrazitega kot mobilne naprave, kar pod vprašaj vsaj začasno postavlja tudi mobile-first filozofijo, ki se je do pandemije strmo vzpenjala.
Obisk z mobilnih naprav je običajno tudi cenejši, kar bi lahko v naslednjih mesecih vplivalo tudi na oglaševanje.
Več oglaševalskega proračuna namenijo kanalom, kjer je pozornost uporabnikov.
Pozornost na namiznih napravah v nemobilnem okolju doma je veliko večja kot v kontekstu mobilnih naprav, ko hitimo skozi življenje. Prav tako pa je promet na Googlovem prikaznem omrežju nekajkrat cenejši kot na iskalniku, kar pomeni, da imajo podjetja sedaj možnost pritegniti pozornost uporabnikov po nižji ceni kot sicer.
Treba pa je biti pozoren na umestitve (spletne vsebine in strani), kjer se pojavljate s svojimi oglasi oz. blagovno znamko, saj ne želite, da se le-ti pojavljajo ob izrazito negativnih vsebinah. Spremljanje umestitev je zato v tem obdobju še posebej pomembno.
Nekako enotno stališče, ki ga je večina podjetij zavzela do promocije in prodaje svojih produktov na spletu v času Covid-19, je izjemno empatično.
Zadnja stvar, o kateri uporabniki verjetno razmišljajo v tem trenutku, je naša ponudba. Zato mora biti empatija prav gotovo na prvem mestu, ko razmišljamo in se odločamo, katere kampanje lansirati v času teh izrednih razmer.
Kovanje dobička na račun strahu in zmanjšane razsodnosti uporabnikov v nobenem primeru, v teh okoliščinah pa še posebej, ni primerno in lahko ima dolgotrajne negativne posledice za blagovno znamko.
Zato je veliko podjetij, še posebej pa tista, ki so morala v celoti okrniti svoja oglaševalska sredstva, pozornost namenilo ustvarjanju koristnih, informativnih, zabavnih in izobraževalnih vsebin. Najpomembnejše je, da ostanemo povezani s svojimi strankami in jim damo vedeti, da smo vsi skupaj v enakem položaju. .
Objavljanje koristnih vsebin je brezplačno in glede na to, da je v tem obdobju izrazito več uporabnikov na spletu, je tudi večja verjetnost, da bodo naše vsebine postale viralne, da bodo uporabniki prebrali več vsebin in tudi obisk na spletni strani se bo povečal, kar lahko unovčimo kasneje, ko se bodo možgani vrnili v ustaljene tirnice.
Podjetja vsekakor morajo prodajati, bolj kot kadarkoli pa je pomembno, da se pred klikom na start kampanje še enkrat vprašamo, ali lahko s svojimi produkti ali storitvami avtentično doprinesemo k izboljšanju življenja svojih strank.
Tokrat razmislite dvakrat.
Da ne naštevam vseh originalnih in neoriginalnih idej, ki smo jih v preteklih dneh prav gotovo zasledili veliko, vam priporočam, da si preberete zadnji Tjašin blog na temo vsebin, s katerimi lahko podjetja v obdobju Covid-19 pomagate svojim strankam, kjer bo prav gotovo vsak izmed vas našel kaj primernega in uporabnega, seveda prilagojenega lastnemu kontekstu in ponudbi.
Dodal pa bi morda le še tole. Če boste sedaj vlagali znoj in žulje v ustvarjanje teh vsebin, poskrbite, da bodo optimizirane v skladu z vsemi dobrimi SEO praksami, saj bo na ta način njihov učinek dolgoročen.
Tudi kakšnega izvirnega oglasa pa vam uporabniki zagotovo ne bodo zamerili. Izjemno posrečen in kontekstualno primeren oglas sem prejel tudi sam, od svetovno znane spletne trgovine s sončnimi očali – Hawkers. Well played Hawkers, well played!
V trenutnih razmerah je treba prilagoditi tudi oglaševalsko strategijo ter preveriti nastavitve in komunikacijo v naših oglaševalskih naporih.
