Sodobna potrošniška družba temelji na naši obsedenosti s samim seboj. Ko poskrbimo za svoje osnovne potrebe in si lahko privoščimo stvari, ki jih ima naš sosed, postane pomembno »kdo sem«. Izobrazba, hobiji, vrednote, mentalno zdravje, lepota, prehrana, zdravje, telesna aktivnost, … izbira na področju samoizboljšanja je velika.
Rezultati lanskoletne Microsoftove raziskave procesa odločanja na področju »zdravja in dobrega počutja« so pokazali, da si ljudje večinoma zadamo po dva ali več ciljev hkrati. Najpogosteje hujšamo, izboljšujemo telesno kondicijo, znižujemo raven stresa ter rešujemo svoje zdravstveno stanje. Vendar so redki pri tem uspešni. Le 15 % ljudi zmore doseči korenito spremembo življenjskega stila.
Na poti do cilja nas ovira človeška narava: izgubljamo motivacijo, fokus, ne znamo upravljati s svojim časom, daje nas lenoba, ovirajo nas zunanji dejavniki, na katere ne moremo vplivati.
S poglobljenim razumevanjem odločevalskega procesa potrošnika (Consumer Decision Journey) na področju samoizboljšanja lahko bolje razumemo, zakaj smo pri tem tako neuspešni in kako lahko blagovne znamke to izkoristijo. Ta proces pa se precej razlikuje od običajnega odločevalskega procesa, ki ga poznamo v primeru nakupa izdelka ali storitve. Odločamo se za cilj in ne izdelek, proces nima določenega konca in imamo zelo različna merila za uspeh.
Za boljše razumevanje si poglejmo odločevalski proces in njegovih 6 značilnih faz na primeru gospodične, ki želi poleti samozavestno skočiti v kopalke.
Gospodično začne s prihajajočim poletjem obsedati misel o hujšanju. Če ima proaktiven pristop, bo vizualizirala cilj, svojo idealno postavo s 5 kg manj, če pa ima reaktiven pristop, se bo samokritično ogledovala in postajala vedno bolj nezadovoljna zaradi trenutnega stanja.
V tej fazi potrebuje prilagojene informacije in strokovni nasvet. Potrebuje dosegljiva merila uspeha, ki naredijo njen cilj bolj dosegljiv. Pridobi jih lahko pri strokovnjakih za diete, svojem zdravniku, fitnes trenerju, prijateljih, spletnih straneh oglaševalcev, specializiranih straneh, forumih, …
Druga zelo pomembna potreba v tej fazi pa je občutek ugodja ob sprejemanju odločitve. Pri tem bo imela gospodična več težav.
Ljudje zaznavamo pomanjkanje ugodja kot glavni razlog, zaradi katerega se je težko aktivirati in sprejeti odločitev za spremembo. Rezultati Microsoftove raziskave so razkrili, da potrošniki sicer poskušajo zadovoljiti to potrebo s pogovori z družino, prijatelji in strokovnjaki, vendar jim to ne zadostuje. Blagovne znamke prek klasičnih on-line in off-line kanalov večinoma ne znajo učinkovito nagovoriti uporabnika. Gre namreč za zelo specifično človeško potrebo, ki je ni lahko zadovoljiti.
Z razvojem digitalnega pa se pojavlja zanimiv kanal, ki uporabnikom lahko ponudi užitek pri odločanju za spremembo. To so nosljive naprave za samosledenje – aplikacije, ki razbijajo cilje na posamezne etape, omogočajo merjenje napredka, zapeljejo težke spremembe v igralnem kontekstu in to povezujejo z družabnimi omrežji.
Gospodična v tej fazi sprejme odločitev, da bo do poletja shujšala za 5 kg. Po proaktivnem scenariju do odločitve pride sama, pri reaktivnem pa je pomemben zunanji vpliv, v našem primeru je to lahko njen fant, ki jo spodbuja k spremembi.
V tej fazi bo potrebovala potrditev, da se je pravilno odločila in inspiracijo, da se razgleda po neskončnih opcijah. Išče vodnika, ki ji bo pomagal pri načrtu, ki bo prirejen posebej za njo. Podporo bo iskala pri strokovnjakih, družini in izkušnjah drugih.
Blagovna znamka, ki zna v tej fazi ponuditi potrošniku ustrezno podporo in mu omogočiti oseben strokovni nasvet, ga bo lahko nagovarjala tudi v kasnejših fazah tega procesa.
Gospodična se sooča s kupom informacij in različnimi opcijami, kako doseči cilj. Diete, vadbe, bližnjice v obliki prehranskih dopolnil, … Proaktivna se bo zavzemala za bolj ambiciozno opcijo, reaktivni bodo bližje hitre rešitve.
Tudi v tej fazi ima potrebo po osebnem, prilagojenem nasvetu. Temu se pridruži potreba po obvladovanju tematike, poznavanju različnih pristopov, rešitev, produktov, storitev. V tej fazi imajo iskalniki, spletne strani ponudnikov in izkušnje drugih uporabnikov ključno vlogo. Potrošniki so večinoma zadovoljni s ponudbo vsebin in uspejo zadovoljiti svoje potrebe v tej fazi.
