Kaj naredi dobro SEO strategijo?

Cosmin Negrescu prihaja iz Romunije in vodi agencijo, ki se večinoma ukvarja z optimizacijo spletnih strani. Njegovo podjetje je dolgo časa vztrajno raslo, nato pa je doseglo točko stagnacije. Imeli so cilje, velike ambicije in prizadevno ekipo, vendar stagnacije niso mogli premagati.

V tem času so razvijali program SEO monitor, ki je bil odvisen od proračuna agencije. Cosmin pravi, da so v času stagnacije podjetja imeli visok odstotek odpovedi mesečnih pogodb naročnikov. To je pomenilo izpad dohodka in če bi podjetje tako vodil še 8 mesecev, bi morali zapreti vrata.

Negrescu poudarja, da lahko na stopnjo odpovedi pogodb vplivajo naslednji dejavniki:

• konkurenca (ki je odzivna in hitro sledi vsem našim spremembam),
• slabo vodenje projektov (ne skrbimo dovolj za naročnike, slaba komunikacija, neodzivnost pri odgovarjanju na e-poštna sporočila),
• vrednostna ponudba naročnikov (storitev ne prinaša dovolj dodane vrednosti in naročniki z njo niso zadovoljni).

Na tej točki so se odločili, da se bodo osredotočili na izboljšanje vrednostne ponudbe naročnikov. Sicer so tudi drugje delali napake, vendar se je ta izkazala za najbolj pomembno, saj naj bi najbolj vplivala na zmanjšanje odstotka odpovedi. Kar bi pomenilo, da podjetje ne bi propadlo.

Kako izboljšati vrednostno ponudbo naročnikov (ang. customer value proposition – CVP)?

Kot veliko drugih agencij ima tudi Cosminovo podjetje dva oddelka za SEO. Prvi se osredotoča na tehnično optimizacijo spletnih strani, drugi pa na pridobivanje vhodnih povezav. Odločili so se, da je oddelek za pridobivanje povezav najbolj problematičen, ker ustvarja povezave z blogov slabe kakovosti. Niso bili konkurenčni, saj je konkurenca uporabljala enake taktike. Zasnovati so morali konkurenčno prednost, ki jo bo mogoče vzdrževati na dolgi rok in bo prinesla več vrednosti za naročnike.

Cosmin rad poudari, da so mu pri težki odločitvi pomagale 3 stvari, ki jih je odkril nekaj mesecev pred sprejetjem odločitve:

• Na konferenci SearchLove London je odkril, kako pomembna je vsebina.
• Prebral je naključen članek, ki mu je ponudil rešitev za problem. Po analizi članka je ugotovil, da cilja na pravo občinstvo, ima odličen naslov in je bil posredovan ob pravem času, vsebuje relevantne in brezčasne informacije ter ima povezavo na pravem mestu.
• Obiskal je eno izmed večjih nemških SEO firm AKM3 in odkril, da se večina zaposlenih ukvarja z vsebinsko optimizacijo. Pogovor z direktorjem je razkril, da podjetje nima oddelka za prodajo, saj ga ne potrebuje, ker imajo tako veliko povpraševanja po kakovostni vsebini.

Ta tri odkritja so Cosminu postavila vprašanje: »Zakaj ne bi še naše podjetje prispevalo vsebine priljubljenim stranem v Romuniji?«

Trg v Romuniji je bil zelo okoren, saj založbe niso želele ustvarjati in prodajati povezav, ker so mislile, da jih bo Google kaznoval pri rangiranju iskalnih rezultatov. Zaradi sprememb v branži so bile te spletne strani primorane ustvarjati nove članke, da bi bile profitabilne. Odraz tega so bili slabi prispevki, ki jih ljudje niso brali in delili in tako niso ustvarjali vrednosti.

Cosmin se je odločil, da bo ustvaril ekipo za vsebinsko optimizacijo, ki bo pisala boljše prispevke kot trenutni uredniki priljubljenih spletnih strani. Ker je z novo strategijo velik del proračuna namenil vsebinski optimizaciji, so lahko do urednikov pristopili z naslednjim prodajnim nagovorom:

“Namesto vas bomo opravili vaše delo, vas za to plačali in ustvarili najboljše prispevke za vaše strani.”

Najprej so kontaktirali poznanega založnika in izkazalo se je, da direktor ni bil naklonjen omenjeni ideji, saj se je bal, da ga bo Google kaznoval. Kasneje se je Cosmin pogovoril še z njihovimi investitorji, ki so v tej ideji videli priložnost, in potrdili so jim dvomesečno testiranje.