1. Tekstovne oglase opremite s primerno komunikacijo, kot je možnost hitre in varne dostave. Uporabniki bodo v tem obdobju verjetno veliko iskali predvsem lokacijsko ter preverjali obratovalne ure za podjetja, ki še lahko obratujejo (Npr. “Merkur Celje”).
Za takšna lokacijska iskanja boste kot podjetje veliko odgovornost pokazali, če boste uporabnike raje usmerili na svojo spletno trgovino in omenili brezplačno ali varno dostavo.
2. Poleg tekstovnih oglasov lahko prihod v trgovino “preprečite” tudi s splošno kampanjo na Googlovem prikaznem omrežju in Facebooku, kjer komunicirate varno dostavo na dom.
3. V vse kampanje na Googlovem iskalnem in prikaznem omrežju dodajte negativne ključne besede, kot so covid-19, coronavirus, pandemija, epidemija itd., da preprečite prikazovanje vašihoglasov na tovrstna iskanja ali ob vsebini s to tematiko.
4. Oglaševalski proračun namenite kampanjam in ključnim besedam, kjer lahko ujamete uporabnikovo namero, predvsem v kategorijah, ki so zaradi specifične situacije v porastu.
5. Preverite komunikacijo v vseh tekstovnih in slikovnih oglasih – slikovno in tekstovno. V prvi vrsti klice k akciji (call to action), da ne vsebujejo neprimernih pozivov, kot je na primer “pokličite nas”, če v tem času niste na voljo. Preverite tudi grafične vsebine v oglasih, da ne vsebujejo neprimerne komunikacije, v smislu rokovanja ali karkoli v kontekstu trenutnega družabnega distanciranja.
6. V kampanjah preverite prilagoditve ponujene cene na klik (bid adjustments) za posamezne naprave. Uporabniki so v tem trenutku veliko manj mobilni, zato je vredno preveriti in ustrezno prilagoditi vse nastavitve povezane z napravami, na katerih se prikazujejo vaši oglasi.
7. V vseh tekstovnih oglasih ustrezno prilagodite razširitve (extensions), da odražajo pomembne informacije, ki jih uporabniki potrebujejo v tem trenutku (informacije o dostavi, splošne informacije o obratovanju, ostale pomembne informacije).
8. Čas, ki je na voljo, posvetite optimizaciji vaše spletne strani. Preverite ključne strani z visokim prometom, ugotovite, kje je največji upad in si izpišite nekaj idej, kako bi lahko izboljšali konverzijsko stopnjo ter nato testirajte. Izboljšanje konverzijske stopnje ne bo le kratkoročno ob zmanjšanem vlaganju v oglaševanje dvignilo prihodov, ampak bo učinek dolgoročen.
PRIMER: Če ste do zdaj za 15.000 € za ceno na klik 0.15 € na spletno stran pripeljali 100.000 uporabnikov s konverzijsko stopnjo 0.15 %, ste ob povprečni vrednosti nakupa 100 € generirali 150 transakcij in 15.000 € prihodkov.
Če ob istem vložku v oglaševanje konverzijsko stopnjo dvignete na 0.20 %, to znese 200 transakcij in 20.000 € prihodkov, kar je 5000 € več prihodkov na mesec in 60.000 € več prihodkov na leto, ne da bi povišali vložek v oglaševanje.
Za primerjavo – za isti izplen bi pri prvotni konverzijski stopnji 0.15 % potrebovali dodatnih 4950 € na mesec ali 59.400 € na leto.
9. Preverite, ali je v vaši kategoriji izdelkov mogoče napraviti kakšne relevantne “bundle” izdelkov, ki jih uporabniki v tem trenutku potrebujejo in bi jih bili pripravljeni za boljšo ceno kupiti v skupku. Na ta način boste pomagali tako uporabniku kot tudi lastnemu podjetju, saj se bo zvišala povprečna vrednost naročila.
10. Če ste še nekoliko bolj agilni, pa lahko poskusite s kampanjo “pomagaj drugemu”, kjer en uporabnik naroči izdelke na spletu, dostavijo pa se pa drugemu uporabniku. Še posebej starejši so v tem obdobju ranljivejši, tako z vidika digitalne pismenosti, kot izpostavljenosti virusu, ko morajo sami po nakupih.
