Vsi slišimo, da je komunikacija z uporabnikom ključna. In kreiranje vsebin. In ponovna komunikacija. In … in večinoma se strinjamo. Ampak zakaj potem tega ne počnemo (bolj pogosto)? Nam lahko številke pomagajo in povedo, kdaj je to res ključno? In kdaj, če tega ne bomo počeli, bomo izgubljali prihodek?
Vpeljava izraza performance se nekako ne vklaplja v sam koncept inbound marketinga. Performance se sliši kot agresivna prodaja. Ampak saj to počnemo. Le da nakup v tem primeru ne bo posledica frekvence oglasov in bolj kot ne nežnega vbijanja oglasnega sporočila v glavo, pač pa kupčeva nagrada za nas. Ker smo bili doslej do njega lepi, fini in prijazni, nas bo sedaj nagradil z nakupom. Dejstvo je, da smo skozi proces inbound marketinga postali edini zares relevanten partner v njegovem razmišljanju oziroma v njegovem celotnem miselnem procesu o izbiri danega produkta ali storitve.
Po mojih izkušnjah se tega premalo lotevamo. V zadnjem času sem sam dvakrat doživel razočaranje na to temo. Prvič, ko sem doma zaradi selitve menjal dobavitelja električne energije. Novemu ponudniku, ki se mi je na prvi pogled zdel najbolj všečen in s tem ne mislim najcenejši, ampak dejansko najbolj kul, sem dostavil vse potrebno za zamenjavo (ko rečem vse, res mislim vse). Tisti, ki ste že kdaj menjali dobavitelja elektrike, veste, koliko dela to pomeni. 14 dni dopusta, 2 žolčna kamna in praktično nov Gmail, ker je potrebne toliko komunikacije. Da bi imeli kje na spletni strani napisano, kaj točno vse potrebuješ, se jim očitno ne zdi nujno. Prav tu bi prišla prav inbound strategija. Z lahkoto bi določili, kaj obiskovalci, kot sem bil sam, potrebujejo ter kaj želijo in iščejo. Te informacije lahko dobijo na podlagi spletne analitike ali pa v klicnem centru, pod rubriko »10 najpogostejših«. Tako pa raje pustijo, da jih uporabniki vedno znova in znova kontaktiramo, ali prek klicnega centra ali prek e-pošte. Ko sem imel doma končno njihovo pogodbo, ki bi jo moral le še podpisati, se je pojavila raziskava Zveze potrošnikov Slovenije ter me seznanila s klavrno novico, da je moja odločitev skrajno napačna. Ne bodi ga len, hop skozi ves proces še enkrat. No, sem imel pa vsaj že vse pripravljeno. Za konec pa še nekaj tisoč evrov vredno vprašanje: mislite, da me je prvi dobavitelj ob vseh mojih kontaktnih podatkih, ki jih ima, kdaj kontaktiral? Ali povprašal, kje se je zataknilo? Če sem sploh dobil pogodbo? Če mi morda lahko kako pomaga, svetuje? Ali pa da bi mi poslal e-pošto? Preprost odgovor: ne.
Si morate misliti; tik pred ciljno črto, oborožen z vsemi mojimi podatki, pa se mu pač ni zdelo vredno. Pojma nimam, koliko je povprečna donosnost v tem poslu, ampak ob porabi cca. 2000 € letno za plin in elektriko bi si mislil, da se mu par klicev ali e-poštnih sporočil izplača, še posebej slednje, ker se da avtomatizirati.
Drugi primer so dvoriščna vrata. Ta stanejo cca 2.000 €. Torej, definitivno ne malo. Zelo natančno povpraševanje s predhodno opravljeno domačo nalogo sem poslal na 35 naslovov. Vse sem pripravil: specifikacije, materiale in načrt izvedbe, kaj vse po mojem mnenju potrebujejo. Vse z namenom, da bo proces čim hitrejši in brez zapletov. In tudi tu, kot pri elektriki, mi v pomoč niso bili ponudniki, pač pa drugi spletni viri. Nihče izmed njih ni imel na spletni strani vsebin tipa »Kako do novih vrat?«, »Najlepša vrata 2015«, »Materiali in izvedbe dvoriščnih vrat« ali pa bolj konkretno »Od ideje do izvedbe v 6 korakih« oziroma česarkoli, kar bi mi olajšalo izvedbo domače naloge, tj. priprave kar se da konkretnega povpraševanja za njih. Tudi brez tega mi je uspelo pripraviti dokument in ga razposlati. In? Odzvalo se je 16 ponudnikov, od tega jih je 14 poslalo ponudbo. Koliko storitvenikov mislite, da me je po poslani ponudbi še kaj kontaktiralo, ker so mi želeli pomagati pri nakupu ali pa me še malo prepričevati? Enako kot pri prejšnji zgodbi: nihče.
