Čeprav zgleda, kot da je Facebook ugledal luč sveta in spleta šele včeraj, je od ustanovitve največjega družbenega omrežja preteklo že deset let. V tem času je Facebook začela uporabljati približno sedmina svetovne populacije, številne blagovne znamke so se ga začele posluževati za oglaševanje svojih izdelkov in storitev, oglaševalske agencije pa so na njem priredile kar lepo število kampanj. Nič čudnega, da je Zuckerbergova ekipa torej začela razmišljati o ustanovitvi tekmovanja za najboljše kampanje na svoji platformi. Oglaševalske agencije so tako pridobile še eno možnost za izpostavitev svojega kreativnega dela, blagovne znamke so se lahko pohvalile s svojimi poslovnimi uspehi, uporabniki Facebooka so dobili boljšo uporabniško izkušnjo, Facebook pa si je zagotovil nekaj dodatne promocije. Štiri muhe na en mah torej.
Vsi, ki se udeležijo tekmovanja Facebook Studio Awards, se potegujejo za štiri nagrade. Najprestižnejšo predstavlja modra, sledijo zlata, srebrna in bronasta nagrada. Ker pa se je v zadnjem času tudi neprofitni sektor vse bolj začel posluževati Facebooka za širjenje svojega poslanstva, so se prireditelji tekmovanja odločili, da bodo letos dodali novo kategorijo, Facebook for Good, ki bo služila nagrajevanju najboljših kampanj prostovoljnih oziroma neprofitnih organizacij.
O tem, katera oglaševalska agencija bo morala narediti prostor za še eno nagrado na svoji polici, odloča žirija, ki je sestavljena iz uglednih imen oglaševalske industrije. Največji oglaševalski mački se torej sestanejo, postavijo pod drobnogled dela, ki so se uvrstila v ožji izbor in določijo zmagovalce ob upoštevanju spodaj naštetih kriterijev:
– Originalnost koncepta in odličnost izvedbe (originalnost ideje, estetika in kvaliteta grafike, izvirnost tekstov)
– Ustreznost targetiranja (doseg relevantnih ciljnih skupin in uporaba Facebook orodij za promocijo kampanje)
– Nadpovprečnost poslovnih rezultatov (določitev ustreznih metrik za merjenje uspešnosti kampanje, vpliv kampanje na ROI)
Prijavljena dela še nikoli niso bila tako raznovrstna kot letos, prijave pa so prišle iz najrazličnejših koncev sveta. Petnajstčlanska žirija je bila postavljena pred res težko nalogo, vendar je koncu le uspela izbrati zmagovalce. Podeljenih je bilo kar 15 nagrad, in sicer: 2 modri, 2 zlati, 6 srebrnih in 5 bronastih. Tri nagrajene kampanje so poleg tega dobile še priznanje v kategoriji Facebook for Good, kar kaže na to, da so se neprofitne in prostovoljne organizacije vse bolj začele zavedati potenciala digitalnega marketinga. Poleg zmagovalcev se je v ožji izbor uvrstilo še 20 finalistov, vsi radovedneži pa si na spletni strani Facebook Studio lahko ogledate vse kampanje.
Kampanjo If we made it so zasnovali pri agenciji Droga5, ki velja za eno izmed najbolj kreativnih oglaševalskih agencij ta hip. Nič čudnega torej, da je kampanja za pivo Newcastle Brown Ale prejela najprestižnejšo, tj. modro nagrado Facebook Studio Awards. Kampanja je zelo zabavna in avtoironična, v osnovi pa kritizira sodobno potrošniško družbo. Gre za neke vrsto parodije marketinških ekscesov, ki so jo oglaševalski strategi prebrisano umestili v pomp, ki se vsako leto oblikuje okoli najodmevnejšega oglaševalska dogodka v Ameriki oziroma Superbowla.
V sklopu kampanje so si uporabniki lahko ogledali številne digitalne napovednike za najboljši oglas vseh časov, posnetke fokusnih skupin, posnetke iz zakulisja ter intervjuje z znano igralko in nogometno legendo, ki naj bi nastopila v oglasu. S periodičnim razkrivanjem delčkov se je v uporabnikih vzbudila želja po sledenju zgodbi blagovne znamke, ki je hotela narediti najboljših oglas vseh časov, vendar si ga zaradi pomanjkanja denarja ni mogla privoščiti. Vse vsebine so bile naložene na spletno stran If we made it, dostopne pa so bile tudi na Facebooku, Twitterju in YouTube-u.
