Google Ads oglaševanje je za spletne trgovine običajno eden glavnih marketinških kanalov, s katerim se lahko na stroškovno učinkovit in merljiv način pojavijo pred potencialnimi kupci.
Ne pozabite – več kot 86 % nakupnih poti se danes, tudi kadar se prodaja zaključi v fizični poslovalnici, začne prav na Google iskalniku, kjer prvi zadetki prejmejo večino pozornosti in klikov. Le te pa običajno okupirajo plačani oglasi.
V zrelih spletnih trgovinah prihodki iz naslova Google oglaševanja predstavljajo nekje 5-15 % vseh prihodkov. Ima pa Google oglaševanje tudi pomembno vlogo kot asistenčen kanal, kjer uporabniki po prvem stiku s spletno trgovino preko plačanega oglasa nakup zaključijo preko katerega od drugih kanalov – običajno preko brandiranega organskega zadetka ali direktnega vpisa domene v brskalnik (direct).
Če ste šele na začetku poti s svojo novo spletno trgovino, bo ta odstotek na začetku verjetno višji, a na dolgi rok zagotovo ne bo vzdržen, zato je za rast ključno, da vlagate tako v grajenje prepoznavnosti lastne blagovne znamke na ostalih kanalih (display, socialna omrežja, e-mail marketing, spletni vplivneži, offline kanali) kot tudi v optimizacijo za spletne iskalnike (SEO).
Gre pa vsekakor za enega ključnih in nepogrešljivih marketinških kanalov vsake uspešne spletne trgovine.
Čar Google Ads oglaševanja je namreč v tem, da lahko začnete tudi z minimalnim vložkom in zabeležite odlične, predvsem pa hitre in merljive rezultate, saj lahko sami izberete in nadzirate, katere ključne besede boste zakupili, hkrati pa se pred uporabniki pojavljate v trenutku, ko iščejo natanko to, kar ponujate – na samem vrhu Google iskalnika!
Spodnje meje vsaj tehnično ni, naj pa bo neko okvirno vodilo med 5-10 € na dan, s katerim se osredotočite na glavne produkte. Povprečni minimalni vložki pa so nekje v okviru 1000+ € na mesec, odvisno od števila produktov v spletni trgovini in povprečnega števila mesečnih iskanj za te produkte med uporabniki.
Jasno, povsem razumljivo je, da je lahko 1000 € na mesec za nekoga, ki šele začenja, visok vložek in prav tukaj kot omenjeno leži glavna prednost Google oglaševanja – nadzirate lahko število ključnih besed, ki jih zakupujete, ali količino produktov oz. kategorij, ki jih boste promovirali ter s tem uravnavate tudi potreben vložek.
Naj pa bodo skladna z vložkom tudi vaša pričakovanja. “Vložili smo 50 €, ampak se skorajda nič ni zgodilo,” je velikokrat slišati (Sigh …).
Čisto za predstavo – če na mesečni ravni v Google Ads oglaševanje vložite 300 € in vaša povprečna cena na klik na oglas (CPC) znaša 0,10 €, boste na mesec na spletno stran iz naslova Google oglaševanja pripeljali 3000 uporabnikov. Če bodo ti uporabniki v povprečju konvertirali (kupovali) z 0,7-odstotno konverzijsko stopnjo, lahko mesečno pričakujete 21 dodatnih nakupov. Z višanjem / znižanjem cene na klik ter višanjem / znižanjem konverzijske stopnje bodo ustrezno rastli / padali tudi uporabniki in št. nakupov. Koliko pa boste s temi nakupi zaslužili, pa bo v prvi vrsti odvisno od vrednosti kupljenih produktov, na podlagi česar boste lahko izračunali tudi, ali se vam je vložek v oglaševanje izplačal.
