Kako lahko z vsebino vplivamo na odločitve kupca?

Verjetno ste že marsikdaj slišali sledeči stavek: “Content is king but distribution is queen and she wears the pants.” Če povzamem, največji vtis naredi vsebina, kraljuje pa distribucija, ki ima vedno zadnjo besedo. Pa vendar tukaj manjka opozorilo: distribucija vam ne bo prav nič pomagala, če vaša vsebina ne bo odlična! In s tem mislim najboljša, ki jo vaš potencialni kupec lahko dobi. Ker vem, da želite izvedeti kako priti do tega, sem pripravila nekaj nasvetov, ki vam bodo pomagali oblikovati karseda kvalitetno vsebino.

Gremo lepo po vrsti in najprej spoznajmo svoje uporabnike…

Tri stopnje prodajnega lijaka v inbound marketingu: ToFu, MoFu in BoFu

Pri ustvarjanju vsebine je izredno pomembno, da spremljate pot vaših uporabnikov skozi tradicionalni model prodajnega lijaka in njegovih treh stopenj: vrh lijaka (Top of the Funnel ali ToFu), sredina lijaka (Middle of the Funnel ali MoFu) ter dno lijaka (Bottom of the Funnel ali BoFu). Zakaj je to pomembno? Skupina vaših potencialnih kupcev se postopoma zmanjšuje, ko se pomikajo proti prvi transakciji z vašim podjetjem. To pa je tudi bistvo lijaka in za vas je ključnega pomena, da ustvarite pravo vsebino za vsako stopnjo in da premišljeno nagovarjate svoje uporabnike.

V okviru prve stopnje ali ToFu so vaši uporabniki v fazi odkrivanja. Pričnejo vas spoznavati, vi pa gradite na prepoznavnosti svoje blagovne znamke. Vaš cilj naj ne bo le prodaja, ampak tudi vzpostavljanje zaupanja s svojimi bralci tako, da jim ponudite pravo rešitev. Z ustvarjanjem ustrezne vsebine in izobraževanjem svojih uporabnikov postopoma postanete njihova prva izbira, ko so pripravljeni opraviti nakup.

Naslednja stopnja je MoFu oziroma sredina, ki je hkrati tudi najpomembnejši del prodajnega lijaka. Vaši uporabniki so zdaj v fazi premisleka, kar pomeni, da se začenjajo povezovati z vašim izdelkom ali rešitvijo, ki jo nudite. In točno zdaj je pravi čas, da ustvarite vsebino, ki vas bo odlično predstavljala, uporabniki pa bodo tako lahko ocenili vas in vaš izdelek. Nikakor pa to ne sme biti prepričevanje v nakup! Če ne boste ponudili nasveta uporabniku pri njegovih zagatah ali če boste preveč vsiljivi, bo trpel vaš ugled. Najbolje je predstaviti nekatere svoje najbolj uspešne rešitve za težave vaših strank in dovoliti uporabnikom, da vas spoznajo skozi vaše delo.

Vsa čarovnija pa se zgodi na dnu lijaka, v stopnji BoFu. Vaši uporabniki so pripravljeni na spreobrnitev, da bi postali kupci pa potrebujejo še malo spodbude. Čeprav sem pri stopnji MoFu močno odsvetovala prepričevanje v nakup, je zdaj pravi čas, da se tega poslužite in »zaključite posel«. Uporabniki so že seznanjeni z vašim izdelkom ali storitvijo, potrebujejo le še dokončno potrditev, da ste zanje najboljša izbira prav vi.

Kakšno vrsto vsebine naj torej uporabimo za posamezno stopnjo?

Ustvarjanje vsebine mora biti celovita strategija, zato se ne osredotočajte le na posamezne dele. Pomembno je ustvariti zgodbo in nujno potrebujete vizijo za vrsto vsebine, ki jo boste objavljali; odločite se, kdaj jo boste objavili in na kakšen način želite, da se vaša ciljna skupina poveže z njo. To posebej poudarjam; vzemite si dovolj časa in izdelajte vsebinsko strategijo ter ji dodelite namen in identiteto. V nasprotnem primeru bo vse le ena velika zmešnjava in zmeda za bralce. Preden pa lahko začnete s procesom ustvarjanja, morate določiti svoj namen, cilje, ciljno skupino, slog pisanja ter kako se bo vaša vsebina razlikovala od tiste, ki jo objavlja vaša konkurenca. Brez strategije bo vaša vsebina izgubila svoj namen.