Naslednji korak je vseboval ustvarjanje super kakovostne vsebine, ki ni bila korigirana s strani založnika. To pomeni, da so privarčevali na času, ki bi bil porabljen za popravke in nešteto pošiljanj med dvema podjetjema. Strategija je delovala, podjetje je preseglo stagnacijo in sedaj sodeluje z vsemi založniki v državi. Tudi naročniki so prepoznali veliko vrednost njihovih storitev, zato se je povpraševanje povečalo.

Torej kaj je strategija?

Strategija niso:

• cilji,
• ideje,
• načrt,
• »I’ll just push harder.«

Strategija je reševanje problemov. Začne se tako, da prepoznamo, kateri je največji izziv/problem, ki ga moramo rešiti.

Dobra strategija mora imeti ključno logično strukturo. Začne se z:

• Diagnozo: Kaj moramo rešiti, kaj je problem? Najtežje je, ker se moramo odločiti samo za eno stvar, ki bo imela največji vpliv. V njihovem primeru je bil to visok delež odpovedi, CVP je bilo treba izboljšati.
• Postavitvijo vodil: Kako bomo rešili problem? Povečali bomo proračun za ustvarjanje povezav in ustvarjanje večje vrednosti za naše naročnike.
• Razumljivimi ukrepi: Kaj bomo naredili, kdaj in kaj se bo potem zgodilo? Ustvarili bomo ekipo za vsebinsko optimizacijo, povezali se bomo z založniki v Romuniji in ustvarili obisk in konverzije za naše naročnike ter izboljšali dolgoročne koristi za SEO.
  

  Lahko to uporabimo v SEO kampanji?

  Vse znamke na spletu tekmujejo za vidnost in klike, tudi Google. Slednji ima dva interesa: denar in čim bolje ustreči uporabniku pri njegovih poizvedbah, preden ta začne raziskovati organske zadetke. Ko na primer iščemo po ključni besedi »ipad price«, nam Google v iskalnih rezultatih posreduje ogromno podatkov in različnih možnosti, od cen, vprašanj do najbolj priljubljenih zgodb, zaradi česar na koncu ne ostane veliko prostora za organske zadetke.

  Optimizacija take besede bo zelo težka, saj se bomo s težavo prebili med prva mesta. Večina pomembnih poizvedb ima na vrhu 4 plačljive AdWords oglase, ki so že tako diskretni, da jih nekateri ljudje ne bodo prepoznali. Po raziskavah sodeč predvsem ne na mobilnih napravah. Ker Google želi čim bolje ustreči uporabniku, bo na vprašanje, vnešeno v iskalno vrstico, včasih na vrhu iskalnih rezultatov posredoval kar direkten odgovor.

Nekatere poizvedbe prikažejo še »knowledge graph«, »Twitter cards« in »Wikipedio« ter druge avtoritativne rezultate na vrhu. Za tako ključno besedo je zelo težko rangirati, saj ne bomo dobili dovolj klikov. Tu so še znamčena in lokalna iskanja, ki so tudi konkurenčna, in tako težavna za optimizacijo.

Kako zmagati pri tako močni konkurenci? S srečo ali pa z dobro strategijo.

Treba je najti priložnosti!

• Izločimo zelo konkurenčne ključne besede in iščimo tiste, na katere konkurenti niso fokusirani oz. za katere so konkurenti slabi.
• Predvidevati je treba trende in najti nove taktike, ki jih drugi ne pričakujejo oz. jih ignorirajo. S tem ustvarimo konkurenčno prednost.

Za zaključek pa še nekaj nasvetov, čemu se je treba izogibati:

1. Ne poskušajmo optimizirati znamčenih ključnih besed konkurenčnih podjetij (na njih je zelo težko delati in od njih ne dobimo dovolj klikov).
2. Previdni moramo biti z oglaševanjem in drugimi možnostmi, ki vplivajo na prikaz med iskalnimi rezultati (če se za ključno besedo pojavljamo na AdWords, slikah, videih in novicah, imamo lahko nizek CTR kljub visokemu obsegu iskanja besede).
3. Skupnemu seštevku obsega iskanja »Aggregated volume«: Google že nekaj časa združuje različne sklone in tipe ključnih besed. Če se želimo osredotočiti na posamezno ključno besedo, moramo paziti, da ne gledamo napačnega obsega iskanja.
4. Za ustvarjanje vsebine se moramo osredotočiti na teme in ne na ključne besede.
5. Vse podatke moramo dvakrat preveriti.

Kakšno strategijo pa ste si vi zamislili za nastop vašega podjetja na spletu? Ne čakajte predolgo, saj lahko konkurenca že v tem trenutku razmišlja o uporabi vseh zgoraj omenjenih taktik.