Kako komunicirati in prodajati kupcem prek večkanalnega marketinga? Študijo primera je predstavil Marko Penko, ki v Studiu Moderna kot vodja trženja podatkovne baze razvija lojalnostne programe ter strategije trženja za ključne segmente kupcev.
Prezentacijo si lahko ogledate spodaj.
Prepis predavanja
Prihajam iz podjetja Studio Moderna. Mogoče ne bom tukaj na začetku toliko govoril o podjetju, ampak najprej kakšno informacijo o Red Orbitu. Z Andražem se poznava že vrsto let, oba sva tudi Google trenerja in moram povedati, da ga spremljam že od samih začetkov. Od takrat, ko je bil sam oz. sta bila dva, do zdaj, ko je iz tega nastalo večje podjetje, ki se širi. Verjetno boste tudi vi kmalu v širšem delu Evrope, se širite na Hrvaško, iščete nove, kajne Srbija? Veliko jih je danes tukaj, ki so potencialni za delo v Red Orbitu. Odlična agencija in moram povedati, da glede na delo, ki ga opravljajo, se tudi danes pozna, koliko se nas je zbralo tukaj. En aplavz Red Orbitu in vsemu, kar so naredili. Vidim, da ste vsi naspani, nasmejani, torej spite na Dormeu. Studio Moderna verjetno že vsi poznate, prisotni v 21 državah, jaz pa sem vodja trženja podatkovne baze. To sicer ni tehnična funkcija, tako kot se sliši, ampak je bolj marketinška. Delamo strategije za ciljne kupce, kako te kupce razvijati in seveda maksimizirati profit. Kaj delamo na Studio Moderna? Ciljamo naše kupce s pomočjo več kanalov. S pomočjo televizije, interneta, tele prodaje, trgovine, printa in telemarketinga. Torej, naše kupce poskušamo ciljati z več kanalov, pri tem pa moramo upravičiti investicijo v marketing. Od predhodnih predavateljev smo slišali, da je vložek v marketing zelo drag in seveda če hočemo samo vlagati v marketing, samo v oglaševanje, recimo v televizijsko, ki je zelo drago, nam to na dolgi rok ne bo prineslo veliko. Torej, poleg tega, da moramo vlagati v oglaševanje in pridobiti kupce, moramo s temi kupci negovat idolgoročen odnos. To je cilj marketinga. Prej smo govorili o tem, da imamo različne vrste kupcev. Ampak nimamo samo različne vrste kupcev, kupci si namreč niso podobni. Eni so boljši in ustvarjajo več profita za nas, eni pač niso tako dobri in želijo kupiti samo kakšno poceni storitev od nas, enkraten deal, so deal hunterji. Torej, moramo se osredotočati na segmente. Ne na vse segmente, ne na vse kupce, ampak na najboljše kupce. In te kupce do podrobnosti razumeti. Prej smo slišali, da moramo govoriti s kupci. In to je čista resnica. Moramo govoriti s kupci, ampak zelo pomembno je, da govorimo s kupci, ki nam dodajajo vrednost. Torej kupci, ki nam prinašajo ogromno profita, ki kupujejo, z njimi največ komuniciramo, z njimi se največ naučimo. Ker naši kupci so najboljši prodajalci. Če poskušamo narediti en povzetek današnjega seminarja. V prvem delu smo poslušali predvsem o PRM, prospect relationship marketingu, ki temelji na temu, da ko dobimo naše leade, ustvarjamo content za naše leade, ki nato opravijo prvi nakup. Problem je, da tisti, ki opravi prvi nakup, še ni kupec. Kaj moramo narediti, ko ti kupci opravijo prvi nakup? Jih negovati, ohranjati odnos, da ta kupec postane zvest kupec. Tu govorimo o CRM-ju, customer relationship managementu. Torej, kako naše kupce oplemenititi, da ustvarimo iz njih več. In to je tista dolgoročna vrednost. Brez tega podjetje ne preživi. Razen če prodajate nepremičnine in imate eno nepremičnino in to je to. Če želite dolgo ostati na trgu, morate razviti dolgoročen odnos s kupci. In seveda imamo tu navoljo več možnosti. Ena izmed njih je content marketing. Jaz se bom usmeril bolj v drugi del, in sicer, v način kako mi izvajamo segmentacijo, ne tehnične, ampak zelo marketinško, in kaj lahko odnesemo s segmentacijo. Pa dal bom še kakšen napotek, kako jo preprosto narditi … V drugem delu mojega predavanja se bom bolj osredotočal na CRM, torej na drugi del polkroga, saj imajo naši obstoječi kupci, glede na raziskave, ko lansiramo nov produkt, trikrat večjo verjetnost, da bodo kupili kot nekdo, ki še ni kupoval pri nas. Verjetnost pretvorbe leada v kupca je 20-odstotna, v obstoječega kupca pa 70-odstotna. In vam iz izkušenj povem, da to kar drži. Danes smo poslušali D labs, ki so govorili o produktni strategiji in se osredotočajo bolj na produkte. In tudi večina mass consumer podjetij se osredotoča na razvijanje produktov. B2B in storitvena podjetja pa se bolj osredotočajo na customerja, torej na kupce, v središču je kupec. Tu imamo dve prevladujoči paradigmi. Ne zagovarjam ne ene ne druge, obe sta vzporedni in sta nujni. Če pogledamo razlike med tema dvema paradigmama. Če se ena bolj osredotoča na B2C, torej je product centric, in se osredotoča na izdelovanje novih produktov, izdelkov za trg, se druga paradigma osredotoča na različne segmente kupcev in kako iz teh kupcev narediti več. Kako največ prodati, kako z