Blagovne znamke morajo poskušati potrošnike spraviti v aktivno raziskovanje in jim ponuditi personalizirano vodstvo skozi blodnjak načrtov in rešitev.
Gospodična je naredila načrt, izbrala je nekaj najprimernejših pristopov. V tej fazi jih bo preizkusila. V običajnem odločevalskem procesu je to »faza nakupa«. V našem primeru pa nakup izdelka ali storitve ni nujni del tega procesa.
To je najzahtevnejša faza, kritična točka, na kateri jih veliko odneha. Ljudje izgubimo samozavest in motivacijo, da začnemo načrt resno izvajat. Zato ima gospodična potrebo po vztrajnosti in potrditvi, da je na pravi poti.
Podobno kot užitek v začetni fazi je vztrajnost v tej fazi zelo slabo podprta. Tudi tukaj on-line in off-line kanali odpovejo. Na trgu primanjkuje vsebin in rešitev, ki bi potrošnika motivirale in mu pomagale vztrajati.
Microsoftova raziskava razkrije, da tako kot pri užitku tudi pri vztrajnosti kažejo zanimiv potencial nosljive naprave za samosledenje. Že majhen napredek uporabnika lahko zasvoji, da vztraja pri novem režimu telovadbe, diete, zdravljenja. Zato so orodja, ki omogočajo merjenje uspeha in ga delajo bolj oprijemljivega, lahko zelo uspešna. Če se to nadgradi s profesionalnim nasvetom in komunikacijo v socialnih omrežjih, dobi uporabnik še potrebno dozo potrditve in povezovanja.
Gospodična je našla dovolj motivacije, da je testirala pristope in je v fazi vzpostavljanja rutine, ki ji bo omogočila preoblikovanje telesa in izgubo odvečnih kilogramov.
Ključ za uspeh ostaja vztrajnost. Zato je spodbuda k vztrajnosti v tej fazi najbolj izrazita potreba. Sledijo ji potrditev oz. oprijemljiv dokaz napredka, družbena podpora in inspiracijske vsebine.
Uporabniki navajajo pogovore s strokovnjaki, prijatelji in družino kot najpomembnejše vire za zadovoljitev teh potreb, vendar nezadostne. Tudi v tej fazi so aplikacije za samosledenje po mnenju uporabnikov zanimiv kanal, ki lahko zapolni to vrzel. Vendar so prve raziskave s tega področja pokazale, da so naprave še zelo omejene in niso pravo motivacijsko orodje na dolgi rok. Ovrednotenje telesne aktivnosti in napredka ni dovolj. Naprave morajo biti združene z globokim razumevanje človeškega vedenja in na inovativne načine reševati nemotiviranost in lenobo.
Blagovne znamke, ki bodo znale trend izrabiti in bodo ponujale storitve, ki bodo s človeško senzibilnostjo motivirale in podpirale uporabnika pri spremembi, bodo imele možnost vzpostaviti z njim močno vez.
Gospodična je z vztrajnim prakticiranjem nove rutine uspela trajno spremeniti svoj življenjski stil, pri čemer je izguba 5 kg postala le postranski cilj. Vendar proces ni zaključen. Poleg tega, da mora vzdrževati stanje, si bo zadala nove cilje.
V tej fazi potrebuje inspiracijo, da ostane motivirana. Poleg tega mora biti informirana o novostih na področju, aktualni ponudbi in ugodnostih.
Obe potrebi uporabniki v tej fazi lahko uspešno zadovoljijo z vsebinami na TV, v tisku, različnih on-line kanalih, stikih z drugimi ljudmi.
Blagovne znamke, ki so si izborile svoje mesto v potrošnikovem procesu odločanja, imajo v tej fazi potencial za grajenje odnosa in pridobivanje lojalnih uporabnikov, ambasadorjev, ki širijo svoje pozitivne izkušnje.
Kot lahko vidimo, za uspeh naše gospodične ni najpomembnejša prava izbira diete, ampak izbira dobrega vodnika, strokovnjaka, trenerja, partnerja, inspiratorja in motivatorja v procesu vzpostavljanja novega življenjskega stila. Če želi oglaševalec prevzeti katero od omenjenih vlog, mora obravnavati potrošnika celostno, poznati vse faze tega procesa, specifične potrebe in načine, kako jih potrošniki poskušajo zadovoljiti.
Pri borbi za potrošnikovo pozornost bodo bolj uspešne tiste blagovne znamke, ki bodo znale zapolniti vrzel pri nudenju ugodja v začetnih fazah in motivaciji za vztrajnost pri vzpostavljanju rutine.
Za bolj detajlno analizo odločevalskega procesa na področju »zdravja in dobrega počutja« priporočamo ogled Microsoftove raziskave.