Hiter kviz: Koliko nakupov lahko potem pričakujete za 50 €? 😉
V nekem trenutku boste verjetno tudi želeli povečati prihodke iz naslova spletne trgovine. V tem primeru lahko:
Vsekakor ni smiselno oglaševati vseh kategorij in produktov v spletni trgovini, še posebej, če imate omejen oglaševalski proračun, saj ga boste preveč razpršili. Izberite tiste kategorije ali produkte, za katere imate dober RVC, po možnosti visoko povprečno vrednost nakupa (AOV) in očitno razlikovalno prednost v primerjavi s konkurenco ter začnite s temi.
Da pa boste svoj vložek v oglaševanje maksimalno izkoristili in ga nadzorovano ter preudarno tudi vlagali, smo za vas v nadaljevanju pripravili 9 stvari, na katere bodite pozorni pri svojem oglaševanju:
Ali katerim drugim analitičnim orodjem, ki ga uporabljate za spremljanje uspešnosti marketinških aktivnosti v svoji spletni trgovini. Brez povezave med tema dvema sistemoma ne boste imeli vpogleda v to, katere kampanje, oglase skupine ali ključne besede vam prinašajo prodajo. Drugače rečeno, ne boste vedeli, katerih 50 % marketinškega vložka ste izgubili. 😉
Povezavo med analitiko in Google Ads uredite v nastavitvah Google Ads vmesnika v meniju “povezani računi (linked accounts)”, kjer izberete Google analitiko in nato povežete računa. Poskrbite samo, da imate v obeh vmesnikih administratorske pravice.
Uspešnost oglaševanja pa lahko nato spremljate v Google analitiki v meniju “pridobitev / acquisition” – Google Ads:
Google analitika sicer res deluje že sama po sebi, vendar je še posebej za spletne trgovine priporočena napredna ecommerce ali še bolje – enhanced ecommerce implementacija. Z njo dobimo podrobne vpoglede v zaključek nakupnega procesa, prodajo po produktih in kategorijah ter predvsem točne vrednosti transakcij – tako skupno, kot po produktu. Te pa lahko uporabimo za izračun profitabilnosti oglaševanja ter, v primeru nekoliko bolj naprednih tehnik oglaševanja,za optimizacijo s pomočjo strojnega učenja – smart bidding.
E-commerce je vsekakor zaželen, nek higienski minimum za vsako spletno trgovino pa bi moralo biti vsaj postavitev osnovnih ciljev (npr. uspešen zaključek nakupa), na podlagi katerih lahko ocenjujemo uspešnost oglaševanja, če je napredna implementacija vsaj za zdaj še finančno nedosegljiva.
Cilje lahko v Google analitiki nastavite pod zavihkom skrbnik (admin) in nato kliknete na cilji. Če se vam ob uspešno opravljenem nakupu izpiše unikatni URL (npr. /naročilo-prejeto), lahko le tega uporabite za nastavitev cilja z možnostjo “destination”. Če se uspešen zaključek naročila izvede dinamično, pa boste potrebovali nekaj programerske pomoči za implementacijo eventa / dogodka in boste pri nastavitvi cilja izbrali možnost “event”.
Z nastavljenimi cilji bo sedaj mnogo lažje ovrednotiti uspešnost vložka v oglaševanje.
Sicer bi morala biti ta funkcija privzeto vklopljena v Google Ads oglaševalskem vmesniku, a tu in tam še zmeraj naletimo na oglaševalce, ki imajo to nastavitev izklopljeno. Google namreč vsakemu kliku na oglas samodejno doda t.i. GCLID (Google Click Identifier) parameter s pomočjo katerega analitika prepozna, da gre za promet iz Google oglasov. Če je ta nastavitev izklopljena, boste v Google analitiki videli le vedenjske metrike, oglaševalske metrike, kot so kliki, cena na klik in vložek v Google oglaševanje, ki jih analitika črpa neposredno iz Google Ads vmesnika pa bodo prazni. Če vidite takšen scenarij, najprej preverite, da je nastavitev auto-tagging vključena.