Mar ni zanimivo: produkt visoke vrednosti, v panogi s pregovorno visokimi maržami in nihče ne izvaja komunikacije po poslani ponudbi. Ali pa da bi se v prejšnjih fazah želel »spoprijateljiti« s potencialno stranko. Če malo posplošim; ponudniki so se namesto mene odločili, da je moj edini kriterij cena. Ker drugih vsebin kot cene na ponudbi od njih pač nisem prejel, niti razlogov, zakaj so oni tisti pravi, kako mi lahko pomagajo še z drugimi produkti ipd. Hecno, ker trgovci z oblačili pa me recimo prijazno opozarjajo na produkte, ki sem jih pozabil ali pustil v košarici. In tudi pred nakupom imajo zame pripravljene nasvete, kakšne so modne zapovedi, katero oblačilo izbrati za moje aktivnosti ipd.
V obeh omenjenih primerih je nekaj hudo narobe. Stranka potrka na vrata, dobi ponudbo in ostane sama. Kaj pa če ima goro vprašanj in sploh ne ve, kje začeti, kako pristopiti k zadevi ali pa le ne ve, kako zgodbo zaključiti? Kolikokrat se vam je zgodilo, da ste ostali sredi projekta ali pa sredi nakupa v trgovini, ne popolnoma odločeni, in ste potrebovali ali pa bi potrebovali le majhno potrditev s strani prodajalca, da je odločitev prava in nakup bi bil zaključen.
In kaj v obeh primerih manjka? Strategija za inbound marketing. In »performance« aspekt absolutno ne bi smel izostati – jasno vrednotenje in merjenje profitabilnosti. Na kratki ali dolgi rok, ko upoštevamo še indirektne učinke delovanja na daljši rok. Skratka v obeh omenjenih primerih bi moral lastnik oziroma odgovorni vedeti, povprečno iz koliko oddanih povpraševanj sklenejo posel. Obrtnik povprečno maržo verjetno pozna, zato vrednost posameznega kontakta ne bo težko izračunati. V primeru distributerja energentov pa poleg marže, moje povprečne porabe in povprečne dobe, ko bom njihov naročnik, tudi ne bi smelo biti težko izračunati moje povprečne vrednosti, ki jo imam kot potencialna stranka. Enkrat, ko imamo te številke, pa je vse bolj preprosto in transparentno. Lahko namreč sodimo, kaj je profitabilno in kaj je za posel smiselno in kaj ne.
Če pogledamo bolj konkretno, lahko omenjeni zgodbi razširimo na aktivnosti v fazi pred prejetim povpraševanjem in aktivnosti v fazi po poslani ponudbi. In kako jih vrednotimo? Pred oddanim povpraševanjem je bistveno vedeti, koliko obiskovalcev povprečno potrebujemo na strani, da dobimo eno povpraševanje. In obiskovalce potrebujemo, drži? Drži. Če ni obiskovalcev, tudi povpraševanj ne bo. Iz podatka, povprečno koliko uporabnikov potrebujemo za eno oddano povpraševanje, preprosto izračunamo, koliko je en obiskovalec za nas vreden. Vrednost povpraševanja delimo s prej omenjenim povprečnim številom obiskovalcev.
Koliko pa je vredno eno povpraševanje? Poglejte po vaših statistikah, delite povprečen dobiček zaključenega posla v določenem obdobju s številom povpraševanj v tem obdobju in dobili ste odgovor na svoje vprašanje. Če v fazi pridobivanja obiskovalcev (oglaševanje, priprava vsebin na spletni strani, objave na socialnih omrežjih ipd.) tega stroška ne presežete, ste na dobri poti.
Oboroženi s temi številkami boste preprosto odgovorili na vprašanja, kot so »Ali je oglaševanje na spletni strani xy smiselno?«, »Ali je investicija v zbiranje e-poštnih kontaktov in zatem komunikacija z njimi upravičena?« ali pa »Ali se splača napisati članek Kako postaviti vrtno ograjo?«, za katerega lahko ocenite, da vam bo v obdobju enega leta zagotovil x dodatnih obiskovalcev?«. In vprašanj na temo profitabilnosti ne zmanjka, vsaj ne bi jih smelo. Ravno tu je ključno, da priljubljene termine, kot sta inbound in vsebinski marketing ipd. spremlja tudi performance nota. Le tako boste vedeli, ali je nekaj zares ekonomsko upravičeno.
Inbound marketing je priljubljen in zelo širok pojem, ki zaobjema ustvarjanje vsebin, ki jih uporabnik v danem trenutku potrebuje, načine posredovanja teh vsebin, nadzorovanje komunikacije z uporabnikom in, kot smo ugotovili, tudi vrednotenje te komunikacije, orodij in vsega ostalega naštetega. Prvih tematik nisem odkrival, to zadnje pa je bilo povsem očitno v mojih dveh primerih pozabljeno. Vsaj po mojem mnenju in poznavanju panog bi bilo smiselno, če bi omenjena imela na spletni strani pripravljene določene vsebine za začetne faze nakupnega procesa, kot so nasveti, ideje, vodiči in podobno. In tudi po oddanem povpraševanju mislim, da bi moral glede na vse posredovane podatke dobiti klic, e-pošto ali karkoli, kar bi me poizkušalo peljati korak naprej, torej v dejanski nakup.
Pa vi? Veste, kakšna je vrednost posameznega povpraševanja v vašem podjetju ali podjetju, kjer ste zaposleni? Ste aktivni v komunikaciji, ki sledi oddani ponudbi? Če ja, super! Če pa ne, zakaj, ko pa veste, kolikšen je potencial posameznega povpraševanja?