Rezultati kampanje, so bili več kot odlični. Samo na Facebooku so zabeležili preko 56 milijonov prikazov, 69.000 všečkov, 16.000 deljenj in 8.000 komentarjev. Uporabniki so si videoposnetke ogledali več kot milijon krat , prepoznavnost blagovne znamke se je povečala za 5 %, razmišljanje o nakupu pa za kar 19 %.
Poleg omenjene kampanje, si je modro nagrado prislužila tudi kampanja Trial by timeline, ki je zaradi narave svojega sporočila prejela tudi naziv Facebook for Good in je tudi mene osebno najbolj navdušila. Akcijo je zasnovala oglaševalska mreža BBDO, z njo pa je Amnesty International želel približati delovanje svoje organizacije Novozelandcem, saj so jo slednji poznali le površno in jo povečini povezovali samo z reševanjem političnih zapornikov. Za dosego zastavljenih ciljev so v agenciji oblikovali aplikacijo, s pomočjo katere je uporabnik lahko postavil pod drobnogled svoj Facebook profil (pretekli všečki, komentarji, objave, politični pogledi, civilni stan, starost ipd.). Na podlagi posebnega algoritma je aplikacija na hitro pregledala pretekle aktivnosti uporabnika in mu na koncu postregla s spiskom kazni ter navedbo držav, ki njegov način življenja obsojajo in posledično kaznujejo. Večina uporabnikov se je po prejetju virtualne obsodbe, zavedala sreče, ki jo imajo, ker živijo v dokaj demokratični Novi Zelandiji, to pa jih spodbudilo k širjenju sporočila kampanje in k prispevanju donacij neprofitni organizaciji.
Kampanja, ki je v osnovi bila zasnovana za novozelandski trg je več kot presegla zastavljene rezultate, saj je s svojim sporočilom dosegla preko 200 držav! Spletna stran je zabeležila 340.000 unikatnih obiskov, v povprečju pa so se uporabniki zadržali na njej okoli sedem minut in pol. Samo na Facebooku je Amnesty International dosegel preko devet milijonov uporabnikov, če štejemo še Twitter pa je kampanja dosegla malo manj kot 16 milijonov ljudi po svetu. Gre za izreden rezultat, še posebej, če imamo v mislih, da to predstavlja 3,5-kratno populacijo Nove Zelandije. To pa še ni vse – lokalna Facebook stran Amensty Internationala je zabeležila 500 % rast, številne podružnice v drugih državah (Švedska, Turčija, Južna Koreja, Danska, Norveška) pa so že izrazile željo, da bi se software aplikacije prevedel še v njihove jezike.
Naziv Facebook for Good si je prislužila tudi kontroverzna kampanja Bentley Burial, ki je poleg tega dobila zlato nagrado. Kampanja, ki je bila sestavljena iz dveh faz (teaser, reveal), je ob razglasitvi želje ekscentričnega brazilskega milijonarja dvignila nemalo prahu. Grof Chiquinho Scarpa je namreč na svojem Facebook profilu objavil post, v katerem je oznanil, da bo po navdihu faraonov, ki so svoje bogastvo odnesli s seboj v onostranstvo, v kratkem pokopal svoj prestižen avtomobil kar v vrtu svoje vile. Začetnemu oznanilu je sledilo še par objav, ki so s fotografijami dokumentirale priprave v teku. Medtem so prebivalci države, v kateri je prepad med revnimi in bogatimi vse večji, že ostro in glasno obsojati takšno početje. Na predviden dan pokopa, ko se je na vrtu milijonarja kar drlo novinarjev,ki so prišli v živo predvajati dogodek, pa je prišlo do nepričakovanega preobrata. Grof je v zadnjem trenutku zaustavil pokop luksuznega avtomobila in novinarje povabil, da se mu pridružijo v notranjosti njegove vile. Tam je sklical novinarsko konferenco in razkril pravo sporočilo kampanje, ki pravi, da se največje bogatstvo, ki ga velikokrat nesemo s seboj v grob ne skriva v luksuznih dobrinah, temveč v človeških organih, ki lahko rešijo marsikatero življenje.
V trenutku se je kampanja prelevila iz najbolj plehke v najbolj plemenito, rezultati pa so bili tudi v tem primeru več kot odlični. S pičlimi šestimi objavami na Facebooku je kampanja dosegla več kot 172 milijonov ljudi samo na družabnih omrežjih, zagotovila pa si je tudi 22 milijonov dolarjev vredno publiciteto. Poleg tega, da je Facebook stran grofa zabeležila 120 % porast, pa najbolj zadovoljiv podatek kaže, da se je tudi darovanje organov v samo enem mesecu povzpelo za kar 31,5 %.