Google oglasi so super, lahko pa hitro gredo v napačno smer, če ne nadziramo njihovih prikazov. Bistvo oglaševanja na iskalniku je namreč postavljanje pravil, kdaj naj Google prikaže naš oglas, to pa uravnavamo s ključnimi besedami in načini ujemanja (match types).
V osnovi poznamo tri načine ujemanja. To so:
Za dvig prometa na spletno stran pa boste v določenem trenutku želeli prste namočiti tudi v širša ujemanja kot je frazno ujemanje, kjer je število iskanj in možnost za nov promet večja, s tem pa je večji tudi potencial za rast.
Natančna ujemanja tradicionalno niso potrebovala veliko spremljanja iskalnih izrazov in posledično negativnih ključnih besed, saj smo oglaševalci Googlu signalizirali, da lahko naš oglas prikaže samo v primeru, ko uporabnik vpiše natančno to besedo, ki smo jo definirali.
Natančno ujemanje je z leti sicer postalo bolj ohlapno in lahko proži oglase tudi na iskanja s podobno namero, zato ni odveč opozorilo, da tu in tam preverite tudi iskalne izraze za te ključne besede.
Pri fraznih ujemanje pa je nuja, da na tedenski ravni spremljate iskalne izraze (izraze, ki so jih uporabniki vpisali v Google iskalnik, ko so kliknili na vaš oglas) in dodajate ustrezne negativne ključne besede za iskanja, na katera ne želite prikazovati svojih oglasov. Primer: če prodajate regalne viličarje, ne nudite pa servisa – med iskalnimi izrazi pa redno videvate iskanja v povezavi s servisom viličarjev, ki vam porabljajo zajeten delež oglaševalskega vložka – je beseda “servis” idealen kandidat za negativno ključno besedo, s katero preprečite Googlu prikaz svojega oglasa, če iskanje vsebuje to besedo.
Iskalne izraze lahko spremljate v zavihku “search terms”, negativne ključne besede pa dodajate v zavihku “negative keywords”.
Na ta način preudarno ravnate s svojih oglaševalskim vložkom in ga porabljate za relevantna iskanja.
Velikokrat se imetnikom spletnih trgovin zgodi, da imajo v določeni kategoriji veliko količino različnih modelov produktov, za katere je enostavno preveč zamudno, da bi za vsak posamezen model ustvarili lasten oglas ali celo oglasno skupino, še posebej, ko se morajo ukvarjati z vsemi drugimi nalogami, ki jih s seboj prinese vodenje spletne trgovine. Porodi pa se tudi vprašanje ali se glede na število mesečnih iskanj sploh splača že na začetku tako podrobno razdelati oglaševanje?
Za takšne primere so izredno priročni dinamični tekstovni oglasi, kjer Googlu enostavno sporočimo, katero podstran na naši spletni strani naj preveri (delujejo na podlagi indeksiranja spletne strani), in če se izdelek, ki ga uporabnik išče na iskalniku, nahaja v definirani kategoriji, sistem dinamično vstavi ime produkta v tekstovni oglas – torej brez potrebe po ključnih besedah in specifičnih oglasih, saj se vse zgodi dinamično.
Dinamični tekstovni oglasi delujejo še posebej dobro v spletnih trgovinah, ki imajo prijazno strukturo URL-jev in dobro optimizirane kategorijske opise, naslove produktov in produktne opise, saj Googlovi boti enostavneje povežejo vsebino na strani z iskanjem uporabnika.
Bodite pa pozorni, da pri DSA-jih v negativne ključne besede dodate ime svojega podjetja ali blagovne znamke (+ podstran /blog, če jo imate), saj imajo močno tendenco po prikazovanju na tovrstna iskanja in lahko po nepotrebnem zapravljajo vaš oglaševalski proračun za uporabnike, ki bi v vsakem primeru prišli na vašo spletno stran, hkrati pa lahko skazijo tudi uspešnost Google oglaševanja, saj se preko brandiranih iskanj običajno zgodi največ transakcij.
