Google Analytics for Smarties

“Bistvo je v razumevanju podatkov in sprejemanju pametnih odločitev,” je na začetku svojega predavanja z naslovom Google Analytics for Smarties povedal Yehoshua Coren, ustanovitelj podjetja Analytics Ninja. Yehoshua je eden izmed največjih strokovnjakov na področju spletne analitike, kar se kaže tudi na govorniškem odru. Ne samo z znanjem, pač pa tudi s svojim nastopom in entuziazmom, ki zna biti zelo nalezljiv.

Strateški pristop

Yehoshua je takoj na začetku predavanja, ki je potekal v sklopu dogodka inOrbit 17, izpostavil pomembno, a pogosto pozabljeno dejstvo: spletna analitika zahteva veliko načrtovanja, če želimo priti do relevantnih podatkov in pravilnih odločitev. Pomembno je, da se na začetku še ne pogovarjamo o načinu implementacije, prav tako nas ne zanima, kaj želimo meriti, ampak je prvo in najbolj pomembno vprašanje, kakšni so naši poslovni cilji. Ko vemo, kakšne cilje imamo, se vprašamo, kakšne podatke potrebujemo (= kaj bomo merili), da bomo videli, ali cilje dosegamo. Šele potem pridejo na vrsto implementacija, konfiguracija orodja in priprava različnih poročil. Na podlagi vsega naštetega lahko pridemo do pomembnih podatkov in različnih informacij. Krog se sklene, ko znamo na podlagi pridobljenih podatkov ugotoviti, ali dosegamo cilje, ki smo si jih zastavili, in ali jim sploh sledimo. Brez teh izsledkov je spletna analitika takorekoč neuporabna.

Naslednje, kar je izpostavil, so dimenzije in metrike v orodju Google Analytics. To so sicer osnovni gradniki, ob pravilni uporabi pa omogočajo še podrobnejše podatke o dogodkih, ki jih uporabnik sproži na spletni strani. Uporabimo jih lahko predvsem kot števce za najrazličnejše dogodke. Na tem mestu je omenil tudi sestavljene metrike (ang. calculated metrics). Toplo je priporočil njihovo uporabo, kot eno izmed najbolj pomembnih primerov pa je izpostavil pravilno formulo za merjenje stopnje konverzij, kjer je pomemben uporabnik, ne število obiskov (# Transactions / # Users).

Uporabljajte napredne dimenzije in metrike

Z naprednimi metrikami je povezano tudi točkovanje posameznih obiskov na spletni strani. Osnovna ideja je, da med posameznim obiskom štejemo različne dogodke, ki jih uporabnik lahko proži (npr. oddan obrazec, klik na različne gumbe …). Seveda pri tem govorimo o dogodkih, ki so pomembni in v skladu z našimi cilji! Na ta način lahko ugotovimo, kakšen je segment uporabnikov, ki med svojim obiskom dosega najvišje število točk. Verjetno se boste strinjali, da so ponavadi to uporabniki, ki imajo hkrati tudi največji potencial, da postanejo naše stranke (seveda ob predpostavki, da še niso ;)).

Ena izmed najpomembnejših stvari pri implementaciji je načrtovanje metrik, ki jih bomo kasneje uporabili za segmentacijo. Kot primer lahko navedemo dodatne podatke o blogu, ki jih lahko beležimo v analitiki: ime avtorja, kategorija zapisa, naslov zapisa, dolžina zapisa ipd. Brez predhodnega razmisleka imamo torej na koncu podatke, ki so neuporabni za segmentacijo. Omenjena sta bila 2 tipa segmentacije:

• tradicionalen tip, osnovan na personah,
• tip, osnovan na obnašanju uporabnikov na sami spletni strani.

Nekaj primerov, ki jih Yehoshua omenil in nam lahko pomagajo pri razumevanju uporabnikov:

• iz podatkov lahko razberemo, kako pogosto se v različnih industrijskih panogah izvajajo nakupi, kar nam olajša načrtovanje zaloge in marketinga,
• pri prodaji tečajev na področju IT-ja lahko najdemo tečaje, ki izstopajo po visokem številu ogledov tečajev in prijavnic in hkrati po nizkem številu prijav. Posledično je to lahko super izhodišče za pripravo hipotez in izvajanje A/B testov.