njimi razvijati dolgoročen odnos in za potrebe, ki jih imajo, prodajati več stvari njim. Koliko vas sedi tukaj iz B2B-ja, lahko dvignete roko? Od njih se lahko veliko naučimo tisti, ki smo v B2C-ju, ker znajo zelo dobro negovati odnos s strankami, razumejo vrednost stranke. Omenili smo lifetime value. Kdo ve, kaj pomeni lifetime value? Zapomnite si ta concept, ki je zelo pomemben in pomeni, koliko je stranka vredna v času na podlagi zgodovine, ki jo imate. To je zelo pomembno, da boste vedeli, kam vlagati, v katere stranke. Content je lahko zelo drag, če vlagate v vse stranke. Če pa vlagate v stranke, ki so vaše najboljše stranke, content potem ni več tako drag. Torej, product centric se osredotoča na product, na profitabilnost produkta, customer centric pa se bolj osredotoča na kupca in na rešitve okoli kupca ter profitabilnost na kupca. To so ključne razlike. In mi iščemo nek vmesni odnos. Ne govorimo o B2B-ju in B2C-ju, ampak o human to human marketingu, saj tako v B2B-ju kot v B2C-ju tržimo kupcem. V B2C-ju je veliko težje, ker tržimo veliki masi kupcev. Zaradi tega moramo poznati tiste, ki nam največ prinašajo in se s tistimi največ ukvarjati. Dajmo si pogledati, kako delamo v Studio Moderni. Imamo več kanalov – veleprodajo, print, telemarketing, retail, lojalnostni program, imamo brande. Torej imamo različne opcije, kako segmentirati naše stranke, kako jim tržiti in kaj jim tržiti. Pri nas uporabljamo RFM model – recency, frequency, monetary. Je kdo že slišal za ta model? No, malo vas je. Zelo logičen je. Torej kaj govori? Gre za scoring strank, glede na to, koliko so kupile, kdaj so kupile in kolikokrat so kupile. In ko naredimo ta scoring, ko stranke razdelimo po teh treh faktorjih, dobimo podatek o tem, katere stranke so najboljše. Pri nas imamo razdelane stranke v nekaj segmentov. Začeli smo z RFM modelom, šli smo v evolucijo z nekim drugim modelom in sedaj imamo segmente, ki so opredeljeni glede na problem. Imamo kupca, one time buyerja, rebuyerja, multi buyerja in seveda tiste, ki niso več aktivni. Največ profita ustvari tisti, ki kupuje z name največ, zveste stranke. In takšne stranke je vredno poslušati, se osredotočiti na njih in tudi zelo podrobno pripraviti marketinški program. Seveda imamo tudi stranke, ki so prvi kupci in za te stranke je treba pripraviti drugačen content kot za tiste, ki stalno kupujejo. In stranka, ki je kupila enkrat, recimo preko Topshopa nek izdelek, verjetno ve o Studio Moderni zelo malo. In kaj moramo mi narediti? Spoznati to stranko bolje in seveda stranko podučiti, kaj vse ji lahko ponudimo, katere koristi in ugodnosti. Medtem pa imamo tudi high value customerje, kupce, ki so veliko kupili pri nas, različne brande, in pri njih je cilj relationship, saj želimo stranko ohraniti na dolgi rok. Take stranke moramo prav tako izobraževati, saj moramo z njimi ohranjati odnos in jim ponujati rešitve, ki jih res potrebujejo. Torej ugotoviti moramo, kaj določenim segmentom strank ponuditi. Če izpostavim tri primere. Najprej imamo print, npr. cover letter, kjer stranki ponudimo informacije izobraževalne narave. Te informacije so ponavadi personalizirane z imenom in priimkom ter zahvalo za nakup. In glede na njihov pretekli nakup jim ponudimo nekaj sorodnega po ugodni ceni. Potem imamo primer segmentacije agentov v klicnem centru. Agenti oz. prodajniki so različno izobraženi. Eni imajo veliko znanja o določenih produktih, eni manj. Mi te agente segmentiramo. Če vemo, da nekdo kliče za Dormeo, takšno stranko pošljemo k agentu za Dormeo. Če pogledamo še razliko v kanalu, stranke, ki so zelo dobre, ciljamo tudi preko dražjih kanalov. Segmentiramo jih, pokličemo, pošljemo katalog, pošljemo mail, skratka uporabimo več kanalov. Za stranke, ki ne kupujejo toliko, po drugi strani uporabimo cenejše kanale, npr. sms ali samo mail in seveda tako poskušamo maksimizirati profit. Še par napotkov za konec. Najprej naredite osnovno segmentacijo iz podatkov, ki jih imate na voljo. Najbolje, da naredite 3 skupine kupcev in si pomagajte z RFM modelom. Za vsak segment določite cilje, kaj želite doseči, in KPI-je, npr. višja vrednost nakupa, večja košarica. Testirajte različne marketinške aktivnosti in metode. Vem, da govorimo o internetu, ampak predlagam vam, da greste ven iz interneta, ker je zelo zasičen. In kot vidimo trgovci, npr. Mercator, Spar, pošiljajo kataloge, masovno. Zakaj? Ker vedo, da bodo ljudje katalog vzeli v roke in pogledali, preden bodo šli v trgovino. In mogoče naše stranke niso samo na internetu, morda se jih bolj splača poklicati, jim poslati sms ali direktno pošto. In ob vsem tem raziskujte njihove preference. S tem, ko se odzivajo in kupujejo, poskušajte razumeti, kaj si želijo vnaprej, in nato informacije, ki ste jih pridobili, vnesite v vaš CRM in poskušajte prilagoditi ponudbe posebej zanje.