Ker pa je (vsaj po informacijah Googla) vsakodnevno okoli 15 % iskanj povsem novih, vam bodo dinamični oglasi pomagali ujeti tudi takšna iskanja, ki bi jih sicer z običajnimi ključnimi besedami verjetno zamudili.
Kdo od vaših neposrednih ali zgolj kategorijskih konkurentov še oglašuje na iste ključne besede in kakšen delež prikazov beležijo, lahko spremljate v meniju vpogledi v dražbo / auction insights.
Na ta način hitro ugotovite, ali je na določene ključne besede sploh potrebno biti prisoten s plačanim oglaševanjem ali bi morda bilo vredno razmisliti in določena iskanja prepustiti organskim zadetkom – ob predpostavki, da so vaše organske pozicije dovolj visoke.
Dobili boste tudi vpogled, v kakšnem odstotku se vaši konkurenti pojavljajo na višjih mestih in temu ustrezno prilagodite svoje oglaševanje. Prav tako lahko iz meseca v mesec spremljate, ali so napravili kakšne večje premike v smislu vložka ali optimizacije.
Keep your friends close. Keep your enemies closer!
Izjemno majhen odstotek uporabnikov bo nakup opravilo že ob prvem obisku, še posebej pri ključnih besedah, ki po nameri sodijo v zgodnejše nakupne faze, ko uporabniki šele začenjajo s svojo raziskavo, kje kupiti kar želijo.
Zato je ponovno trženje (remarketing) ključna taktika vsake uspešne spletne trgovine. Uporabnike je enostavno treba še nekajkrat spomniti na produkt, ki so si ga ogledovali ali ga celo že dodali v košarico.
Pri ponovnem trženju ločimo dva formata:
Google Ads platforma ponuja implementacijo tovrstnega dinamičnega ponovnega trženja, večje spletne trgovine pa za to koristijo specializirane oglaševalske platforme kot sta Criteo in RTB House.
Ponovno trženje je zares odličen zaključevalec prodaje in vsak lastnik spletne trgovine zagotovo izgublja prihodke, če remarketing ni del oglaševanja.
V svetu digitalnega oglaševanja poznamo dva tipa kanalov:
Oglaševanje na iskalniku je odlično v zajemu obstoječe namere, vendar ima svoje omejitve.
Število aktivnih iskalcev produktov je omejeno, upoštevati pa je treba še človeški / psihološki faktor, da ljudje raje kupimo od podjetja, ki ga poznamo. Pa tudi vseh jajc ni dobro imeti samo v eni košari.
V ta namen je za rast spletne trgovine nujno vključiti še ostale kanale, ki pa so dobri v generiranju dodatnega povpraševanja, četudi učinek teh kampanj ni zmeraj neposredno merljiv.
YouTube oglasi, slikovni oglasi na Googlovem prikaznem omrežju in Discovery oglasi predstavljajo dodatne možnosti kampanj znotraj Google Ads oglaševalske platforme, ki so odlični v grajenju prepoznavnosti blagovne znamke. Izven Googla pa imamo še socialna omrežja, spletne vplivneže in ostale offline kanale.
Vključite jih v svojo oglaševalsko strategijo, vendar zanje postavite drugačne kazalnike uspešnosti (KPIs), saj ni v njihovi naravi, da neposredno prinašajo prihodke. So pa ključen del pri rasti vsake uspešne spletne trgovine.
Pripravljeni ste! Osnove so pod streho in od tod gre lahko vaša pot samo še navzgor! Še več praktičnih napotkov, kako se lotiti optimizacije svojih Google kampanj, pa vam razkriva Tanja v svojem blogu 5 korakov osnovne optimizacije Google Ads kampanj za hitre zmage.
Če pa na katerem od korakov potrebujete pomoč, smo vam seveda na voljo. Da vas pospremimo, kot pravi naš slogan “Do lune in nazaj”.
Oglasite se na kavi!