Morda res ne bi bilo vse v skladu z zakonom, a verjamemo, da bi se v izrednih razmerah takšna rešitev prej kot za tarčo zakonskih določil, izkazala za pozitivno.
Facebook bo v pomoč pri spopadanju s posledicami krize majhnim podjetjem v več kot 30 državah namenil več kot 100 milijonov nepovratnih sredstev, ki jih bodo podjetja lahko uporabila za oglaševanje na platformi. Ni še sicer uradno znano, katerim državam bo namenjena pomoč, a vsekakor se je vredno prijaviti in spremljati novosti, saj bo vsaka pomoč še kako dobrodošla.
Prijavite se lahko tukaj.
Podobno je prejšnji teden naznanil tudi Google, od katerega bodo srednja in mala podjetja, ki so imela v zadnjem letu aktiven oglaševalski račun, že v samo platformo prejela dodatna sredstva:
https://support.google.com/google-ads/answer/9803410?hl=en
Enostavno poiščejo čim več tovrstnih virov dodatnih sredstev ali pa vsaj v tem obdobju dajo nekaj proračuna za neesencialne kategorije na stran.
Po napovedih naj bi namreč po prvi bitki sledila še ena, v obliki svetovne recesije, ko pa vsaj po raziskavah in preteklih izkušnjah ni čas za varčevanje, ampak čas za inovacije in novo rast.
Izkušnje iz leta 2008 namreč kažejo, da velika večina podjetij v času recesije občutno okrni financiranje na različnih področjih, vključno z oglaševanjem.
V obdobju zadnje recesije je poraba oglaševalskih sredstev namreč upadla za 13 %.
Je pa bila na to temo narejena tudi vrsta raziskav skozi celotno 20. in začetek 21. stoletja, ki izpostavlja prednosti ohranitve ali celo povečanja oglaševalskega vložka v času šibkejše ekonomije.
Podjetja, ki so ohranila ali povečala vložek v oglaševanje, so dokazano povečala prodajo in tržni delež v času recesije in v obdobju po njem.
Po predhodnih izkušnjah in raziskavah se je pokazalo, da naslednje še kako drži:
“When times are good, you should advertise. When times are bad, you must advertise.”
Čeprav je to popolnoma v nasprotju s prepričanjem večine podjetij, obstaja nekaj tehtnih razlogov, zakaj je tako:
Ko so npr. ustanovitelja trgovske verige Wal-Mart, Sama Waltona, vprašali, kaj si misli o recesiji, je preprosto odgovoril: “Sem razmislil in sem se odločil, da ne bom sodeloval.”
Pogled v prihodnost
Tudi ko bomo izven “Corontene”, svet ne bo več enak. O tem je v naši seriji blogov na temo Covid-19 pisal že Andraž.
Veliko podjetij ali celotnih industrij še vedno ni na spletu in ta bodo udarec občutila najmočneje.
Nekaj teh je svoje poslovanje zdaj preselilo na splet. Nekaj jih je splet šele zdaj vzelo resno.
Določena, že prej prisotna podjetja, bodo verjetno postala v celoti spletna podjetja, brez nekdanjih fizičnih trgovin in zaposlenih.
Verjetno bomo videli tudi vzpon novih, online-first podjetij.
Zdaj smo namreč prisiljeni inovirati, če želimo preživeti.
Podobno bo verjetno s potrošniki, ki bodo zdaj morali sprejeti plačevanje, nakupovanje, izobraževanje, pa tudi delo preko spleta.
Digitalni trg bo zagotovo zrasel in ponudil veliko novih priložnosti.
V prvi vrsti pa se bodo v teh časih izraziteje kot kadarkoli prej ločila podjetja, ki uporabnikom zares dajejo dodano vrednost in tista, ki nas zgolj izčrpavajo. Kot je dejal Warren Buffet:
“Only when the tide goes out do you discover who’s been swimming naked.”