Ko je strategija pripravljena, lahko začnete razmišljati kakšno vrsto vsebine boste uporabili za vsako od stopenj lijaka. Sledi nekaj nasvetov o tem, kaj najbolj učinkuje in bi bilo dobro  preizkusiti.

Vrh lijaka

Kot sem že prej omenila, gre tu predvsem za fazo odkrivanja, pri kateri uporabljamo vsebino, da se povežemo s svojimi uporabniki in jih poskusimo pritegniti v prodajni lijak. Ustvariti morate informativno in vpadljivo vsebino, s katero boste zajeli dovolj veliko skupino uporabnikov, skozi stopnje lijaka pa jo boste tudi »negovali«. Najboljše vrste vsebin za to stopnjo so sledeče:

• Blog članki
• Brezplačni spletni seminarji (webinar)
• Infografike
• E-novice
• Koncept »Big Content«
• Video vsebine – čeprav sem jih navedla kot poslednje, danes predstavljajo eno od najbolj učinkovitih vrst vsebin (je pa seveda odvisno od vašega izdelka in ciljne publike).

Sredina lijaka

To je najpomembnejša stopnja lijaka, hkrati pa za vas predstavlja ključni moment, ko z ustvarjeno vsebino vplivate na vaše potencialne kupce. Poleg tega je to najbolj zapleten del vaše vsebinske strategije, saj morate potencialne stranke voditi od ozaveščenosti do spreobrnitve. Prava priložnost, da res zablestite!

Uporabniki so zdaj že seznanjeni z vašim podjetjem in iščejo odgovor za svoje težave, vi pa jim morate skozi vrhunsko vsebino predstaviti rešitve, ki jih lahko nudite. Še enkrat poudarjam: ne bodite preveč vsiljivi. Poglejmo, kaj najbolj učinkuje:

• Študije primerov (»Case Studies«) – Študije primerov so najpreprostejši način, s katerim lahko predstavite svoje super rešitve, ciljni publiki pa daste vedeti, s čim točno se ukvarjate, kako to počnete in zakaj ste zanje najboljša izbira prav vi. Ampak, spet opozorilo – to mora biti vsebina visoke kakovosti. Izvesti popolno študijo primera je umetnost in zahteva ogromno truda, vendar obljubim, da se vam bo na koncu vse obrestovalo. Ko se lotite ustvarjanja, poskusite vključiti čim več podatkov, dodajte infografiko in intervjuje s strankami ter celoto olepšajte s privlačnim grafičnim oblikovanjem.

• Whitepapers – To so napredni vodiči za reševanje težav. Ustvarjanje takih vodičev, še posebno privlačnih, lahko predstavlja velik izziv. Vendar ne obupajte prehitro. Vzemite si čas in poiščite temo, ki je primerna za vaše podjetje in še ni bila predhodno obdelana, če pa je že bila, se potrudite, da jo boste predelali na drugačen, boljši način. Morda vam bodo raziskave vzele nekaj tednov, vendar bo na koncu trud poplačan. Uporabniki, ki se nahajajo globoko v lijaku, so dobri kandidati za končno prodajo. Ampak! Whitepaper naj se ne izrablja za oglaševanje izdelkov, saj služi kot poglobljeno informativno poročilo o določeni temi. Če vsebino spremenite v katalog izdelkov, bo to odvrnilo vaše bralce.

• »How-to« vsebina – Še ena priložnost, da izstopate! »How-to« vsebina je odličen način za diskretno promoviranje svojih izdelkov. Kako ustvariti zanimivo vsebino, ki bo pritegnila bralce? 😉 Bodite ambiciozni in poskrbite, da boste ljudem v okviru svojega trga predstavili rešitev, ki jo pravzaprav iščejo. Če je mogoče, pripravite tudi kakšen video, ne le besedila. Seveda pa je vse to odvisno od teme vaše vsebine. Velja si zapomniti: bodite karseda informativni, vključite vse potrebne korake in morebitne težave, s katerimi se ciljna publika lahko sreča. Če vam to uspete, boste za reševanje težav kmalu postali prva izbira svoje ciljne skupine.

