Poznate dobrega marketingaša, ki ne spremlja nobene analitike? Če je odgovor “da”, si želim to osebo čim prej spoznati. Ne zgodi se ravno vsak dan, da izvem za jasnovidca, morda celo čarovnika.
Preostali, ki nimamo nadnaravnih sposobnosti, bolj ali manj redno gledamo podatke v analitiki in si belimo glavno s tem, kaj pomenijo. Gledamo rastoče in padajoče grafe, spreminjajoče številke in iščemo povezave z vremenom, dnevi v tednu, aktualnimi političnimi dogodki, konkurenco, trendi, ponudbo in prihodki. Interpretiramo podatke, delamo zaključke in na podlagi le-teh planiramo nove aktivnosti. No, tako bi bilo najbolj logično.
Kdaj pa kdaj pa sprejmemo tudi kakšno odločitev, ki ni osnovana na podatkih, ker iz preteklih izkušenj zaupamo, da bo tako prav ali ker morda sploh nimamo podatkov na podlagi katerih bi lahko odločitev sprejeli. Dobra novica je, da bo z Google Analytics 4 (GA4) slednjih situacij vse manj in manj.
Ker je z njim postala implementacija nekaterih podatkov, ki jih je bilo v Universal Analytics (UA) res zahtevno implementirati, mnogo bolj enostavna. To je tehnični vidik, ki ga bodo veseli predvsem programerji in analitiki, ki bodo zadolženi za nastavljanje sledenja. Kar bodo videli končni uporabniki, pa bo zelo poenostavljeno spremljanje uporabnika preko različnih spletnih strani (cross domain tracking), aplikacij in različnih naprav.
V GA4 je še več vključenih podatkov po začetni pridobitvi uporabnika – vse interakcije s spletno stranjo, življenjska vrednost uporabnika (user lifetime value) in kako dolgo je ostal z nami. Vse to so pomembni podatki, ki dodajo svoj del, ko ocenjujemo uspešnost našega poslovanja.
Edina dve prepreki, ki stojita med marketingaši in vsemi temi mamljivimi podatki sta
Če torej znate miže uporabljati UA, to nikakor ne pomeni, da bo tudi z novo analitiko enako. Čaka vas veliko učenja analiziranja podatkov na nov način. V tem trenutku je malo marketingašev, ki se v GA4 znajdejo – predvsem zato, ker niso še imeli priložnosti uporabe orodja. Če ste med prvimi, ki boste implementirali in uporabljali GA4, vam da to lahko res izjemno konkurenčno prednost – za vaše podjetje in za vas osebno.
Google Analytics 4 je nepogrešljiv vir informacij, ker omogoča sprejemanje odločitev na podlagi podatkov.
Kakšne odločitve? Na podlagi kakšnih podatkov?
Odvisno kateri klobuk imam na glavi. Če sem zadolžena za pripravo in izvedbo oglaševalskih kampanj, potem bom gledala podatke o uspešnosti teh specifični kampanj. Glede na namen kampanj bom ocenjevala metrike, ki so za ta namen relevantne – morda bo to doseg, morda prodaja, morda kaj drugega. Če sem zadolžena za spletno prodajo, potem bom gledala vse online aktivnosti, ki rezultirajo v podaji, katere jo samo poredno podpirajo in dolgoročno – kaj se dogaja z našo bazo kupcev: se jim življenjska vrednost povečuje in kako dolgo ostanejo z nami?
Mislim, da bi moral vsak marketingaš, četudi je odgovoren le za svoj malo gredico znotraj marketinškega vrtička, razumeti tudi širšo sliko. Verjamem namreč, da težko dobro delaš svoj del, če ne razumeš, kako se ta del vklopi v širšo sliko in kako stvari vplivajo ena na drugo. Metrike v GA4, ki so nujne za razumevanje širše slike in ocenjevanje uspešnosti: Uporabniki, seje, stopnja interakcije (engagement rate), povprečen čas interakcije (average engagement time), ogledi, število dogodkov, konverzije, življenjska vrednost uporabnika, prihodek in kliki na oglase.
Od širše slike do akcije!
Zgoraj omenjene metrike lahko v različnih kombinacijah razkrijejo informacije, ki jih lahko uporabimo zato, da:
To so aktivnosti, ki v večini padejo v domeno marketingaša. Nujno je, da jih dela na podlagi dobrih in relevantnih podatkov. Če so podatki slabi, pomanjkljivi ali celo netočni, bi bilo bolje, da jih sploh nima.
Kadar pa so podatki dobri… No, takrat bi si pa večina želela imeti še več podatkov, da bi lahko naredila še več zaključkov in še boljše spremembe. In logičen naslednji korak je, da bi ti podatki kar sami delali za nas.
Z GA4 gremo lahko tudi v to smer, ker ima v svojem jedru tudi temelje za AI in machine learning. Nekaj, o čemer smo pri Universal Analytics lahko samo sanjali in z veliko tehnično zahtevnih implementaciji prišli temu blizu. GA4 uporablja vgrajen machine learning za pomoč pri identifikaciji trendov, ki so nam lahko v veliko pomoč pri veliko zgoraj omenjenih alinejah.
V luči nedavnih odločitev številnih sodišč po Evropi, odgovor za nekatere morda ni več tako zelo enoznačen. Alternativ je kar nekaj in podjetja jih pospešeno raziskujejo.
Vir: Google trends
Kljub vsem napovedanim spremembam in dejstvu, da GA4 ne bo več popolnoma brezplačen – vsaj ne v primerih, ko bi ga želeli uporabljati na podoben način in za podobne namene kot lahko trenutno uporabljamo UA – pa mu mnogo ostajajo zvesti. Sama verjamem, da bodo prednosti GA4 prevladale in bo ta naložba enostavno postala del letnega planiranja podjetij.
Hitra in predvsem slabo načrtovana implementacija GA4 ne bo dobra za podjetje in bo za sabo potegnila tudi neželene finančne posledice v obliki kazni. Na drugi strani pa bo skrbno načrtovana in prilagojena implementacija glede na potrebe podjetja, ki upošteva vse zahteve s področja varstva in podatkov, ustvarila res močno orodje, ki bo postalo nepogrešljiv vir informacij. GA4 ne bo služil le marketingu, pač pa tudi drugim oddelkom znotraj podjetja. Z dobro implementacijo in zagotavljanjem integritete podatkov bo Google analitika dobra osnova za sprejemanje poslovnih odločitev.