Brez segmentacije uporabnikov ne gre!

V tretjem sklopu predavanja je izpostavil, kako s pomočjo dimenzij in metrik (navadnih in naprednih) ugotoviti, s kakšnim namenom uporabniki prihajajo na našo spletno stran.

Denimo:

• Če imamo spletno trgovino, lahko precej preprosto ugotovimo, kateri uporabniki prihajajo na spletno stran samo iz radovednosti – izdelke dodajajo na seznam želja in v košarico, vendar jih ne kupijo. Prebivalci jugovzhodne Evrope s(m)o baje v tem svetovni prvaki. 🙂
• Če na spletni strani ponujamo vsebino, ki jo lahko uporabniki prenesejo, lahko z dodatnimi dimenzijami in metrikami, s katerimi to vsebino opremimo, izvemo, katere vsebine uporabnike zanimajo in na ta način bolje razumemo, s kakšnim namenom pridejo na spletno stran.
• Če na spletni strani ponujamo različne IT-tečaje, lahko s pomočjo dodatnih dimenzij in metrik bolj podrobno razberemo, kaj uporabnik išče – ali je prišel na spletno stran, da bi se prijavil na napredni ali na začetni tečaj, katera tema ga sploh zanima ipd.

Pametni remarketing

V zadnjem sklopu je Yehoshua govoril o ponovnem trženju oz. remarketingu. A ne zgolj na splošno, pač pa o remarketingu na podlagi vseh zgoraj omenjenih rešitev. Osnovni seznami za remarketing, ki so najbolj pogosto uporabljeni, so pravzaprav neuporabni, saj zajemajo vse uporabnike, ki so že bili na naši spletni strani. Bolje je uporabiti seznam z različnimi pogoji, ki jih lahko spremljamo s pomočjo naprednih dimenzij in metrik ter na podlagi katerih lahko sklepamo o namenih uporabnikov. Kot primer lahko navedem sezname, ustvarjene s pogoji, denimo:

• uporabnik je dodal v košarico vsaj 1 izdelek, a ni izvedel nakupa,
• uporabnik si je ogledal več kot 3 videe,
• uporabnik si je večinoma ogledoval začetne tečaje, ne napredne,
• uporabnik je uporabil primerjalnik izdelkov.

S tem, ko pripravimo ožje sezname za remarketing, so lahko te kampanje boljše/uspešnejše/učinkovitejše (karkoli vam bolj ustreza :)), saj so v celoti bolj pisane na kožo uporabnikom, ki jih ciljamo.

Pomemben parameter pri ustvarjanju seznamov za remarketing predstavlja podatek, koliko časa uporabnik na njej ostane, ko enkrat ustreza izbranemu pogoju. S pravilno uporabo tega parametra lahko pripravimo še boljše sezname za ponovno trženje.

Na koncu je Yehoshua še enkrat povzel celotno predavanje, zato se zdi smiselno, da ga povzamemo tudi na tem mestu.

1. Preden se lotiš implementacije spletne analitike, pripravi načrt in strategijo. Dokumentiraj, kar je dogovorjeno.
2. Zavedaj se, da obstajata dva tipa segmentacije.
3. Na podlagi podatkov poskušaj ugotoviti, s kakšnim namenom uporabniki obiskujejo spletno stran.
4. Uporabljaj pametni remarketing na podlagi pridobljenih podatkov.

Yehoshua je svoje predavanje zaključil s skandiranjem: »Segment, segment, segment, segment!«, s čimer je še enkrat želel poudariti, da je segmentacija najpomembnejša stvar, ko se lotimo analize podatkov, ko raziskujemo obnašanje uporabnikov in ko pripravljamo oglaševalsko strategijo.

Pridružite se nam na brezplačnem webinarju: Okrogla miza: How to be more data-driven, 24. 11. 2020 ob 15:00 uri. Z nami bodo 3 vrhunski strokovnjaki iz sveta analitike, ki vam bodo razložili, zakaj je pomembno, da oblikujete svoje odločitve na podlagi podatkov in kako to izvesti.