• Opisi izdelkov in podatkovni listi (»data sheets«) – Prav ste prebrali, tako preprosto je. Bolj kot bodo potencialni kupci seznanjeni z vašim izdelkom, večja je verjetnost, da bodo tudi v prihodnje privrženi vaši blagovni znamki. Naj vas samo opomnim, da mora biti ta vsebina prav tako odlične kakovosti in ne le dolgočasno naštevanje dejstev v zvezi z vašim izdelkom ali rešitvijo. Izmislite si zgodbo in jo naredite privlačno. Pri izdelovanju upoštevajte, da morajo biti enostavno berljivi, in ne pozabite izpostaviti tudi ključnih značilnosti izdelka.

• Demo videoposnetki – Z demo videoposnetki naredimo korak naprej od opisov izdelkov in so lahko zelo učinkovit način, da predstavite svoj izdelek v praksi. Potencialni kupci obožujejo uporabniške izkušnje iz prve roke, zato boste nekaterim veliko bolj ugajali na vizualni, drugim pa na besedilni osnovi.

• Poglobljen blog – Blog sem omenila že pri ToFu, tukaj pa mislim na veliko bolj podrobno in izobraževalno vsebino, ki se jo lahko obravnava tudi kot »how-to« vodič. Pravzaprav…ravnokar berete enega.

Vem, da se že ponavljam, vendar je res pomembno – ta stopnja lijaka je ključnega pomena in je verjetno vaša edina možnost, da s svojo vsebino naredite močan vtis na morebitne kupce. Vzemite si čas, vse skupaj dobro premislite in vedno, res vedno, imejte v mislih kvaliteto.

Dno lijaka

Čas je za nagrado! Ves vaš trud v ToFu in MoFu je na tej stopnji poplačan in kaj kmalu boste odpirali steklenico penine. Uporabniki, ki prispejo do tega dela prodajnega lijaka, so za vašo ponudbo zainteresirani in zdaj vas čaka zgolj, da posel izpeljete do konca. Prepričajte jih v vrednost svojega izdelka. S kakšno vsebino pa to lahko storite? Zelo preprosto:

• Mnenja
• Priporočila
• »Goodies« – Žal ne mislim bonbonov ali torte (čeprav to ne bi bila slaba ideja). Priporočam, da na tej stopnji uporabnikom ponudite kode za popust, brezplačne spletne seminarje, brezplačno svetovanje… Naj bo to mini »podkupnina«, takšna drobna gesta lahko spremeni marsikaj.

In ne pozabite: BoFu je edino mesto v lijaku, kjer lahko z jasnim namenom oglašujete svoj izdelek.

Ne veselite se prehitro, nismo še na koncu

Na žalost vam moram povedati, da se vaše delo ne zaključi s prodajo oziroma na dnu lijaka. Zdaj pridemo do faze, ko moramo obdržati kupce in jih pretvoriti v stalne stranke. Toda s kakšno vsebino? Z ozaveščanjem po e-pošti, posebnimi ponudbami, s še bolj poglobljenimi »how-to« vodiči, dokumentacijo za pomoč… Skratka vsem, česar se lahko spomnite. Izbrali so vas na podlagi vaših ponujenih rešitev in visokokakovostne vsebine, zato morate zdaj zanje dobro skrbeti; opomnite jih, da ste jim na voljo na vsakem koraku.

In to je to! Krajši vpogled v ustvarjanje najboljše vsebine, s katero boste vplivali na odločitve kupca. Naj vas še opomnim, da pri ustvarjanju vsebine vedno pomislite na SEO in se res potrudite z optimizacijo spletne strani – s tem boste dobili boljšo razvrstitev med iskalnimi rezultati in večji obisk na svoji spletni strani, to pa je točno tisto, kar želite, kajne? Sem prepričana, da niste zato tako trdo delali, da vas potem na koncu ne bi opazili.

Torej, nadaljujete proti BoFu? 🙂