Poleg brazilske kampanje je zlato nagrado odnesla domov tudi Norveška, in sicer za kampanjo Try my hybrid. Lastniki Toyotinega hibrida namreč veljajo za najbolj zadovoljne lastnike avtomobilov na Norveškem in agencija Saatchi&Saatchi je to s pridom izkoristila za oblikovanje kampanje, ki temelji na priporočilih iz prve roke. Lastniki Toyotinih hibridov so se z veseljem in povsem brezplačno vključili v akcijo, kjer so v oglasih nagovarjali potencialne kupce naj preizkusijo njihov hibrid, kasneje pa so se prav oni zapeljali skupaj s svojimi prijatelji in znanci, ki so se prijavili na testno vožnjo. Podatki so namreč pokazali, da je vsak Norvežan bodisi posredno bodisi neposredno poznal enega izmed ponudnikov testne vožnje.
Kampanja je potrdila tezo, da zadovoljne stranke predstavljajo najboljše prodajalce oziroma da dober glas, seže v deveto vas. Spletno stran, na kateri se je bilo mogoče prijaviti za testno vožnjo, je obiskalo 1.650.000 unikatnih obiskovalcev, tretjini Norvežanom se je akcija vtisnila v spomin, poskrbljeno pa je bilo tudi za ogromno publicitete.
Omembe vredna je tudi kampanja Léon Vivien, ki je uspela spodbuditi zanimanje za vojni muzej in dogodke iz 2. svetovne vojne pri mladi generaciji, ki je pred tem raje kot v muzeje zahajala na Facebook. Agencija Pages je to dejstvo obrnila sebi v prid in mladim prikazala kako bi zgledal Facebook profil vojaka, če bi Facebook obstajal že v času svetovne vojne.
Kampanja, ki je v središče postavila kvalitetne tekste, je dokazala, da, če gora ne gre k Mohamedu, gre Mohamed h gori. V prvih dveh tednih je Facebook stran muzeja pridobila 50.000 oboževalcev, zabeležila pa je tudi preko 7.500 deljenj in 6.500 komentarjev. V celoti je več kot 9 milijonov ljudi slišalo za Léonovo zgodbo, rezultati pa so se pokazali tudi pri za 45 % večjem obisku muzeja. Dulcis in fundo pa še nekaj za vse, ki so se kadarkoli vprašali, če je na Facebooku možno prodajati prestižnejše izdelke. Odgovor je da, kampanja Ford EcoSport Limited Edition, pa predstavlja odličen primer, kako je s pravilnim targetiranjem na Facebooku možno prodati celo povsem nov model avtomobila. Ford je za to akcijo namreč postavil na trg samo 500 primerkov novega modela, bodoči lastniki pa so do njega lahko prišli le preko rezervacije na Facebooku. Najbrž ni potrebno posebej poudarjati, da je z igranjem na karto ekskluzivnosti kampanja zabeležila zavidljive rezultate. V prvih 48 urah je bilo rezerviranih že 60 %, po petih dnevih pa je bilo dodeljenih že vseh 500 avtomobilov, poleg tega pa je Ford odločil, da bo zaradi izjemnega uspeha podaljšal kampanjo.
Skupni imenovalec vseh prijavljenih del se skriva v razumevanju potreb uporabnikov in vključitvi le-teh v kampanjo. Aktivacija, interakcija in dostopnost vsebin so ključne besede, ki jih danes mora vsebovati vsaka kampanja, ki želi pustiti svoj pečat.
Tekmovanje Facebook Studio Awards zagotovo predstavlja odlično priložnost za oglaševalske agencije in blagovne znamke, ki bi rade povečale svoj sloves. Kot pravi kreativna direktorica agencije Grey in letošnja žirantka, Lisa Topol, predstavlja Facebook odličen medij, ki podjetju ali blagovni znamki omogoča, da se prikaže v svoji najboljši luči. Če so vas torej prevzele njene besede ali vas predstavljene kampanje niso pustile ravnodušnih, se lahko začnete počasi pripravljati za naslednjo edicijo tekmovanja. Prijave se začnejo jeseni, pa veliko sreče!
Viri:
– https://www.facebook-studio.com
– http://www.forbes.com/sites/charleswarner/2014/04/30/facebook-studio-awards-a-bad-idea/
– http://allfacebook.com/2014-facebook-studio-awards-five-key-trends-mark-darcy_b131467
– https://www.facebook.com/business/news/The-2014-Studio-Awards-Go-To-UK
– http://www.youtube.com